得物补单是什么意思(得物补单是重新购买吗)

来源@视觉中国

文|在外面，作者|陈诚、陈子如，编辑|傅晓玲、曹斌玲

如履薄冰可能是对耐克和阿迪达斯高管过去一年左右状态的最佳描述。

今年8月，阿迪达斯CEO罗西德宣布将于2023年离职。这比他原来的任期提前了三年。

无独有偶，不久前，耐克CEO约翰·多纳霍焦虑地表示:“耐克是属于中国的品牌，为中国而生。”

高管的压力与大中华区业绩不佳有关。

消费者方面，在Chnbrand发布的2022年中国运动鞋顾客满意度排名中，原本占据前两名位置的耐克和阿迪达斯已经被国产品牌安踏赶超，李宁和匹克紧随其后。

品牌也很弱。虎扑评选的2021装备鞋TOP5前4名均为国产品牌，阿迪达斯鹤尾和耐克缺席。

性能方面，更是堪忧。数据显示，阿迪达斯在大中华区的销售额已经连续五个季度下滑，耐克在大中华区的收入增长已经连续四个季度为负。

备注:阿迪达斯2021年披露细节，有变化。

然而，一年多前，风向完全不同。

以电商平台为例。在双十一这样的大促中，几乎没有哪个品牌是耐克和阿迪的对手。促销降价一启动，消费者就抢购一个空。

而且巨大的品牌势能让国产品牌难以匹敌。据媒体报道，某本土头部运动品牌原本找了一批设计师做系列产品，结果和耐克某季的新品发生了碰撞。于是，大量的设计师选择抛弃他们，选择耐克。

市场拓展也很顺利，一路狂奔的业绩都上去了。

就连耐克前CEO马克·帕克(mark parker)也在业绩会上说:公司的两大故事是中国和北美。

那么，为什么仅仅一年多的时间两极就反转了呢？

01 发现卖不动的时候，耐克、阿迪才知道错了

数据显示，去年双十一，耐克和阿迪达斯天猫销量增幅双双大幅下滑，阿迪达斯排名降至第四。

相比之下，国产品牌的销量增速大幅提升。

根据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访，我们对消费者了解不够，把空的空间留给那些做得更好的中国竞争对手。

这确实是事实。在这一轮“国潮”热潮周期中，耐克和阿迪达斯反应迟缓。

如下图所示，2020年中国时尚市场服装和鞋类零售总额占比分别为71.7%和11.9%。换句话说，这股国潮的载体主要是服装而不是鞋子。

但从产品结构来看，耐克和阿迪都是以卖鞋为主，而且从2020年到2021年，耐克的服装营收几乎没有变化，而阿迪达斯略有增长。

相比之下，李宁和安踏的服装收入占比最大，2021年分别占52.4%和58%。

也就是说，无论是阿迪达斯还是耐克，都没有针对中国新一代年轻人进行任何业务调整，更谈不上推出足够“本土化”的产品。

比如，终端反映出阿迪达斯在中国仍在努力推广时尚运动系列，但鞋类只使用传统经典的三叶草“贝壳头”和“yeezy”，服装越来越“基本”。

这种呈现方式使得它们在新一代消费者中缺乏足够的吸引力。“年轻人认为穿耐克和阿迪不酷。”一位业内资深人士表示。

但在耐克和阿迪的发展史上，因错过风口而陷入危机的并不鲜见。在很多次危机中，它都是凭借超强的产品力过关的。

以阿迪达斯为例，从1985年到1993年，由于错过慢跑热和女性运动潮，其业绩进入负增长。2013年，通过引入Boost技术和一系列鞋子(椰子等。)使用助推技术，迎来了新一轮增长。

耐克也有类似的轨迹。90年代初，有氧运动的竞争失败了。之后通过气垫技术的升级，陆续推出了Airsole、AirMax等几代技术，产品实力大大增强。

那么，这次中国市场的情况也是如此吗？

可以看到，阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost技术后，很长一段时间都没有新技术接入，直到近几年才推出4D新技术。

但从效果来看，4D新技术未必能重现Boost技术的辉煌。如下图，在收购app上，搭载4D技术和Boost技术的阿迪达斯运动鞋，前十名产品销量相差较大。

消费者反思上，普遍的感觉是脚感相比boost没有提升，感受不到科技的力量。

更重要的是，阿迪达斯与巴斯夫的boost技术独家授权协议到期。目前耐克、李宁、安踏等。都在陆续跟进科技，在材料配方和技术命名上延伸自己的产品。

相对于阿迪达斯技术输出的下滑，国产品牌已经逐渐走向舞台中央。

以李宁为例。2019年，李宁发布超临界发泡Pebax材料工艺“李宁”技术，解决了“轻+弹”工艺的平衡问题。据说这项技术在回弹和缓震方面仅次于Nike zoomx，位居世界第二。

关于特步，悦跑圈的数据显示，2019年在厦马赛道上，特步跑鞋的穿着率仅为4.2%，而2021年跑进厦马3小时的参赛选手中，穿特步160X跑鞋的人数占51%。

换句话说，在国内消费者的认知中，国际品牌和国内品牌的产品力差距在减小。之所以会这样，和他们这几年对待研发的态度有关。

自2017年以来，阿迪达斯的R&D费用、R&D费用和R&D人员数量都在下降。

相反，国产品牌的R&D费用率居高不下，在疫情发生前就呈上升趋势。

具体到产品品类，安踏和李宁的R&D在服装上的支出都在逐年增加。可以看出，安踏在2018年超过了阿迪达斯的R&D费用。

鞋类产品方面，国产品牌的R&D费用也在不断追赶，与阿迪的差距也在逐渐缩小。

完全不同的投资强度体现在结果上。从2010年到2021年，安踏和阿迪达斯申请专利数量的差距在逐渐缩小。

其实这种改变不仅仅是技术上的相似，产品设计上也是如此。

北京奥运会以来，国产品牌更加注重产品设计。甚至为了抢人才，直接和阿迪、耐克撕。

比如2018年，安踏不仅挖来了阿迪达斯篮球前总设计师罗比·富勒，还顺势推出了“爸爸鞋”；2020年，它与前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋。

当安踏盯上阿迪的时候，李宁已经把目光投向了耐克。2008年，它挖走了耐克的高级设计师艾伦·哈迪。如今，何艾伦是李宁全球创意中心(GIC)的设计总监。

据了解，何艾伦加盟李宁的原因是:“在这里，你可以大胆创新，靠自己影响一个品牌。”

这话有几分道理。比如前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋，就被扒拉出来抄袭了李宁十年前的风格。

甚至，在追求引领潮流的指导下，李宁使用了过度的武力。比如李宁的“逐梦”秀产品，最近一段时间被喷的很惨。

就安踏而言，随着人才的投入，据不完全统计，近几年有20+个联名，包括故宫、苏州博物馆、百雀羚等中国风元素。

总的来说，在了解趋势的前提下，国产品牌在技术和产品力上也一定程度上承担了趋势，而国际品牌基本上是相反的——应对用户的审美喜好和产品力的供给，都是无能为力的。

这样就不难理解为什么很多网友吐槽:阿迪，耐克，谢谢你们让我发现民族品牌真好。

不过，如上所述，阿迪达斯已经承认了自己的“错误”，并对赢回中国市场充满信心。“对于国际知名品牌来说，应该不是一个无法解决的问题。”

但事实真的是这样吗？

02 被库存、产能供给问题，扼住喉咙？

在耐克2021Q4财报季上，管理层提到2021年“销售业绩低迷”主要是因为商品供应“跟不上”。

阿迪达斯也曾披露，到2021年底，由于供应链的限制，其销售损失可能高达5亿欧元(约合人民币38亿元)。

换句话说，耐克和阿迪达斯的疲软表现与产能供应的问题直接相关。那么，问题是什么呢？是否有提升空间空？

其实供应链问题不是个别现象，而是消费行业的普遍问题。

最惨痛的教训是，在2008年北京奥运会的刺激下，企业大量囤货，积极扩张。热度终于下来后，全行业遭遇高库存危机。

比如德尔福、喜德隆、贵人鸟等品牌逐渐退出舞台，李宁、特步等损失惨重。特步直到2017年才完成资产负债表修复。

当然，当时耐克和阿迪达斯凭借强大的品牌力侥幸逃脱了危机。而这也导致了他们后期供应链动作的分化。

可以看到，以李宁、安踏为首的国产品牌，在痛苦的经历下，正在积极进行DTC改革。

从具体操作来看，DTC改革其实可以分为两个阶段:一是渠道改革；第二，建立用户资产。

目前国产品牌的DTC改革集中在第一阶段。例如，安踏自2020年开始DTC以来，在总共6600家线下门店中，直营店占52%。

经过不断调整优化，数据显示安踏和李宁DTC业务占比分别为83.9%和50.6%。

以安踏为例，一份机构报告透露，其在改革中计划淘汰30%的低效门店，并计划对10% ~ 12%的门店效率在50万/月以上的总店进行升级扩建，提高效率。

同时，对60%的订单管理进行调控，区分分销和直销渠道。

比如总店加速布局高端商圈，这是尖货/新货的阵地；直营店除了卖常规款，还会进行差异化的货架展示和布置。

这在结果中有所体现。数据显示，安踏的经销商净利润率从原来的12%提高到了14.6% ~ 16%。另一方面，门店平均开店效率已超过30万/月，同店同比增速超过10%。

国际品牌相比国内品牌，DTC改革差距较大。

就阿迪达斯而言，它去年才宣布了DTC改革。在此之前，基于经销商体系的模式导致了相对扁平的市场弹性。

阿迪达斯大中华区的一位前挑选官在接受媒体采访时表示:“为了保证产品能够顺利销售，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易尝试。这种向上的反馈导致公司在选择产品时更倾向于黑白灰等无错配色。”

同时，阿迪达斯的订货周期还很长。在国内的展销会上，经销商是6个月后才选择产品，而阿迪达斯的一些交货期往往接近一年。

导致库存不断攀升，使得终端产品打折成为常态，伤害品牌力。

耐克很早就开始了DTC革命，2017年的“消费者直供”项目提到:以数字化和DTC为主要策略，加强消费者接触，创造更好的个性化用户体验。

换句话说，耐克一上来，就从第二阶段开始建立私域。

统计显示，在过去的几年里，耐克建立了包括SNKRS、NRC、NTC、Nike.com、耐克APP等多个数字系统，多角度吸引和沉淀用户。

这使得普通消费者的个性化体验成为可能。根据2022Q2电话会议，我们已经开始通过使用耐克应用程序上的实时数据和个性化旅程来测试北美的受众细分。

至于中国市场，耐克已经实现了会员体系的互联互通。不仅是天猫、JD.COM等电商平台上的门店会员，还有陶博、宝盛等线下门店的会员都与耐克的会员体系对接，从而掌握消费者的消费信息。

从这个角度来说，耐克比国产品牌更接近DTC的终极目标。

这不难理解。毕竟国产品牌和耐克在品牌力上还是有很大差距的。基于此，利用好线下渠道的优势，从渠道入手改革才是明智之举。

但及时捕捉用户需求很重要，后端的容量支持也同样关键。就这一点而言，耐克和阿迪达斯犯了一个错误。

过去十年，耐克、阿迪等国际品牌进行了一场“产能大迁移”——逐步将在中国的产能转移到以越南、马来西亚为首的东南亚。

财报数据显示，2019年至2020年，耐克近50%的鞋类产品在越南工厂生产，其三分之一的服装产品也在这里生产。

他们看到的是更低的人力成本和当地政府的税收政策，释放的利润在空之间，却忽略了供给稳定性。

耐克2022Q2电话会议提到:在过去两个季节延迟交货、现在比计划提前到达的假日订单以及越南和印度尼西亚工厂关闭的综合影响下，我们正在采取果断行动清理过剩库存。

根据阿迪达斯2021Q3电话会议:北美、欧洲、中东和非洲都受到供应链关闭的影响，库存率下降到60%。供应短缺将持续到2022年第一季度。

相比较而言，国产品牌的产能供应更加稳定。可以看出，李宁和安踏根据零售情况灵活小批量补货，补货周期持续缩短，库存水平提高。

从这个角度来看，DTC改革起步较晚的阿迪面临的问题相当复杂，而耐克受限于供应链，在国内复苏需要一个过程。

小结

“十亿人，二十亿英尺。”

1980年左右，在每次讨论中国大陆市场发展的会议上，耐克创始人phil knight都以这句话为口号，成功进入中国市场。

但今天，中国消费者的品味越来越高，不再是“给我什么就拿什么”。

与此同时，国内品牌在响应用户的审美偏好，以及突出R&D能力和产品设计等产品优势方面，正在不断赶上国际品牌的差距。相比之下，耐克和阿迪的步伐是惊人而缓慢的。

未来，在中国市场等待耐克和阿迪的是一场马拉松式的拉锯战，而不是短跑。