市场营销定位的概念(市场营销跟踪分析)

56年前，哈佛商学院的E. Jerome McCarthy教授提出了营销组合中的4P理论:产品、价格、渠道和促销。

营销4P营销4P

现在产品仍然是大部分营销活动的出发点，但是其他3p已经不像当初那么独特和有帮助了。价格被视为产品的一部分，渠道和推广成为模糊的概念。

与4P相比，21世纪营销组合的要素可以概括为四个M:商业、市场、媒体和信息。

商业(商品)的第一步

麦卡锡教授首次提出4P理论50多年后，营销的概念已经扩展到产品之外的许多其他领域:服务、人、理念、活动、组织、城市、省份、国家，以及无数其他概念。这些都可以得益于营销思维和执行力。

与产品相比，“商业”可能是一个更好的词来定义正在营销的东西，它几乎可以涵盖一切。

因此，营销的第一步是确定你的业务的所有细节:名称、价格、竞争、规格、重量、在客户心目中的定位。

二级市场

使用营销组合方法的一个主要原因是这些步骤的顺序。大多数营销人员都会同意，第一步是彻底研究产品、服务、人员或营销理念。

第二步是确定目标市场。然而，许多营销人员跳过这一步，直接进入第四步:信息。

今年早些时候，《汽车新闻》和《广告时报》对日产的新广告投资进行了深度报道。日产美国新任营销总监克里斯蒂安·穆尼尔(Christian Meunier)批评日产的品牌“含糊不清”，尽管在广告上花费了数十亿美元。

因此，他组织了四大广告公司的35-40名营销和广告专业人士，将他们关在一个房间里大约两周，以便创造新的概念。

有新概念诞生了吗？广告展示了日产汽车和卡车如何帮助消费者克服每天的挑战，从坑洼和恶劣的旅行天气到上学迟到。

新的营销主题是“承担”，但它仍然包括日产的品牌口号:“令人兴奋的创新”。

但是日产的目标市场是什么呢？这个品牌涵盖轿车、跑车、SUV、面包车、小型货车、卡车、商用车。当然还有电动车。典型的思维方式是直接从第一步跳到第四步，忽略第二步——明确目标市场是什么。

营销就像战争。没有一个指挥官会下令全面进攻，而是选择一个对军队长远胜利至关重要的进攻点。营销也是如此。

企业经常需要改变他们的产品线来精确地瞄准特定的市场。斯巴鲁砍掉了所有两驱车型，专注于四驱汽车市场。

星巴克为什么这么成功？(去年，星巴克在美国市场的营收为160亿美元，在餐饮业中排名第二，仅次于麦当劳。)

你可能认为星巴克用更好的咖啡产品赢得了咖啡之战。但这只是答案的一部分。星巴克专注于高端咖啡市场，强调价格和环境相匹配的高端概念。

“Fourbucks”(四美元)，这个被很多不喜欢星巴克的消费者使用的贬义词，实际上强化了品牌的高端市场定位。

注:舒尔茨创造的这种咖啡文化并不是所有人都能接受的。不喜欢星巴克和星巴克竞争对手的人把它叫做“Fourbucks ”,以此来嘲弄数百万愿意排队买一杯4美元咖啡的美国人。

只要市场存在竞争，你就无法有效吸引所有人，就像日产试图做的那样。那不是营销。第二步:营销是绝对关键的一步。选择一个细分市场进行营销。

步骤3:媒体

下一个最重要的决定是媒体。如果你即将开始一个新的品牌，你显然要选择公关。

舒尔茨就是这样建立起星巴克品牌的。舒尔茨说，“很难通过消费者广告推出一款产品，因为消费者不像过去那样关注广告信息。”

在品牌推出的第一个十年，星巴克在广告上只花了1000万美元。该公司直到成立26年后才推出第一个电视广告。

许多营销经理认为，在一个营销计划中，广告资源应该尽可能分散到多个媒体上。我不同意。

每种媒体都有它的优点和缺点。为了最大限度地进行有效沟通，我认为营销策划应该着眼于一种能够为其产品或服务发挥最佳效果的媒介。

五年前，美国公司的营销部门在电视上平均花费38%的广告预算。去年，市场部用于电视广播的广告预算平均仍占38%。

数字化是好的趋势吗？这取决于产品。没有任何媒体是任何产品或服务的最佳选择。

电视是大众市场品牌的最佳选择，尤其是对于能够通过产品展示将自有品牌与竞争品牌区分开来的品牌。

是印花手表、珠宝等奢侈品牌的最佳选择。

对于语言信息表达优势较强的品牌来说，广播是最佳选择。当它的信息能通过一定的节奏或韵律传播时，效果更好。

互联网是新价值品牌的最佳选择。例如，创建了一个新的品牌类别。此外，在互联网上推出的品牌会更好地与视频策划结合，而不仅仅是文字信息传播。

第四步信息(消息)

营销的最后一步是信息的筛选。理想情况下，单一信息应该通过单一媒体传播，只针对一个目标市场。

这种情况发生的概率大吗？这种情况不常发生有四个原因。

商业是许多产品和服务的混合体。比如四大汽车品牌:福特、雪佛兰、丰田、本田。他们都生产各种类型的汽车。

市场。当你把所有东西都放在一个品牌名下时，你就失去了目标市场。你必须吸引所有的顾客作为你的市场。

媒体。一个宽泛的产品线是无法向某个特定的媒体推广自己的。为了报道广泛的产品，我们需要广泛的媒体。这就大大降低了沟通的有效性。

信息。难怪四大汽车品牌的广告语除了乱就是乱。

福特:走得更远雪佛兰:寻找新路丰田:上路(Let & # 39去一些地方。)本田:梦想的力量去年(2015年)，四大品牌在广告上总共花费了24亿美元。也许这四个品牌应该使用一点营销组合思维。