裂变营销的意义(什么叫裂变营销)

这几年，裂变营销真的是方兴未艾。不仅出行(滴滴、神州)、外卖(美团、饿了么)、电商(天天优鲜、拼多多)app在大量拆分，就连微信业务、游戏、传统企业也加入进来，所谓的“全国营销”、“公司裂变”等概念也应运而生。必须看到，大量不讲原则和方法的裂变形式已经严重陈腐，甚至破坏了社交朋友圈。此外，互联网公司在裂变上的玩法已经千变万化，而传统企业在改造网络平台后，利用裂变技术构建创新创意玩法可能还很肤浅。即使我们从概念上知道增加裂变营销存量的原因和好处，我们还是做不到。

知道从哪里入手，却不知道怎么操作。

由于案例已经展示和详细分析，本章篇幅较短，但将主要讨论裂变的成功因素和裂变分配制度在企业中的建立。此外，还将加入我非常推崇的游戏化会员管理思维，为读者提供晚餐。从之前的裂变案例可以看出，裂变营销逻辑中需要关注的初始关键因素有三个:种子用户、裂变诱饵、分享兴趣。只有掌握了这三个因素，裂变效果才能更有保证。

裂变的三个成功因素

种子用户的选择

裂变的选定种子用户与产品的初始用户不同。裂变的目的是通过分享获得新用户，所以一定要选择影响力和活跃度高的忠实用户作为种子用户。种子的选择要尽可能与产品的调性保持一致，影响力要尽可能到达目标用户群体。少而精不是坏事，质量肯定比数量重要。

在不到两年的时间里，以深圳为起点，专注主食沙拉的性感生活方式的“情欲沙拉”，通过微信分发和微信社交广告，突破了2%至20%的行业平均转化率，成功将100元的平均获客成本降低了1/5。

淫荡沙拉的用户也被称为“华南最马甲用户”。这类用户选择紧密贴合其健康轻食产品的特点，所以一开始好色沙拉的种子用户是有减脂增肌诉求的健身人群。在这个相对较小的项目中，最初的目标群体是“杀死”朋友和亲戚。以这些人为源，做好初期小波推广和内测，完成第一次对外交流。

真正的裂变是好色沙拉在首次传播后开启的线下小规模分享品鉴会。15人品鉴居然获得了1×11的传播效果。活动结束后，后台微信“粉丝”达到171人。好色沙拉通过几次小的分享品鉴，积累了早期天使用户，完成了迭代传播体验。之后早期天使用户群建立微信社区，通过线上交流继续积累。

适合裂变营销选择的种子用户必须具备三个特征:

一是活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵的释放

关于裂变诱饵，我们可以简单理解为“福利补贴”，但这并不完全。因为有时候好的创意内容，创新的情境互动，有趣的玩法，都可以成为裂变的诱饵。

但需要注意的是，除了福利补贴这个诱饵，利用内容、玩法等手段完成裂变爆发是不确定的。在当前丰富便捷的社交媒体环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本依然居高不下。如果企业愿意把广告的成本批量回馈给用户，让用户养成领取福利的习惯，那么裂变将会起到强大的流量转化作用。在福利的引导下，加入一些创意作为分享的催化剂，会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，获得社交流量。

比如神州专车经常使用的分体式H5，被公司称为“花式发券”。在培养用户习惯之初，神州会特别想一些发优惠券的理由(优质创意催化)，或者增加专车优惠券的金额(福利诱导)，吸引用户点击分享。

在强化安全品牌定位的前期，神州专车曾经成就了H5，史上最长加班夜。H5用“一镜到底，一张长图到底”的思路，全景呈现，从女性加班台延伸到街头，最后落地神州专车，强调神州专车在加班夜市的安全性，同时刺激优惠券消费。

神州专车的H5《与吴秀波对视10秒》是从一段吴秀波对视的视频开始的。之后，吴秀波发出神州专车车票，用户输入手机号从吴秀波发来的150元中取走神州专车车票。

从创意上来说，这个H5并不是很复杂，但是却带来了50多万的新用户和4万多的微信转发。这个效果比很多大手笔投资的创意效果要好很多，还被选为微信朋友圈广告的外部经典案例。

以上是品牌创建的初级阶段。到品牌中期，用户已经和神州专车微信官方账号形成默契。他们需要做的只是做一些简单的想法。在推送文章标题中告诉他们XXX优惠券(如大康秘书专车优惠券、加勒比海盗专车优惠券、哈根达斯专车优惠券...)都是今天发出的，用户会习惯性的点击文章，阅读原文，拿到优惠券，使用。这

裂变的传递和玩法简单明了。在培养老用户阅读习惯的同时，也提高了活跃度，降低了后期宣传成本。除了兴趣刺激，裂变本身的兴趣是决定其发酵程度的重要环节。想一想:当我们想在朋友圈转发分享某个企业或产品的商业内容时，这些内容主要满足了哪些有趣的点和心理需求？

提供互动对话

社交的目的是交流，社交媒体让交流更加便捷。如果一个内容可以为用户和他们的朋友提供共同的话题，我相信很多用户都会很乐意自愿分享，无论是与企业的业务还是广告有关。《2016微信公开课PRO版》就是一个很好的例子。2016年1月10日，微信官方为微信公开课PRO版开发的一个体验活动页面瞬间引爆朋友圈。用户只要打开微信里的活动分享链接，就可以查看自己是哪天注册发送的，第一个微信好友，2015年微信好友数量，红包发送，去过的地点，好友数量，赞数，行走步数等。数据很全面。

这个活动页面在2016年1月10日晚上创造了一个强大的刷屏局面，因为用户可以通过这个精准的数据记录，与微信好友畅谈这几年使用微信过程中发生的事情。很多东西可能已经忘记了，但是微信的数据还在。而且微信选择在岁末年初推出这个页面，也戳中了大家回顾和整理过去的心态，产生了共鸣。

塑造个人形象

社交媒体的另一大作用是，它可以为普通个体提供一个展示自己形象的平台，让每一个微小的个体发出声音。因此，在社交平台上，用户关注自己活动、塑造个人形象的欲望更强。让朋友看到“我是一个什么样的人”是裂变分享指导设计时必须考虑的心理因素。经常可以看到很多人自发裂变，在朋友圈分享一些活动，比如“7号PPT(演示软件)推广营”、“如何做出文案金句，引爆营销？”“从营销到成长，只要这10节课”、“百字剪课程”、“酷动体育”、“保持健身”等等，原因是，一方面，在分享的过程中，用户会获得一次免费获取数据的机会；另一方面也能说明用户在繁忙的工作之余坚持学习和锻炼，让用户在心理上感受到极大的满足感。

比如提供一些类似“打卡机制”的文案，比如“第一天我一直在健身(或者读书……)”等。毕竟现在的人还是很乐意做“斜杠青年”(多重职业多重身份多重人生的人)。

这些符合用户心理的有趣内容，可以增加产品分享的概率。建议企业营销人员和产品经理从产品设计初期就预设好各种可分享的按钮，满足用户成长、展示、炫耀等心理需求。

游戏思维:如何让老用户越来越信任你？

裂变之后，我们需要考虑AARRR之后的用户留存和提频任务。“用进废退”的进化论最早是由法国生物学家拉马克提出的，意思是生物体器官如果经常使用就会变得发达，如果不经常使用就会逐渐退化。生物体自身器官如此，用户与产品的关系也是如此。企业通过一系列手段最终获得新用户后，如何让这些老用户不成为沉睡用户，如何让他们活跃在App中，是接下来要面对的问题。

定义流失用户

找出不活跃用户的成长阶段，分析其流失原因，并分别找出其流失预警指标，制定不同的解决方案进行防范。同时，与核心用户保持密切联系也是必不可少的。与核心用户的直接沟通，往往能帮助我们更快地找到用户流失的原因。

还有推送活动。

消息和吸引人的活动是刺激休眠用户的必要选项，但是精准、频次、时间段、质量、落地页面等等都是决定推送效果的重要因素，推送的优化应该是永久的。尽量使用一些推送时能迅速引起共鸣的文案，用个性化的语气与用户沟通。比如一些淘宝店，用可爱傻逼的文字让用户觉得推送文案的背后是真人，而不是冷冰冰的机器。简而言之，就是要不断的更换样本来吸引用户的注意力。

以睡眠用户和活跃用户为例。

老用户和活跃用户的裂变分享，是产品推广的巨大社交分享流量，也是引导用户相互接触提升活跃度的高效方案。运用PBL游戏化思维，让用户打怪兽，升级自我。除了以上常用的方法，我特别佩服宾夕法尼亚大学的副教授凯文·威巴赫和丹·亨特在《游戏化思维》一书中介绍的PBL[1]理论。我觉得这个理论非常适合用户留存和提频。下面简单总结一下，有兴趣的读者可以自行拓展阅读。

PBL广泛应用于游戏化系统。虽然不全是游戏化系统，但在产品运营思维上确实可以广泛运用。大多数游戏化系统包括三个要素:积分、徽章和排行榜，这也是游戏化系统设计的三大标准特征。

数数

积分通常被认为是为了激励玩家完成某些任务而存在的，前提是玩家愿意用积累的积分购买更多的工具，同时更加努力的工作来换取积分。这种方式极大的刺激了用户的收藏欲望，同时也刺激了用户的竞争力。

第一，有效得分。

这是游戏化体系中积分最典型的作用。积分的展示可以告诉用户自己做的有多好，从而增加用户的使用时间，增强用户粘性。连续挂机7天的用户明显比偶尔登录的用户积分高。积分也可以分为不同的等级。积分越高，级别越高，用户花在产品上的精力和时间就越多。事实上，点数显示的是真正的跨局空，因为它定义了游戏自始至终的目标和任务流程。

第二，确定获胜状态。

在有胜负机制的游戏中，分数的多少可以决定游戏过程中的胜负状态。想要以分取胜，可能需要放弃战利品，选择拿分。

第三，成为对外展示用户成果的一种方式。

在多人在线游戏中，或者在游戏社区中其他玩家可以看到他们分数的环境中，积分可以向其他人展示他们做得如何，也可以作为参与者地位(或身份)的标志。

以招商银行和国航凤凰尹稚的信用卡系统为例(见下页图)。前者用信用卡送积分，后者用里程换积分。积分可享受折扣、抽奖或直接兑换相应奖品等。，并且可以通过“积分”的游戏化思维沉淀用户，达到流量留存的目的。

标记

是徽章点数的集合。徽章是一种视觉成就，用来展示玩家在游戏化过程中取得的进步。在游戏系统中，“徽章”和“成就”经常作为同义词使用。通过发放徽章，可以简单定义积分等级。

“点”的应用举例

一个设计良好的徽章系统可以有5个目标特征:

徽章可以为玩家提供努力的目标和方向，对激励玩家会产生积极的影响。

徽章可以为玩家提供一定的指令，让玩家知道在系统中可以实现什么，系统是用来做什么的。这可以看作是“加入”或参与某种制度的重要标志。

徽章是一个信号，可以传达玩家关心什么，表现如何。它们是一种记录玩家名声的视觉标记。玩家经常通过获得的徽章向他人展示自己的能力。

徽章是虚拟身份的象征，是游戏化体系中对玩家个人历史的肯定。

徽章可以用作小组标记。一旦用户获得徽章，他们将与其他成员成为一个团队。

神州专车的“明星车”就是一个典型的利用胸章打造成就感和身份标签的案例。当用户打到“星星巴士”时，会有徽章提示炫耀和分享。同样，Keep Free Stadium的各种运动奖牌不仅激发了用户挑战的热情，也间接增加了用户的在线时间。

名次排列表

排名是营销中经常使用的一种手段。一方面，玩家通常想知道自己和其他玩家相比有多优秀。只有他们的排名上去了，才有强大的驱动力和粘性。另一方面，排行榜的规则设置要避免削弱玩家的士气，产品要活跃而不是一款游戏。

打造用户激励体系。用户激励制度包括负激励和正激励:负激励是指扣分或其他惩罚措施；激励可以分为三类:荣誉激励、情感激励和利益激励。常见的形式有排名、比赛地图、等级、勋章、积分、社会救助、奖金激励等。这些正向激励的形式，日常任务和具有吸引和停留能力的内容，更能达到刺激用户停留的效果。实际上，排行榜激活了攀比的社会心理。说到这里，就不得不提到国内最火的排名榜——微信战役。每天，用户可以查看他们在朋友中的步数排名，并通过喜欢他们来进行互动。

[1]PBL是积分、徽章和排行榜首字母的缩写。——编者按

裂变系统的技术部署

企业如何通过技术实现流量裂变？根据流量裂变体系的几个关键点，我们可以得出一个等式:流量裂变=平台+创意+福利+技术。

下面就一个一个展开，告诉你如何部署流量裂变系统。

平台部署

流量的裂变平台渠道是裂变的土壤，并不是所有的平台都能挖掘社交流量。主流社交流量平台有微信(包括服务号、订阅号、微信群、朋友圈)、企业App、企业微商城、企业产品。社交流量平台应该具备社交传播的基础和社交基因属性，让用户体验和参与社交创意福利，形成传播。

创造性部署

创意内容的裂变是裂变的催化剂。只有有趣的创意内容，甚至IP内容，才能撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，形成裂变式传播，获得社交流量。社交流量创意的类型有病毒创意、IP创意等。社会观念的形式包括海报、H5等。社交流量的创意设计要有超级电商属性和非常清晰的页面逻辑，这样才能在最短的时间内抓住用户的注意力，引导他们参与进来。

裂变系统

福利部署

质量福利和复利模式的福利规则设计，将极大提高用户参与社交裂变的动力，同时鼓励用户主动突破其关系链。通过福利，加强用户与其好友的互动频率，完全割裂社交关系的传播，从而实现社交流量最大化。

技术部署

裂变的技术是整个社会交通系统中最重要的部分，我们称之为裂变系统。系统包括裂变前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利验证系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等。系统化的裂变技术可以最大限度降低用户参与裂变创意的门槛，提高裂变福利的体验效率，简化用户分享和传播裂变的路径。

寻找股票的增量，高频带和高频在本文的最后。我想最后总结一下裂变的核心本质，就是常说的“找到存量的增量，高频带，高频带”。找到存量的增量，即利用现有用户发展新用户。有两层意思:一是你要发展第一批老用户(也就是种子用户)，不能靠裂变，主要靠广告、产品试用等前期推广方式；其次，股票用户基数越大，裂变的股票数量也会越大。所以，股基是裂变成功的关键。

会玩的公司往往双管齐下:一手关注广告，一手通过补贴快速扩大用户存量；抓住老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。高频是什么意思？如果产品本身是高频使用产品，比如旅游、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等。，那么用户和你接触的机会就多了，使用的次数也多了，裂变收益的可能性就大了。企业往往只需要给予一些相对较小的福利(如发放电子代金券、免费视听和游戏道具等。)，让大量用户可能分享裂变，带来新用户。高频波段很容易。但如果企业产品本身不是互联网产品，且消费频率较低(如房产、汽车、家电、金融保险等。)，它们怎么可能是高频带？企业需要有同样的思路，要么把低频产品转化为中高频福利，要么把低频产品转化为强福利裂变。

比如房产，可以通过介绍费(房价的一定比例)的方式吸引现有用户的推荐，这是一种很强的福利刺激。但更好的方式是通过类似的物业管理app，让用户中高频使用，从而增加多次裂变分享的可能性。比如信用卡用户，虽然消费频率可能很高，但基本都是线下刷卡，不一定能转到线上。此时，如果企业将用户和微信ID信息捆绑，每次刷卡都可以通过微信消息模板提醒用户刷卡，并给予抽奖裂变，那么线下用户就有可能转化为微信上的高频裂变用户。

在金融产品中，保险的消费频率很低，基本以年为单位，那么高频段怎么样？企业可以开发大量的免费赠送保险，结合各种场景通过App、微信赠送给用户。由于很多用户在投保后会关注微信(便捷理赔服务)，高频保费保险可能会激发高频裂变。比如雾霾防癌、加班猝死、春运热潮中的旅行意外、儿童感冒门诊等微观规模的保费保险，一旦与场景、热点相结合，就会成为高频裂变营销。

总之，没有绝对低频的产品，没有裂变式的营销。关键是需要拓宽思路，转化福利频率，利用好现有用户。一旦你找到了正确的玩法，裂变营销就会成为你最低成本的获客方式。