淘宝图片搜索(怎么用图片查东西)

文|王雅琪

编辑|司问道

在电商平台上，搜索和推荐是业务流量的两大来源。

分别对应“人找货”的货架电商和“货找人”的算法推广逻辑。这几年，商家在站内各入口搜索流量，也通过直通车、超级推荐等付费推广工具来经营业务，比如通过猜测网站内的单品推荐，浏览平台内的内容，操作搜索结果中的关键词。

其中，图片搜索是过去经常被商家忽略的高效场景——强功能属性，让用户更有认知。它的入口并不难找到，只是搜索框旁边的“小相机”按钮。在阿里内部，它最早脱胎于“图片识别”，后来又变成了“拍立得”，现在又被命名为“淘宝照片”。

更名是最小的改变，但也印证了其商业逻辑的逐渐丰满。

淘宝拍照入口淘宝照片入口

今年以来，手淘频繁改版搜索，电商在线分析了文字搜索的新变化:通过增加导航词和场景展示提炼消费需求；然而，在图像搜索领域，变化更加隐秘:图像搜索的结果页面变得更加丰富。消费者可以通过图片搜索找到同款，你可以链接到这个品牌的详情页，有更多的内容和信息呈现。

换句话说，从一个纯粹的商品领域，衍生成一个包含内容、信息、品牌的“种草+发现领域”。

这更像是在传递一个信息:图片搜索打通了商业合作的渠道。几乎所有搜索图片的消费者都有更高的消费意愿，这对商家来说意味着更高的转化率。

一个核心问题是，图片搜索和文本搜索的结果逻辑有什么不同？图片搜索合作的品牌详情页是以什么形式呈现的？

用图片搜索“放大流量”

“不用进店输入品牌名称，直接拍照就能搜索到我们的产品，这是一条更短的消费路径。”在天猫上拥有229万粉丝的女装品牌苏迪注意到，自去年以来，“图片搜索”的流量正在稳步增长。电商营销负责人肖恩认为，从行业角度来看，这更像是一个由消费者习惯驱动的过程，进而影响品牌投放策略，最终改变转型路径。

对于消费者来说，搜索图片更方便，这是改变的最早原因。数据显示，每天有数千万用户使用图片搜索方式进入淘宝，其中50%的用户都在为服装寻找同款。今年9月以来，相比去年，手淘用户截图数量增长了24%。从小红书、微信到Tik Tok、Aauto Quicker，品牌的分发方式越来越多样化，呈现出文字、图片、视频的发展趋势。

图像搜索的重要性在这种微妙的变化中被提升到了一个新的高度。

主播在展示服装，推广方式变得越来越多元化主播秀衣服，推广方式也越来越多样化。

今年年初，为了宣传与唐老鸭联名的新系列，苏迪在重庆策划了线下快闪活动，并请其代言人刘雯穿同款在微博上引流。后来，他们发现从淘宝照片流入的搜索量明显增加。“活动期间，淘宝照片频道的流量增长了30-40%左右”。肖恩意识到这是一个被低估的线上流量入口，它带来的是更精准的潜在客户。但是如何利用好这个入口呢？一开始，没有什么好办法。

事情有了新的转机。在刚刚过去的双11，“淘宝拍照”测试了一种新的合作模式:在商家重要促销期间，商家可以提前将种草图片送给天猫小二进行算法训练。当用户通过图片搜索这款商品时，可以精准找到对应的段位，放大商家种草带来的流量。简单来说就是“站外种草，站内承接”——听起来并不特别，但以“图片搜索”为桥梁，首先要解决的一个问题是，商家的推广效果有了一个更确定的衡量标准。

商家可以看到来自图片搜索的相关数据商家可以从图片搜索看到相关数据。

“很久以前，我们通过多元化种草来引导消费者，但推广效果很难衡量。有多少消费者通过这些种草内容回到了我们的门店？这些都很模糊。”肖恩透露，他们已经想出了一个小窍门:通过造词来粗略计算种草的转化率。当有新品要推广时，团队会从中总结出一个独特的风格词，比如“大女人的外套”。然后你在小红书上传播笔记，会让大家拿到关键词，引导消费者拿着手中的关键词去搜索。

而通过造词来衡量内容种草转化率的效率太低，最多只能衡量2-3个关键项，衡量结果很难说准确。精准流量图片对接后，商家可以一次性测量几十个型号。

肖恩表示，双11期间，图片搜索单日最高搜索量超过1万，过去30天图片搜索带来的营业额达到83万。“通常情况下，图片搜索的转化率会是付费广告(直通车、超级推荐、钻秀)的4倍。更重要的是，有了官方的配合，我可以保证我的正品出现在图片搜索结果页面的前几个坑里。种草回来的用户不会被仿品分流，头上有品牌区，有更好的品牌心智和用户体验。”

“照相机”还能种草

以前图片搜索的流量入口是无法直接拿下的，商家对图片搜索结果页面的显示逻辑也远不如文字搜索熟悉。《电商在线》了解到，相似度仍然是判断图片搜索结果显示顺序的第一标准——图片搜索的基本功能是为图片找到相同的段落。

“很多用户在使用文本搜索时，往往会搜索到广泛的需求，比如通过类别词搜索，比如衣服、手机等。显示的结果是各种风格和品牌的产品。但土搜，它指向的是更具体的商品，需求更准确。”淘宝图片产品负责人云宁告诉电商在线，这两年淘宝图片产品的发展更多的是聚焦在用户层面，算法不断迭代更新，提高图像识别的准确率。但从去年开始，团队开始在此基础上做一些新的功能扩展。

可以快速找到IP周边各类目同款可以快速找到IP周边的同款物品。

淘宝的图片团队发现，在使用图片搜索的用户中，有45%的人并不是单纯的购买商品，而是想要获取信息。比如某些药品，消费者拍照搜索，一方面是因为化学名难以输入，另一方面是用户希望获得该药品的服用方法。对于一些海外小众品牌来说，照片搜索的目的是了解品牌，有哪些明星产品销量好....................................................................................................................................................

图片搜索的结果页，从最初简单的商品池，开始延伸到一个“种草+发现内容场”。对于品牌来说，这也是意义所在。图片搜索将被赋予新的使命，如品牌心智传递、内容多元化、种草等。以苏迪品牌为例。上传品牌服装图片后，搜索结果页面不再是单一的产品组合页面，而是品牌和草的组合，承接独立的卡片+产品呈现。消费者可以很快对品牌有一个简单的了解:左上角是周冬雨为品牌代言人，右上角简短的文字显示品牌新系列风格为“甜美凉风”。

品牌合作后，图片搜索的结果展示页品牌合作后，图片搜索的结果显示在页面上。

如果把这种变化抽象成一个简单的模型:第一层是通过商品A的图片找到它；第二层是通过商品A图找到商品A的种草内容；第三个层次是通过A产品找到B、C、D产品(通常BCD和A有一定的联系，比如同一个产品有不同的颜色，不同的产品有IP，不同的风格有明星代言人等。)——这和文本搜索有本质区别。今年618之前，文字搜索将消费需求由大到小细分，缩小了搜索范围，图片搜索则将需求由小扩展到大。

淘宝的拍照算法负责人三通透露，目前淘宝商家上传的素材图片、达人主播发布的种草图片、直播视频中的图片都可以在图片搜索中直接识别。图片上传后，由模型进行初步识别，会根据有无人脸、有无星星、有无文字、有无品牌logo等进入不同的识别环节。“我们会对这个画面的内容进行分析，进而达到画面和商品、画面和内容、未来以及和视频的匹配。”记者了解到，淘宝照片还将在一个商家运营平台上推出，商家可以自行上传图片，这样可以快速识别图片。

图片搜索50%以上都是搜服饰

值得一提的是，每天超过50%的图片搜索是针对服装的。作为一种非标服装，很难用文字准确描述其商品特征。相比较而言，图片可以快速帮助消费者找到心仪的服装，识别准确率较高。

目前有包括UR、哥布林的口袋、博柏利等在内的近百家服装商家。都尝试过水合作。

云宁表示，目前合作项目不收费，合作范围是全品类。商家原本在多个渠道都有推广计划和预算，和淘宝合照会看到更明显的效果。可能有以下类别:

1.小众品牌，有打造爆款或犀利产品的需求；

2.一个系列的商品，风格有特色，引领流行趋势；

3.海外品牌，尤其是中文名字复杂的品牌，在民间传播不广；

4.一些中小商家需要更划算的推广方式，更明确的推广效果。

买手店、精品店买家，精品店

事实上，有需求的品牌往往有不同的诉求。比如女装行业的品牌商家，很多都会把天猫当做品牌的运营阵地，而不是单纯的售卖场景。对于他们来说，这种合作带来的品牌心智和用户体验有更高的价值。

天猫服装鞋靴总经理陆游举了一个亲身经历的例子。“比如我有一次在一家买家店里发现了一件做工精致的衣服。当时就想知道是哪个牌子的。结果小红书等平台都没有搜索到这个品牌的相关介绍。但这并不意味着这些小而美的品牌不存在。”

以前淘宝有产品，但很少有消费者能直接想到在淘宝上了解一个品牌。“现在通过图片搜索，完全可以加入品牌故事的内容，可以帮助一些品牌快速打开市场，在消费者心中建立起初步的品牌认知。"

整体来看，以女装为例，品牌方往往有几种不同的诉求:第一类是新品牌和小众买手店，他们更喜欢先有品牌故事和介绍，再展示产品；第二类是高端品牌，诉求可能是为了显示品牌的调性；第三类是大众市场品牌，希望直接刺激用户购买。

从淘宝购物到直播、短视频，再到现在淘宝照片指向的图片搜索，谁也不知道内容生态会从淘宝的哪个领域首先爆发。“我们的口号是用镜头发现世界。我们不想简单地把淘宝照片定义为寻找同款商品的照片。”在云凝看来，这是一种需求的进化，由镜头延伸，通过拍照找到商品和视频。从长远发展来看，这将是一个线上与线下、虚拟与现实世界不断穿梭的过程。