竹叶青绿茶()

2022年2月10日，茶叶流通协会发布了《2021年茶叶消费市场发展报告》。报告显示，2020年，国内茶叶销量达到220.2万吨，同比增长8.7%；销售额2888.8亿元，同比增长5.5%。然而，在近3000亿的茶叶市场中，只有4.4%的销售额来自阿里电商平台的六大品类茶叶。

通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费市场的朱，是中国最早在茶行业做品牌的企业，曾代表中国茶叶入围“中国最具价值品牌500强”。创始人唐先红制定了“5-10年实现100亿营收”的宏伟目标，喊出了“茶中茅台”的口号。但从市场行情、市场体量、社会价值来看，竹叶青还有很长的路要走。

五锁保鲜技术并不少见。

春茶是春天必不可少的仪式感。朱属于绿茶的范畴。其中绿茶采用非发酵工艺，茶叶保留了最多的天然物质。因此，绿茶在储藏过程中，由于空气体中温度、湿度、光照的变化而引起的氧化反应，会导致茶叶色泽逐渐变暗，香气下降，滋味酸化。所以绿茶最大的卖点就是当年的新茶。三四月份，新茶随着当年的上市销量激增。

对于贮藏技术，朱打出了五重保鲜技术的旗号。3月3日，正值春茶新春，朱在其“高端绿茶唯绿——朱保鲜茶标准发布会”上推出五重保鲜技术，并以此为核心，与中国标准化研究院联合发布行业首个企业保鲜标准，成为茶行业保鲜技术的先行者。

据悉，五重锁鲜技术采用高效快速杀青技术，最大程度锁定茶叶鲜质，促进制茶效率提升；低温冷冻保鲜技术是根据茶叶的加工状态和预期的密封时间，通过三个阶段的温度滚动冷冻/冷藏，使春茶的滋味和香气保持不变。高温增香技术利用高温、短时间、连续的技术进行烤火增香，充分激活茶叶香气分子，激发醇厚鲜爽的板栗香气；精准控水技术是将提香后的茶叶含水量控制在3%左右，使高端品质和清新爽口感得以长期保持和稳定；独立充氮保鲜技术，用独立的4克铝箔袋密封，充氮。

但从整个食品领域来看，保鲜技术并不少见。上市公司三全食品和周黑鸭已将“保鲜技术”纳入其IPO招股说明书，周黑鸭早在2012年就推出了气调保鲜服装。根据朱披露的“年产名优绿茶3600吨”数据，在其五重保鲜技术作用下的规模化、模式化生产后，必将冲击其高端绿茶的稀缺性。

和一小壶茶有什么区别？

与地域属性较强的竹叶青不同，小罐茶自2016年诞生以来，已成为中国茶业“网络名人”品牌，陆续推出西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香)、武夷大红袍等多个品种的茶叶。，不受地域限制和品类限制。

竹叶青属于六大茶系中绿茶的一个子类。消费者对竹叶青的高端绿茶已经有了刻板印象，再从主打品类扩展到其他品类，难度相当大。其次，做单一的产品品类，不仅有很大的消费局限性，而且流通一个茶类全渠道，对渠道效率的利用和潜力的挖掘都是极大的浪费。小罐茶不一样。小金属锅的形成明显不同于传统的包装。“大师之作”的圈子让茶更容易饮用和携带，但在壶中放什么茶并不是它的主要宣传卖点。

高频营销，用户画像不够清晰

从品牌定位来看，竹叶青茶产品走高端奢侈品路线，目标受众是中高端消费群体，但其用户画像不够清晰。观察朱对的宣传和叙事定位:典型的高端消费品建设路径，不断提升其品牌附加值。比如和中国棋院合作，成为国家围棋队指定茶；邀请体育界、文化界、商界名人为品牌代言；活跃于各种博览会、交易会和外宾招待会。

同时，在营销模式上，竹叶青打破了传统茶叶品牌的宣传模式，以高频宣传的方式实现对消费者的冲击。但是，过于生硬的营销方式很容易让人反感。在朱的广告词和宣传中，大多只是简单地强调其高端属性，营销策略不明，只知“硬广告”，不知“软宣传”。

在“粉丝经济”的发展大潮下，2019年12月17日，朱与分众传媒签署6亿元合作协议，邀请、两位高度民族化、国际化的四川明星成为新的品牌代言人。

唐宪鸿曾说，“可能很多人觉得陈这样的明星更适合做茶叶代言人，但我们要走一条和别人不一样的路。我们的主要目标用户是28岁到45岁之间的人，他们有很强的购买力。这些人其实更年轻，更时尚。我们想用代言人来吸引这些年轻人。另一方面，李宇春和李易峰获得了许多高端品牌的代言，这表明了他们对高端消费群体的吸引力，这与我们的高端定位是一致的。再加上都是四川人，有品牌共鸣。”

但高端消费品的目标受众定位，高价能否有粉丝市场，粉丝能否转化为消费者，都还是未知数。

如何树立品牌，让四川名片走向全国？

四川峨眉山是世界绿茶的发源地。绿茶在1000多年前就很有名了。叶青竹原产于峨眉山，位于北纬30°的世界公认的黄金茶带，作为绿茶类存在。1999年，唐先红做了一个大胆的决定，以“竹叶青”为品牌，注册为公司和产品名称(四川峨眉山竹叶青茶叶有限公司)。从此，绿茶类别“竹叶青”成为私有。

在中国的传统文化中，“茶”不仅是一种饮料，而且有着浓厚的文化底蕴。同时，茶文化具有明显的地域属性，各地的风土人情和口味偏好都不一样。比如江浙一带，人们更喜欢龙井、碧螺春等绿茶，云南人可能更喜欢普洱茶，英国人更喜欢红茶。这也导致名为“四川峨眉”的竹叶青在推广时，难以避免地域偏好壁垒。

成为峨眉，受制于峨眉。

作为一款高端绿茶，在各种“高端”标签营销和名人加持的作用下，朱在大众中的知名度并没有变得有名。提到竹叶青，很多人的第一反应就是葡萄酒品牌竹叶青。以峨眉山为卖点，竹叶青的地域性太强，无法像云南普洱那样“出圈”。从门店布局来看，在竹叶青的全国渠道布局中，四川、北京、重庆的门店仍占据70%以上的份额，区域特色明显。值得一提的是，朱的新品牌代言人也是四川籍明星，似乎一直在强调自己的“四川属性”。

在2020年接受《南方周末》采访时，唐先红表示:“未来，朱的目标是成为千亿品牌，成为中国社会生活的三大必备品之一，让更多的中国人喝上这种高端健康的绿茶。”但数据显示，竹叶青2020年要实现产值12.3亿元、营业收入12.16亿元、纳税2600万元，距离千亿目标还有很大距离。

六次参加中国十大名茶大赛，朱无一入围。

“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”中国是世界茶文化的发源地。茶对中国人的重要性不言而喻，它在我们的日常生活和文化生活中扮演着重要的角色。

茶界一直有“十大名茶”的评比。按照朱的宣传，是“连续13年高端茶叶市场销量领先”，一直以高端名茶为品牌定位，瞄准“茶界茅台”。但在中国十大名茶的六次评选中，同为绿茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰多次入选，而朱一次都没入选。

1915年巴拿马万国博览会上，碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片首次被列为中国十大名茶。

第二次，1958年，由农业部牵头的中国“十大名茶”鉴定会，将南京雨花茶、洞庭碧螺春茶、黄山毛峰茶、庐山云雾茶、六安瓜片茶、君山银针茶、信阳毛尖茶、武夷岩茶、安溪铁观音茶、祁门红茶列为中国十大名茶。

1999年，《解放日报》第三次将江苏碧螺春、西湖龙井、安徽毛峰、六安瓜片、恩施尤鲁、福建铁观音、福建银针、云南普洱茶、信阳毛尖、江西云雾茶列为中国十大名茶。

2001年，美联社和《纽约日报》第四次将黄山毛峰、洞庭碧螺春、孟定干露、信阳毛尖、西湖龙井、都匀毛尖、庐山吴韵、安徽瓜片、安溪铁观音、苏州茉莉列为中国十大名茶。

第五次，2002年，洪卫坡将西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音列为中国十大名茶。

第六次，2017年，农业部组织开展第二次全国十大区域公用茶品牌评选，最终公布“全国十大区域公用茶品牌”依次为:西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安溪铁观音、普洱茶、黄山毛峰、武夷岩茶、都匀毛尖。

2018年，竹叶青品牌创始人唐先红提出了“5-10年实现100亿营收”的宏伟目标，并喊出了“茶中茅台”的口号。而“茶中茅台”的竹叶青属于绿茶行业，种植季节性、产品地域性、经营分散性，很难有茅台的市场和机会。从目前的产品、区域、发展来看，竹叶青要实现百亿大目标，立志“茶中茅台”，还有很长的路要走。