京东广告语(京东口号和广告语)

Bukaga BOOK+以“成就作者代表作品”为使命，以“创造有生命力的好产品”为价值主张，近期出版了多本具有代表性的新书。我们在这里为你分享它们。

本期分享给大家布克加书+策划出版的最新力作:《认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑》，告诉你爆款广告语的创作逻辑。

这本书的作者黄伟曾经和乔布斯一起获得最权威的英国D&AD黄铅笔奖。作为亚洲品牌创意代表之一，获得多项重量级国际金牌。20多年来，黄伟先生在市场营销和品牌管理领域取得了辉煌的成就。以“爆款智造”为理念，成就了多个品牌(统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、百色、宇泽、汉堡王、恒源祥等)的销量冠军)，并被誉为爆款梦工厂。

《认知锥》这本书是根据作者多年的实践经验写成的。为读者总结了三位一体的“认知锥”，具有原创性，并得到了市场的验证。从定位、视觉、听觉、体验各方面入手。通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造和重叠，帮助品牌提升用户认知和产品转化，从而成功打造超级爆款。

期待“认知锥”的认知方法和逻辑，能帮你打造属于自己的爆款品牌:一个用户一看就懂，一听就买，一用就爱。以下，请欣赏:

PS:认知锥已在JD.COM、当当等网络渠道正式销售。欢迎选购。

作者|《认知锥》黄伟

编辑|叶赞于彦龙

一个

广告语言是压制战。

企业如何突围红海？如果说差异化的产品力是核心武器，那么广告语就是商战中的急先锋，抢占行业制高点，突破用户心理防线是第一责任。

广告语言是词汇锥体的重要组成部分，也是企业所有资产中最重要的投资。它集战略意图、产品爆点、用户诉求于一体，发生并表达市场认知。同行业同类型的广告语竞争是一场压制战。无论对手说什么，我们都会打压对方。“怕上火，喝了XXX。”加多宝和王老吉广告语之战，是企业争夺百亿投资的核心资产。谁赢了这句金句，谁就有希望获得这个400亿的市场。

以“Tik Tok、北美更快”的短视频市场大战为例。Aauto Quicker的意志和策略是:包容和去中心化。包容的逻辑是希望下沉市场的8亿用户参与发声，从矿工到快递员，每个人都值得被记录。所以，口号就变成了——记录世界，记录你。

Tik Tok在两年内更快地超过了阿奥特。它是怎么做到的？Tik Tok的愿望和战略是中央集权。从运营角度来说，它邀请明星大小打造爆款视频来吸引眼球。起初，Tik Tok邀请了许多明星站台，这些明星包括岳云鹏、吴亦凡、古力娜扎、王嘉尔和腾格里歌手。与此同时，音乐和特效滤镜带来了用户的高速增长。它的口号是:Tik Tok，记录美好生活。所谓“美好生活”，就是通过算法和运算摇头，汇聚成一个中心化的网络。

这两句广告语显示了两家公司不同的价值观和出发点，决定了两款产品的本质区别。Tik Tok对a auto quickent的包容价值观的攻击，让a auto quickent无力还手，却无法进入a auto quickent的下沉市场。

让我们来看看其他雌雄同体品牌的广告口号:

JD.COM“多快多好”PK天猫“天猫，刚买的”

Boss“大吸力”PK邰方“不要全方位吸烟”

瓜子“没有中间商赚差价”PK人人车“好车不跟烂车卖”

饿了“饿了不叫妈妈，叫饿了”PK美团“美团外卖，想吃什么就送什么”

Ofo“骑行可以更轻松”PK摩拜单车“天生靠谱”

农夫山泉“农夫山泉有点甜”PK乐百氏“27层净化”

农夫山泉“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”PK恒大冰泉“不是所有的天然水都是好水，恒大冰泉是世界三大最好的水，我们输送的不是地表水，而是长白山原始森林3000万年的深层火山矿泉”

广告语言的重要性不言而喻。

农夫山泉堪称用户认知的经典广告语言案例。接地气的广告语“农夫山泉有点甜”，蕴含着强烈的天然纯净的水质暗示，颇似法国依云的“活出年轻”。更近的口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”一度在网上流行。

那么，这些精彩的广告语是如何创作出来的呢？

农夫山泉已选定上海作为全国首个试点市场，准备大力进军。当时乐百氏的“27层净化”已经奠定了纯净水市场的基础，而农夫山泉却是羽翼未丰。农夫山泉选择了两个口号，一个是“千岛湖源头活水”，一个是“好水让你健康”。但其特点并不突出，和其他品牌的思路差不多，都属于企业思维认知。

高消费的上海市场习惯新品牌矿泉水吗？时任农夫山泉董事长的钟睒睒亲自视察调研。在城市核心的静安寺一带，他敲开一户人家的门，邀请他们全家品尝农夫山泉。没想到这户人家的孩子喝了一口就脱口而出“有点甜”。

这完全是用户下意识的反应，恰恰指出了农夫山泉饮用天然水与其他品牌纯净水的最大区别——在竞争对手还在以净化技术为核心竞争力的时候，农夫山泉已经转向了更天然、更健康的矿泉水。“农夫山泉有点甜”恒空诞生了。在消费者记忆和认知度的研究上遥遥领先，甚至提到农夫山泉都可以拿它当“小甜”。有了“农夫”这个品牌名称，让人感觉淳朴，“山泉”让人联想到山中的流水，有一种自然纯净的感觉。再加上绿水映青山的Logo，从听觉、视觉、体验等方面在消费者心中形成深刻的品牌认知。于是“甜”的农夫山泉“干涸”了“27层净化”的健壮。

至于近几年才出现的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，也是借助“不生产”、“搬运工”等接地气的表述，反复强调农夫山泉天然原生态的水质特点。一段简单的广告旁白，让消费者深刻认识到农夫山泉天然纯净的水质。

2

爆炸性的口号是如何开始的？

确定产品名称后，我们还需要想出一个能引爆产品的广告语。在我看来，一个成功的广告至少应该包含以下因素之一。如果能多种因素叠加，成功的概率会更大。思考广告语言的核心是基于客户已有的常识换个角度自我审视:你的品牌认知度和优势是什么？

一个起点

无论是讨论大品牌定位，还是聚焦广告语，都要从消费者认知出发，而不是企业自我认知。沟通讲究的是真诚。设身处地，学会换位思考，是对消费者最基本的尊重。

比如两个空品牌分别做广告，都是为了突出节能技术。一个说“高端技术，大大省电”，一个说“一晚电一次”。显然前者是工厂的语言，所以说出来比吸引消费者购买，展示自己的先进技术更激烈。后者是典型的用户语言，不说你的技术有多先进，而是要给消费者带来实实在在的好处。开空调一晚上只需要一次。

7年前，美的就用这句“每晚一电”炒热了夏季市场，彻底刷新了用户的品牌认知。当时美的最新推出的“新节能”系列空 tone，以其创新的ECO节能模式，达到了超级节能的效果。在使用过程中，用户只需按下遥控器上的“ECO”按钮，使空开关运行在ECO节能模式下，这样夜间8小时睡眠周期中的最小制冷量只需1度电即可满足。

在“一晚一度电”的广告之后，该系列空上市已近一个月，位列2级以上高效节能变频空畅销榜前三，其增长并没有随着天气转凉而放缓。寒冷的一月，“一晚一度电”节能系列新品位居全空调制行业销量榜第一。

说同样的话，OPPO的那句“充电5分钟，通话2小时”和“一晚电一次”挺像的。而不是用各种深奥的技术术语，直接向消费者展示快充效果和续航。就连OPPO自己也没想到，人们能把这十个字背下来，甚至直接开创了智能手机的新时代。不再是简单的广告，而是衡量手机续航能力和快充水平的标准。甚至有朋友在发布会上也在用这套话，手机充电5分钟可以通话10小时左右。

给我一个购买的动力。

你需要一个消费的理由吗？当然了。如果说制造产品是为了解决问题，那么销售产品，大声疾呼，其实就是为了给消费者找一个为什么要购买产品的理由。你可能无法控制消费者为你的品牌买单，但你可以让产生的每一张账单都有特殊的意义。这是理性的必然。

看看那些特别卖“理由”的品牌——怕上火喝王老吉；送礼物只送脑白金；黑白治感冒，白天不睡觉，晚上睡得香；又困又累，喝红牛...总之都是为了解决用户问题，满足需求缺口而存在的。

在这方面，国内高端玫瑰和珠宝品牌roseonly也可以称得上是佼佼者。这个品牌名字足够特别，“玫瑰”和“唯一”，一朵只给一个人的玫瑰。它确实借这个机会玩了，打起了“一辈子只给一个人”的主意。一旦注册，送礼对象只能固定在一个地方，不能更改。

有了概念，就要广泛传播证言，增强品牌信任感。所以人们会看到，无论是情人节、白色情人节、母亲节还是七夕，微博里都会出现一大批晒roseonly玫瑰的明星，包括杨幂、狄云、林志颖、冯绍峰等等。在娱乐明星和意见领袖的自觉引导下，越来越多的普通消费者开始追逐roseonly，纷纷晒单，使得roseonly的玫瑰花一度发展成为可以在办公室引起小范围轰动的恋爱“神器”。

最高级的广告语言不仅仅是介绍产品和服务，更是点燃情绪，激起消费者感性的购物欲望。如果把roseonly玫瑰本身当成花的话，一束近200元的价格是不可思议的，但一旦被戴上“情人节最好的礼物”、“一辈子只能送一个人”的光环，卖一束近2000元似乎也是合理的。Roseonly完美展现了高端消费品专属的增值全过程——你买的不是普通玫瑰，而是roseonly。

最终购买触发。

好的广告语不仅要有高质量的内容，还要有说明。就像很多快餐品牌广告，近期推出新品后，都会说:“去店里尝尝。”我在第二章提到过，人脑比较懒，自然不愿意花精力去理解高度复杂的信息。既然所有的广告都已经击中了用户，不如再增加一个强制性的话语，引导消费者怎么做，直接把广告变成他们做出消费决策的实际行为。

亿达做过一系列的品牌广告，相信大家都看过——花巨资邀请Bea Hayden、彭于晏雨燕、白百何、桂纶镁、郭晓冬等明星参与演绎各类亿达故事，尤其是《嘿！你益达！”“不，这是你的益达。”对话深入人心。虽然这个广告在消费者中引起了一定的反响，大大拓宽了亿达的知名度，但是前后的销量却有些不尽如人意。

作为一部短片，这些演绎肯定是合格的，有实力演员和益达的碰撞作为小点缀。但作为广告，仅仅用“你的亿达”来打下认知品牌是不够的。缺少的是一个行动指令。观众看到内容觉得很精彩，但不知道产品会和自己有什么关系，也不会特意去买，就像旁观者看一场戏。

后来益达换了广告演员，把观众的注意力尽可能集中在短片中出现的益达身上，把广告口号改成了直白的“酒后吃嚼益达”，收到了不错的效果，再演变成“饭后嚼两粒”，销量更是大增，因为直接指出了吃饭场景“吃饭喝酒”和“两粒”的确切数量。说明越详细，消费者就越不需要“思考”。如果成本不高，可以直接执行。就这么简单。

“花呗”是阿里巴巴旗下蚂蚁金服提供的个人消费信贷产品。它根据支付宝上的个人消费记录和其他信用记录给用户授信。开通“花呗”后，可以先在淘宝、天猫购物，再还款。它还有一个“神奇”的口号——没关系，想花就花。对于年轻消费者来说，这也是一种指示。他们可以随心所欲地追求自己喜欢的东西和生活，花是他们的自信。

二次传播打开了多种感官

以“口播”为代表的二次传播，将彻底打通听觉、视觉等多重感官。

2014年，恒空诞生的《七霸说》创造了“收视奇迹”。这样一档俊男美女难得一见，又没有“人气偶像”的综艺节目，却赢得了年轻人的青睐，吸引了无数观众追随，仅仅是因为那些不出意外、层出不穷的“精彩”话语，以及他们之间的苦口婆心。而它带来的经典“口头”金句，同样令人难忘:

美特斯邦威邦威是最时尚的时装。

伊利，国际饿了么品牌。

纯酸奶，奶后，你说实话。

哈哈咖啡，喝完可以好好聊聊。

是的，范，穿合适的衣服，省下整容的费用。

因为一句“时尚最时尚”，美特斯邦威邦威“光芒四射”，其子品牌“优梵”获得高达45.8%的口头记忆；伊利燕麦牛奶凭借“国际饿了么品牌”直接刷新用户认知；同样令人印象深刻的，还有海飞丝，从“废话就像头皮屑，该清理了”到“别让你的头皮屑和我过夜”，不禁让人心里惊呼；此外，还有“奶后吐真言”的纯珍酸奶…

可以说，基于节目内容和品牌特性量身定制的“原生口播”，降低了广告植入的刻意程度，以非常规的方式模糊了内容与品牌的融合边界，制造了病毒式传播。

六年多来，“七霸说”的合作品牌横跨奶制品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等多个领域，总赞助金额超过15亿。《七霸说》经过多年的历练，赢得了众多品牌，同时节目本身的制作和内容质量也一次次升级。这既是口播对品牌的超级赋能，也是品牌对优质媒体的高度反馈。

同时也证明了，无论我们处在什么时代，好的内容永远是商业生态中的稀缺资源，而如何利用这样的资源打开消费者的多元感官，探索更多营销传播的可能性，是品牌必须做好的功课。

爆炸性口号的核心

我反复强调词汇，词汇，词汇，重要的事情说三遍。一方面利用词汇锥实现品牌定位词汇化；另一方面，词汇是用来检验品牌定位是否成功的。同时，本章还介绍了大量围绕品牌名称、故事、广告口号的操作性很强的方法和策略，这些都源于我二十多年的营销实践。尽力为你的品牌创造词汇并牢牢绑定，然后你会发现后续的营销思路或动作会异常“丝滑”。

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他和乔布斯一起获得了最权威的英国D&AD黄铅笔奖，

亚洲品牌创意代表之一，

以“爆款智造”为理念，成就了多个品牌销量冠军。

被称为爆炸梦工厂。

总结实战经验

《十亿销量爆款品牌的认知方法与逻辑》，

从定位、视觉、听觉、体验各方面入手，

通过“词汇锥、符号锥、经验锥”三位一体的创造与重叠，

打造用户一看就懂、一听就买、一用就爱的爆款品牌。

认知锥

黄伟的书
布克加书+策划作品

北京联合出版公司出版