昆仑山矿泉水价格(昆仑山矿泉水一箱多少瓶)

强势的瓶装水市场看似被牢牢咬住，实则暗流涌动。

近日，袁琪·福里斯特在发布会上的一句“让世界自来水厂滚起来”一语激起千层浪。

事实上，瓶装水的新一轮竞争在今年年初就定下了基调。

瓶装水开始了一场新的战斗。

图片来源:农夫山泉、袁琪森林、怡保、今麦郎

1月，加多宝探索昆仑山下4元市场，随后怡宝宣布推出高端矿泉水“鲁”。前不久的6月，今麦郎又以冷白的姿态推出了“十二小时”高端玻璃瓶。

近日，FBIF也在各大电商平台和线下超市注意到，不少高端瓶装水已经“降了价”，开始了促销活动。

其中，原价4.6元/瓶的是爱夸2元促销，10元以上的依云、巴黎水、浦那原价都降到了4-6元。根据JD.COM的页面，一瓶500毫升的依云在促销价换算后接近4元。

桶装水卷起来，在New showstopper和3元的价格夹击下，桶装水品牌都在此轮争夺中，主打“高端”。但现实情况是，消费者对国内高端瓶装水品类区分模糊，高端产品倾向于选择国外品牌。

FBIF发布2019瓶装水江湖:昨天1元，今天2元，明天3元？文中提到“3元水正在培育成型，消费市场逐渐扩大，进入突破期”。

这一次，3元桶装水会迎来主流时代吗？洞察瓶装水消费升级趋势的品牌能否通过让消费者为国产高端瓶装水买单，以更低的价格从国外品牌手中夺回市场？

01 瓶装水市场，永远不缺新“卷”法

在包装水这个老品类，消费者对价格极其敏感，更注重品牌熟悉度，总是通过更便捷的渠道购买。

所以有人说这是一个“强势市场”，长期以来占据了相当大的份额。无一例外都是优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本控制能力强的企业。

但这并不意味着瓶装水没有市场“撕裂”。品牌一直在滚动，新的滚动方式层出不穷。

1.降价再降价。

很多走高端路线的国产矿泉水品牌最初选择5元定价。

那是加多宝昆仑山第一次竞标10元进口水，说是要“打造中国人自己的高端水”。在2022年的招商宣传册中，昆仑山将550ml雪山矿泉水的指导价由5元下调至4元，这是自2010年成立以来罕见的官方主动降价。

后来2013年恒大冰泉上线。它在2014年设定了数百亿的销售目标。期间经历了几次换包装降价，偏离了原来的高端路线，最后降到了2元/瓶。

此外，还有袁琪森林的矿物质天然软矿泉水。相比前两者，mineral试水高端市场更为谨慎。

矿物天然软矿泉水

图片:UCON和我的

去年7月，老矿5元上市时，只在JD.COM、天猫等电商渠道试水。年底进入线下分销阶段，价格降至4元，仅选择华东少数零售渠道。

前几天的沟通会上，部分矿再次宣布降价，新的建议零售价直接调至3元。袁琪林业研究院院长王学刚也强调，“我要把进口矿泉水‘滚动’到民用价格”。

让世界自来水厂在森林生机勃勃的时候“卷起来”。

图片:袁琪森林

事实证明，从2010年到现在，国内瓶装水市场仍然没有做好迎接5元价格的准备。这也从侧面揭示了高端瓶装水的道路并不容易。

近日，FBIF走访线下超市，发现统一爱夸天然矿泉水，售价4.6元，在C店促销两瓶6元，全家2元/瓶。

爱天然矿泉水促销

图片:FBIF拍摄

以前一瓶10元起的进口高端矿泉水也“贬值”，希望以更低的价格吸引更多的消费者。

依云在JD.COM的海外旗舰店显示，500ml 24瓶优惠价99元，折算下来一瓶约4.1元；在网上折扣店专门购买的进口区，330ml依云甚至“首瓶只卖1元”。

此外，JD.COM进口矿泉水榜单显示，根据降价幅度和销量，JD.COM部分第三方卖家自营店中，VOSS、依云、巴黎水、斐济等品牌均创下180天来的新低。

JD.COM进口矿泉水清单

图片来源:JD.COM

降价，再降价。

当瓶装水品牌发现消费者对高价矿泉水“不买账”，或者原有消费群体的增长已经见顶，低价促销策略就成了品牌的首选，从而迎合了更受欢迎的消费群体。

2.新包装

品牌都在尝试用新包装碾压瓶装水市场，营销突破点也承载着自己的品牌基因。

以凉白开出白开水新赛道的金，最近更新了两版包装，都紧扣“白开水更适合中国人”的宣传点。

先是将冷白色打开的PET瓶的标签换新，用橙色突出了“更适合中国人体质”的卖点。

还推出了“十二小时”高端玻璃瓶，瓶身印有《清明上河图》，用熟水和绘画的“烟火”共同营销了一波中国人喝开水的情怀。借用网友的话，直接开凉白茶是“设计的买不起”。

郎迈打开了新的PET瓶和酷白色的高端玻璃瓶。

图片:今麦郎

昆仑山改变了原来的香槟瓶身形状，原本细长的瓶颈变成了圆形，但依然保留了经典的红白配色，但乍一看有点像经典的农夫山泉喝天然水。

昆仑山新包装

图片:昆仑山雪山矿泉水

新版本的袁琪森林用矿物“钻石瓶”包装，几乎体现了设计公司的精神。是由自己的团队“迭代了上百个版本的标签设计”后完成的。瓶身设计从握感和减少水浪费方面考虑，强调40°倾角和1mm直径的区别。

配色方面，采用了更具质感的黑金，大字“石”也延续了袁琪林产的超大汉字风格。

钻石瓶有了新版本。

图片:袁琪森林

农夫山泉也继续沿用其经典的“水源纪实”营销方式。母亲节推出“长雪宝贝系列”便携腰包，瓶身印有东北虎和红狐幼崽，并发布纪录片《长白山的母亲们》，结合节日完成一次借势营销。

长白雪崽系列矿泉水

图片:农夫山泉

3.重新创造“水”的概念

瓶装水，一直是个概念之争。

中国瓶装水市场从“搬运工”到“锅炉”，正是通过新概念的引入，消费市场的概念发生了变化。

2000年前后，农夫山泉强调“天然水”的天然水源和弱碱性特征，围绕水源持续输出营销内容，实现了1元纯净水的颠覆。

从2016年开始，今麦郎以凉白开的方式推广“白开水更适合中国人”，试图用中国特有的“喝白开水”的传统认知来撬动消费者的心智。

郎迈用酷白打开了2020版的包装，宣传“更适合中国人的胃”

图片:今麦郎

这些新概念与水的健康联系有关。前者是天然水的弱碱性，后者是更适合中国人体质的熟水。

现在天然矿泉水有很多子类。

农夫山泉的“长白雪”天然雪山矿泉水，来自长白山原始森林，以偏硅酸和“清澈微甜”的口感为特色。

袁琪在森林里有矿物质天然软矿泉水，号称做“软矿泉水”的第一品牌。水源兼顾了水质、口感、硬度标准，喝了不会“扯”我喉咙。

怡宝今年4月宣布将推出其首个高端矿泉水市场。新产品“露水”天然矿泉水，据说灵感来自露水，采用玻璃瓶包装，单瓶售价约12.5元。但从水源来看，其源头是珠海嘉林山，华润怡宝旗下“嘉林山矿泉水”的水源地。

怡宝“露”天然矿泉水

图片:怡保

4.战略布局

相比国内品牌，国外包装水巨头达能和雀巢行动较早，相继调整了在多个国家和地区的饮用水业务，更加专注于高端水品牌。

达能在2019年开始停产或销售低端瓶装水，2020年销售伊利矿泉水，伊利矿泉水在中国已经发展了30年。

起初，雀巢将其高端水品牌Acqua Panna引入中国，随后将优活、大山、云南山泉三个国内饮用水品牌打包销售。

这样一来，雀巢和达能在中国的水业务就从低端瓶装水中剥离出来，从而完全集中在高端线上。前者的三大国际水品牌(巴黎水务、圣佩罗、普纳)均已进入中国，后者仅保留包括依云、富维克在内的进口水业务。

02 国内品牌夺回高端瓶装水市场，是伪命题吗？

2021年4月，农夫山泉推出长雪时，有消息称3元矿泉水市场“将迎来洗牌时刻”。仅仅过了一年，包括袁琪森林在内的许多品牌再次聚焦于瓶装水的3元价格带。

3元的价格，国内品牌纷纷表示要推动瓶装水的高端升级。

高端桶装水方面，国外品牌起步较早，围绕高端形象的建立策略，已经有了很多不同。国内消费者第一次接触高端水，现在更倾向于付费。其中，国外品牌占据了相当大的一部分。

为什么国外品牌的高端瓶装水比较成功？国产品牌之前为什么错过了机会，错过了哪里，有什么可以借鉴的地方？这次品牌们会用什么招数先突围？

1.国产高端瓶装水怎么了？

国产高端瓶装水之所以没能占领消费者心智，首先在于它与中低端产品没有什么区别。这不仅错过了优质水源难以使用的壁垒，也错过了营销理念和品牌认知度的差异。

高质量的水源很少。我国允许开采的天然水源有限，采矿权申请门槛高。

公开资料显示，我国有4000多处合格的矿泉水水源地，允许开采资源量约18亿立方米/年。但已开发利用的矿泉水资源约5000万立方米/年，仅占允许开采量的3%左右。

要取得一个水源地的“矿泉水探矿权”，整个过程需要4-5年，费用1000万元起。这期间需要三个水文年的动态观测分析，涉及国土、水务、环保等部门的审批。

袁琪林业研究院院长王学刚也谈到了寻找水源的“困难”——经过500多天的寻水，筛选出200多个优质水源，只有5个符合标准，可以使用。

很多品牌很难突破水源的壁垒，这也促使瓶装水从品类细分、营销理念、包装等方面寻求错位竞争。

同为价格相近的天然矿泉水百岁山和爱夸，曾在尚超上演“战役”，摆出宣传板争论什么才是真正的矿泉水:爱夸强调其“偏硅酸含量的两倍”，而百岁山则指出“大部分桶装水都没有资格命名矿泉水”。

百岁山与艾夸在尚超“狭路”相遇

图片来源:微博用户@陈印_y

严格来说，根据《包装饮用水食品安全国家标准》(GB19298-2014)，目前市场上销售的包装饮用水可分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水和其他种类饮用水三大类。

无论瓶装水品牌如何用水源来背书，如何细分瓶装水的概念，任何产品都无法跳出这三个范畴。近年来，出现了一个新的类别，凉白开。从“开水包装饮用水”的定义来看，也属于其他类型的饮用水。

在瓶装水市场，新的概念和宣传点层出不穷，比如水的硬度、矿物质含量等等。新概念能给消费者带来新鲜感。虽然能在短时间内给瓶装水货架带来一些改变，但很难撼动整个瓶装水市场。

此外，关于瓶装水，尤其是矿泉水概念的混战，导致了相似和混乱的宣传点。消费者厌倦了区分不同的宣传概念，认知模糊，很难巩固对高端矿泉水的认知。

还有哪些新的解决方案可以推动瓶装水的高端升级？

2.想要夺回高端瓶装水市场，可以向国外品牌学习什么？

首先是水源，可以为一瓶水的品质背书，成为品牌的文化基因。

雀巢的圣佩罗和普纳都强调水的意大利“古老基因”。她称之为“托斯卡纳遗产”；圣佩洛官网以时间顺序展示了一瓶水从发现到量产，再到作为商品销往世界各地的跨世纪历史，并配有不同年代的品牌宣传和画报。

圣保罗官网展览页面

图片来源:S .佩莱格里诺

斐济斐济天然深层矿泉水和冰岛冰川利用水源的特性，营造出一种异国情调的神秘，显示出其稀缺珍贵的属性。

斐济斐济天然深层矿泉水一直是矿泉水榜单的常客，广告词是“不只是水。是斐济水”，称这种热带雨林水来自休眠火山环绕的古老自流含水层，其包装也采用了鲜明的对比色来表达水源的岛屿特征。

斐济斐济天然深层矿泉水

图片:斐济水

冰岛冰川(Icelandic Glacial)冰岛冰川矿泉水，来自冰岛著名的奥维斯泉(Oves Spring)，直接通过瓶颈上的冰川形状来显示矿泉水的产地和品质。

冰岛冰川矿泉水

图片:冰岛冰川

这些桶装水品牌在推广水源的时候，不仅仅是简单的提炼水源的独特卖点，而是将背后的故事搬到台前，融合地理、历史、文化，在营销的每一个环节拓展自己的独特卖点。

其次，在包装层面，很多国外品牌在瓶型和瓶标上大做文章。

Evian依云矿泉水官网显示，除了常见的PET瓶和玻璃瓶，还有儿童吹口瓶、限量设计师合作瓶、走可持续路线的无标签瓶等等。依云也有每年与知名时装设计师合作，为其玻璃酒瓶设计图案的传统。

限量设计师合作瓶

图片来源:依云

达能旗下的Font Vella推出了一款Coach2O智能瓶盖装置，可以提醒人们定时喝水，并记录自己喝了多少水，从而帮助解决一部分人日常饮水不足的问题。

Font Vella推出的Coach2O智能瓶盖

图片:字体Vella

此外，洋瓶装水更全面地拓展了尚超便利店以外的消费场景。从而帮助产品更方便、更广泛地覆盖消费者周边，缩短消费者对这类刚需产品的购买决策路径。

斐济斐济水在官网首页展示了三步送货指南，帮助消费者选择自己喜欢的饮用规格、订购矿泉水的频率和时间，并提供上门服务。

斐济斐济官方网站分销指南

图片:斐济水

一些国外高端水品牌在强调水源和包装的同时，已经跳出了“一瓶水”的物质层面，试图为消费者提供精神需求层面的高价值，比如精致的餐饮文化、企业社会责任倡议等。

早期，卢生将宣传重点放在健康益处上，后来改变了策略，强调在用餐或饮用时使用矿泉水，并在高端餐厅场景中创造了一种精致的用餐文化。

在2020年新冠肺炎疫情的影响下，圣培路还发起了#SupportRestaurants活动，倡导帮助全球餐饮业生存和重启，为很多地方的餐饮机构和门店提供支持。

维特勒保护生物多样性的倡议

图片:Vittel官网

包括依云、Vittel、Contrex等，都是从包装碳中和、致力于生物多样性保护、水源保护等方面入手的。，实现自己对社会的企业责任承诺。这种行为也有助于瓶装水品牌在可持续性方面的创新，有助于消费者多维度了解品牌。

03 为何瓶装水市场大卷特卷？

上一次瓶装水价格重心转移是在2011年，农夫山泉将康师傅从第一的宝座上拉了下来，瓶装水市场也从纯净水进入了天然水时代。

但国内瓶装水行业一直有“10年一调价”的说法。在新老品牌的齐心协力下，最近的瓶装水市场也很热闹。

在20年内，中国已经成为世界上最大的瓶装水市场，数量巨大，并且持续增长。据Frost & amp；Sullivan预测，到2025年，包装水市场的整体规模将达到3762亿元。

纵观整个软饮料行业，包装水一直是占比最高的细分市场。根据欧睿信息咨询公司的数据，2019年瓶装水占软饮料总市场的34.5%。

面对如此巨大的市场，为什么国内新老品牌都要如此涉足？

1.品牌寻求更大的增量。

瓶装水的池子很大，但行业格局集中度也很高。

一是龙头企业根深蒂固。2019年包装水行业CR5达到56.2%——农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、景甜，都是水企巨头。

2019年，中国包装水行业CR5达到56.2%

第二，品类格局固定。从具体品类来看，目前中端及以下包装水市场集中度较高，饮用纯净水在整个包装水中占60%的市场份额。

但也给新品类和新人留下了竞争的空间空，即3元价位带针对的中高端市场。

根据尼尔森的数据，目前中国市场高端水的增长率高达46% ~ 50%。保守估计，未来几年中国高端水市场容量不低于100亿元。

但目前国内高端瓶装水还是小众市场，大部分都是国外有水源的进口品牌。进口品牌有依云、巴黎水、圣贝鲁、VOSS等。，本土品牌有5100西藏冰川水，昆仑山等。

天猫饮用水v榜

图片来源:天猫

从天猫饮用水V榜来看，综合产品销量、产品好评、品牌力三个维度，一半是巴黎水、依云、VOSS、富士等进口品牌。

2.瓶装水是被高额利润驱动的。

瓶装水是真正的“甜蛋糕”。

农夫山泉历年财报数据显示，近年来整个业务的毛利率接近60%，与同为饮料巨头的可口可乐相比只有40%。

农夫山泉也被称为“水中茅台”。去年，包装饮用水对农夫山泉营收的贡献为57.5%，远超其茶饮料、功能饮料和果汁饮料产品。

东兴证券指出，高端瓶装水因为定价高，毛利率是普通瓶装水的六七倍。[4]追求高毛利驱动企业布局高端市场。

像达能、雀巢这样的外资企业也选择剥离市场份额低、缺乏竞争优势的低端包装水业务，转而增加高端水业务。

3.瓶装水的“货架”是战场

当我们想象人们走进便利店购买瓶装水时，消费者必须方便快捷地喝水。考虑到瓶装水的消费习惯，大部分人很少愿意尝试新的品牌，也很少有人会像在咖啡店、奶茶店那样犹豫“喝哪一种，喝什么口味”。

在瓶装水领域，品牌熟悉度、可及性和性价比始终是促使消费者做出购买决定的因素。

这使得瓶装水高度依赖渠道铺设的广度和渗透率。

对于品牌来说，多上架水是必不可少的。一瓶水从产地-运输-终端销售网点的布局，极大考验渠道控制力。

娃哈哈去年提出了瓶装水业务的四大新举措，其中之一是“持续造血渠道”；今年年初，昆仑山也宣布将加快“酒饮一体化”战略，新增餐饮渠道作为重要突破点。

“快速淘汰基本功，卖水现知”。

农夫山泉马志分公司

图片:农夫山泉

数据显示，截至2020年5月，农夫山泉的终端零售网点达到243万家；在此之前，农夫山泉已经在全国近300个城市投放了近6万台智能终端零售设备，以家庭消费为主的“芝麻店铺”超过3万家。

袁琪不久前宣布，中国线下终端数量突破100万。这也有助于配合新版袁琪森林矿，打入线下零售货架。

袁琪森林和农夫山泉的销售人员曾经在夫妻店上演了一场泡沫水的抢人大战，而这样类似的一幕很有可能在桶装水上再次上演。

4.中国人的“饮水观”

中国能成为全球最大的饮用水消费市场，与国人的饮用水观念不无关系。

中国人更习惯喝开水，部分原因是水污染和水质问题。2014年，中国水网对40个城市的供水服务进行了调查，结果显示，水质是影响用户满意度的最主要因素。

根据水业协会中国供水服务促进联盟发布的报告，瓶装水或桶装水比家用净化系统或家用过滤器净化的水更受欢迎，是放弃饮用自来水的居民的首选。

近年来，中国人对饮用水的要求和消费场景正在发生高级化的变化，这也带动了消费的升级趋势。

首先，家庭消费在场景上是多元化的。Frost & amp根据Sullivan的统计，从2016年到2020年，家庭包装水的消费逐渐从直接饮用扩展到烹饪、泡茶等场景。CAGR的市场规模达到17.9%，增长率最高。

家庭饮用水消费场景正在快速增长。

《2021中国新中产饮水理念白皮书》进一步揭示了家庭消费场景下，新中产人群对饮水健康的迫切需求。

这份白皮书显示，94%的新中产在家中饮用纯净水，38%的新中产担心“纯净水没有矿物质，长期饮用不健康。”

国内包装水已经从“安全饮用水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代，未来满足消费升级需求的“高品质天然矿泉水”的3.0时代正在逐渐显现。

正如袁琪林业研究院院长王学刚所说，“中国并不缺乏好的矿泉水资源。缺的是对好水的认知。”

消费者已经表现出对高品质瓶装水的需求，但推动水商业的消费升级并不容易。

在今年的瓶装水战场上，新的消费品牌发起了价格攻势，老品牌纷纷降价，洋品牌也在做促销。谁将率先进入3元水时代？

作者:娜娜(卢克)，来源:FBIF食品饮料创新，原题:《3元桶装水战场，让世界自来水厂卷起来？》

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