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分析了电商行业争夺用户的原因，如何做内容电商，如何提高用户留存，并给出了解决方案。

“以供应链为核心的电子商务具有很强的工具属性，那么它带来的用户增长是伪增长吗？”

今年的春天过去了，那年夏天的阳光一定更强烈。

前阵子写了这句话，没想到41度来得这么快。

是的，夏天来了，电商新一轮的“烧钱”大战开始了！

一、为什么争抢用户？

这两天商界的头号大事是什么？

没错。五十五美元。

是上海提出的“55购物节”的副产品，但是铺天盖地，成了这几天的谈资(虽然不知道前阵子出事的那个有没有参与这一波)。

各种文章对“只是吃饭”很疯狂。好像不花点钱就对不起自己的大脑。

那么，这些“购物节”是智商税吗？

其实对于我们消费者来说，购物节最不合逻辑的一点就是:“不放假，为什么叫节日？”。

换句话说，这对消费者来说是好事，电商平台的“烧钱”行为是用户“薅羊毛”的好机会。我们需要关心的是:有多少，有多好。

然后这个逻辑又跳回来。电商平台，也就是聚划算，拼多多的人为什么要做这种吃力不讨好的事情？

其实很简单，就是通过“烧钱”在股市中找到一个增量，给这片越来越红的大海浇上一些蓝。

聚拢这一波划算不划算，能不能砸钱把拼多多手里的用户抢回来。而拼多多几百亿的补贴，就是为了争夺被指已死的一二线用户。

(根据QuestMobile 2020，下沉人口仍是疫情期间的主要增量来源)

有句话说的好，沉的从来不是城市，沉的是用户。互联网的方式是千变万化的——用户永远是核心。

拼多多有哪些性价比高、有竞争力的这群用户特点？

“下沉”不是直接特征，而是价格敏感度高。价格低，“我”愿意付出。

说起来，电商是互联网上的另类。产品功能设计和用户体验不是核心需求。核心需求是商品；有无数的SKU；；也是价格；是商场给不了用户的性价比。这样的电商平台可以享受长尾效应带来的利润。

那么电商的护城河就出现了。谁掌握了供应链，谁的议价能力强，谁就是老大。

字节跳动在电商领域从未停止过尝试，但“价值点”等尝试的失败，最终使其沦为淘宝和JD.COM的二等电商。为什么？

字节的互联网味太重，实体下面建护城河成本太高。

此外，物流:阿里构建“三通一达”的菜鸟服务体系；JD.COM从事全自动化快递；拼多多也在走菜鸟的路；字节突破很难。

二、如何做内容？

菊花和拼多多的护城河在哪里？

不用说，性价比高。背靠阿里，就像一个出生在世界首富家里的女孩，秉承着“女儿要有钱”的理念。

在阿里“大中小前台”的策略下，天猫的渠道资源任其支配，几百亿的补贴据说很尴尬，团队更是精英。就算有了“五百送五百”这种制梗能力。

那么拼多多的护城河在哪里呢？

拼多多的初创模式导致其收获了大量的摇摆草用户，哪里有羊毛，哪里就有羊毛。用户没有更换平台的心理负担，换句话说，用户的沉没成本几乎为零。

黄征不可能没有考虑到这一点，所以他靠在了微信这棵大树上。拼多多成了微信的养子。“养子”的待遇肯定不如“亲侄女”。但是，微信是阿里吃不到的蛋糕，是拼多多独享的。

熟人是微信的核心，拼多多逐渐建立了自己的熟人圈子，增加了用户的沉没成本。就像当年的微信，当所有人都在用微信的时候，你却无法停止使用——这就是拼多多的护城河。

拼多多也是从“消费降级”开始，通过几百亿的补贴逐步往上走，希望把一二线分开在一起。提高自己的用户增长上限。

但实际上，这样的护城河还不够深。

近年来，在电子商务领域有很多尝试，试图寻找出路。

里面有一些好的想法。无论是被调侃为微信商业聚集地，以c2b2c为特色的鞋类交易平台，差异化社交电商的社区电商淘小铺，cps返利有货的Taotao.com，还是聚划算标杆，品多多的京西，种草拔草社区的小红书，都离不开直销，分销，销售。

在我看来，这并不能摆脱电商的“工具属性”，用户还是在流失。这个困境和阿里系是一样的。阿里系统工具属性强，必然导致用户使用频率和活跃时间低。详见支付宝。相反，字节系统的消磨时间属性，强内容属性，伴随的是无法匹配的DAU和用户的使用时长。

所以在我看来，新一轮的增长机会还是在内容电商，在保持核心工具属性的前提下分用户时长这块蛋糕。

在电商红海中，人口红利已经见底。需要增加的是用户质量，而不是用户数量。需要挖掘单个用户的更多价值。

这里的用户质量是指单用户价值，等于:

单用户保留时间*(单用户收入/天-单用户维护成本/天)-单用户采购成本

电子商务的核心指标GMV，依然是不可替代的地位；但在核心的电商用户属性上，除了RFM，还要关注用户的使用时间和活跃次数。

(从各种财报来看，平台也在弱化GMV的概念，突出活跃用户数)

众所周知，电子商务行业的用户群体大致可以分为三类:

无购买需求无明确购买目标的用户有购买需求无明确购买目标的用户有购买需求有明确购买目标的用户

那么内容电商可以激发前两者的购买欲望，可以大大增加用户的使用时长。

所以，电商内容必不可少。这是降低用户决策成本，增加营业额，增加用户粘性的最好方法。

(可见推荐购买在促进购买转化，拼多多式的用户关系链推荐模式更受欢迎)

停留时间不仅能带来更高的成交比例，还意味着流量——这是摆脱工具属性的方法。

淘宝的微淘，洋淘，好种草，京东。COM的晒，还有首页推荐圈的东西，小红书就更不用说了。当然也有大家都在做的直播，这是划分用户时长的好方法。

(电商平台主要用户女性的决策路径，多推荐种草)

相反，拼多多在内容上略弱，但游戏属性更强，也可以参考淘宝JD.COM推出的庄园农场。

游戏也是增加用户时间的一种方式。拼多多完美的抓住了价格敏感度高和空更多下沉人群休闲时间的属性。游戏消耗用户的时间换取更低的价格，抓住了用户的需求。

当然，拼多多也可以在内容上做努力。它可以借鉴Aauto Quicker走电商的方式——借助微信生态，在私域流量内容上做出更多花样。

(在这一点上，我不知道是否可以借鉴微信商业的模式，从事内容分发。在熟人圈子的基础上，每个人都可以成为个人分销商，根据点击热度进行回馈，有点类似于买家秀返现。)

以上都是内容电商的展示形式。当然，最终目的是增加GMV，但我想说的是，电商在专注内容的同时，可以成为一个很好的“时间池”。

(通过增加用户的时长，广告的变现也更有保障)

总结一下:电商内容一方面可以提升用户体验，通过社交关系和网络名人KOL降低用户的决策成本，缩短用户的下单路径。另一方面可以增加用户的使用时间，为内容原生广告提供更多的可能性，增加广告的变现。

如何做到用户留存？

回到这个活动。

这一事件的背后，是获取新用户、召回老用户、提升活力的强大营销攻势。

最起码可以预见这三天的数据会大幅上涨。成交量和日常活动都会迎来一波高潮。

从这里的百度指数可以看出，聚划算在4月17日到4月20日之间迎来了一波预热，在活动当天达到了一个高峰。

通过关注媒体数据，发现热身后少了，好像重心都放在活动上了。

看起来是这样的:这个活动真的很有效。可以看出，在电商行业，对于拉辛和活血来说，直接补贴比提升用户体验要好得多。

当然，这一波性价比和拼多多的百亿补贴是一样的，就是要让用户真正意识到补贴的存在。

如果你想让用户看到它便宜只要不是傻子，光是在页面上显示带下划线的价格是不可能的。

补贴就是补贴那些价格透明、全民通用的商品，iPhone就是其中的代表。

从百度指数可以看出，iPhone11在宣传期间的搜索量确实有所上升。可见，把iPhone11放在主位是划算的。

但是这里再一次，让我们回到我上面提到的。这次“55天休息”活动的目的是让更多的“下沉的人”在拼多多手里。此时的聚划算，却采取了和拼多多一样的100亿补贴策略。这是正确的吗？

(下沉人群代表“小镇青年”，其线上消费能力大多在1000元左右)

拼多多在补贴100亿时强调Iphone，是因为这是在下沉人口增长放缓后，试图打击消费能力更高人群的策略。但此时的市场策略还是应该以“小镇青年”为主。也就是说，宣传要以低价高频的消费品为主。

即使选择了iPhone，也要把重点放在更便宜的iPhone SE上。

根据AARRR模型，补贴活动侧重于获取用户和激活用户。当然也会涉及到一些用户的自传播行为。

我们先来看客户获取方面。

以拼多多为例:虽然客户获取成本有所降低，但仍处于150元/人的水平，淘宝JD.COM的客户获取成本更高。

阿里财报显示，2019年全年活跃6.93亿，增长近2000万；并且工作多年的用户单季每月增长5000万，达到5.36亿；JD.COM 3季度活跃用户年增长率仅为4%，相比拼多多用户数接近2亿。

其实，叠天、补贴数百亿等手段，和当初熟人的砍价策略差不多，都是换一种方式获取客户的渠道；然而，这可以将客户获取成本降低到非常低的水平。

100亿的补贴只是从节省下来的成本中返利，然后继续以极低的价格获得客户，形成闭环。

从拼多多的财报中也可以看出，在营销成本不断上升的基础上，总营收始终在上升。

给用户薅羊毛，自己节约成本，这是一个双赢的局面。

在用户激活方面，我的折叠日活动是一次强有力的用户召回行动。召回老客户的成本远远低于获取新客户的成本。用户按RFM分类，RFM值低的“流失用户”进行推送。同时，用户社交关系链中的自传播行为也会在一定程度上起到一定的助推老用户回忆的作用。

(RFM模式)

用户获取和用户激活是用户留存和变现的基础。

这两种行为之后，性价比要考虑的就是用户的留存，所以作为淘宝的一级入口，也要形成符合其定位人群的内容气质。

在内容上更注重社交关系。因为微信的存在，熟人社交有一定的障碍，所以建立高性价比的群关系至关重要。

(以具有成本效益的方式聚在一起，与用户建立更强的社交关系)

目前聚火手虽然是一级入口，但是更注重用户的创新，对于社区的概念没有很好的维护。尝试多添加“我的朋友”等页面，增加用户的自我推荐渠道，在用户之间建立更有粘性的社交关系。

微信对于电商的尝试

这两天，微信不顾自家“养子”的意见，悄悄推出了一个叫“小鹅拼”的小程序。

微信手里也有奥卡姆剃刀，只有“首页”和“我的”两个功能页面。

被首页商品推荐的信息流填充，似乎还是在走微信“熟人社交分发”的路子，有点内容推荐+群模式的意思。

在首页的产品展示部分，买家会以文字+图片推荐的形式展示，图片下方会显示产品的价格和组装的件数。

点击“前往订购”进入产品页面。

在商品详情页面，会详细介绍商品，并在商品图片左上角显示“xx分钟前xx用户购买了该商品”，作为用户激励，吸引用户下单。

购买路径有两种，参与拼和发起拼；没有购物车功能。用户下单后，有一个设定的支付时间，是半个小时。

我的页面也只有我的订单最基本的划分，还有报价，售后，客服。设置子功能。

微信电商的尝试，或者说任何功能都很克制，甚至夜间模式也是不得不引入的妥协——这可能和张小龙的想法有关。

这次鹅斗也是一次很克制的尝试。没有特别的入口，只是一个小程序和微信官方账号。

或许腾讯对电子商务的尝试从未停止，但后来Yixun.com和Paipai.com都卖给了JD.COM。

后续鹅侠U产品管理不善。最后，通过接入拼多多，京西间接引流电商。

鹅拼拼不知道在腾讯是什么地位，会不会导致和它的两个接口冲突？尚待分晓...

“55天休”是一次大规模的推陈出新、推广活动，更需要针对目标下沉人群在商品上做一定的调整。之后就是留存的问题，留存是变现的基础。

电子商务是提高用户留存的好方法，包括但不限于图片、游戏、直播等。

电商的护城河在于商品，当然目前的核心在于推荐算法。

但是，内容电商必不可少。通过用户的自传播和网络名人中KOL的推荐，减少用户的决策路径，增加用户的周转和使用时间。后者可以更好的提供广告变现的可能性，为原生广告提供更多的途径。

下沉的人群依然是兵家必争之地，但谁能留下来就是赢家。

作者:酱油，微信微信官方账号:一瓶不响的酱油

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图片来自原图库，虫子的想法。