东鹏特饮广告(东鹏特饮真实图片)

广告拍得越多，品牌越迷茫:为什么刷屏越来越难，而创意越来越受关注？

新的去中心化传播环境和消费者传播需求的变化是根本原因。很多品牌善于在广告中强调“我是谁”，却忘了在新的营销时代，消费者不再关心你是谁，而是更关心“我是谁”，品牌能成为谁。

消费者新的传播需求要求品牌尽快找到新的传播方式。最近007注意到，老牌功能饮料董鹏特饮给出了一个消费者共同打造的新思路——借助Tik Tok这个互动平台，消费者可以为自己拍摄广告，为品牌注入消费灵感和情感。

01

内容创作大赛，绑定用户情感故事

今年7月31日，董鹏特饮推出了一个新的广告。影片借用了世界名曲《Ole Ole We Are The Champion》和& # 34；我累了，我累了& # 34；谐音梗又一次将“累了困了就喝董鹏特饮”的经典口号唱进了千家万户。

随着品牌单体广告疯狂刷线下存在感，引起大众关注，一场线上共创热浪正在酝酿。

8月10日-8月29日，董鹏特饮与Tik Tok合作，发起了以“累了就醒”为主题的内容共创大赛。大赛设立百万现金和百万流量奖励，鼓励消费者创作与董鹏特饮相关的精彩故事。

事实上，去年董鹏特饮就与Tik Tok合作了一场主题为“累了就醒”的共创大赛和挑战赛，开启了消费者共创模式。经过一年的沉淀和打磨，创作者们用新的创意再次获得了大量的关注。据《董鹏特饮大战》报道，今年金奖作品播放量已突破2200万，话题《累了就醒》两年视频总播放量突破85.9亿。

什么样的故事创意打动了Tik Tok这么多用户？

07总结了本次大赛高赞作品的类型，发现高赞作品只有两种。一个是空的创意剧情，一个是消费者远离现实的故事。

第一种，有说不完的唤醒心智的硬核剧——土葫芦vs蛇妖，沙雕妙招对付卧床不起的室友，甚至还有二次元的可爱绝杀...消费者的无限脑洞模式，消除了品牌创意枯竭的问题，借助各种符合用户审美的内容，不断强化自己的“觉醒”印象。

在大脑之外，更能引起消费者的共鸣，被更多人所推崇。它也是第二种类型的创意，基于真实的消费者故事的内容。

今年的《觉醒》金奖得主在周三拿起它，用一个“喝董鹏特饮，回忆朋友游戏时光”的故事，唤起了很多人对青春的怀念。

除了游戏中的青春，大赛中也有很多真实的感情呈现。这些故事里，有过去的回忆，有现在的挣扎，有虔诚的梦想。

这些故事里有感人的亲情，甜蜜的爱情，真挚的友情。世界和世俗的欲望都浓缩在一瓶董鹏特制饮料里。

这些故事中的累和困，已经不仅仅是身体上的疲惫，而可能是生活中遇到的所有不如意:生活中的艰难时刻，工作中的放弃念头，一瞬间的负面情绪。董鹏特殊饮料不仅仅是一种功能性饮料，而是一种积极的态度——它可以为身体和心灵提供能量。就这样，董鹏特饮成功完成了从产品功能满足到情感满足的高级阶段。

品牌中的洞察再精准，也比不上消费者的真实体验。只有消费者自己才是最容易感动自己的。

经过多年的市场打拼，董鹏特饮早已成为一种记忆载体，在其消费场景中发生了很多用户故事。现在董鹏特饮鼓励消费者拍摄自己的故事，就是要帮助消费者把这些记忆和其中的情绪挖掘出来，从而感染更多有同样经历的人。

在这个过程中，董鹏特饮也建立了同伴的品牌认同，加强了品牌与消费者的情感联系，形成了与其他功能性饮料品牌相比的差异化优势。

02

轻松扭转挑战，扩大UGC范围

在联合创作大赛中获得大量关注后，董鹏特饮并没有就此止步。继共创大赛之后，董鹏特音推出了创意贴纸和音乐，并发起了新一轮的Tik Tok挑战赛，主题是“困了一个夏天的疲惫醒来”。

消费者将有机会获得品牌提供的丰富奖品，方法是用董鹏特饮制作定制贴纸，并拍摄新广告歌曲“我累了，累了”的创意视频。

为什么要在“无限”大流量共创大赛之后，再来一次有贴纸有音乐的挑战？07认为，董鹏特饮必须有以下考虑。

第一，在指定品牌定制贴纸、音乐传播的过程中，可以反复“唤醒”消费者，帮助董鹏特饮再次在人们尤其是年轻人中形成“累了困了就喝董鹏特饮”的强大品牌联想，从而影响目标人群的后续消费决策。

第二，与需要更多精力，需要参赛者策划、编曲、剪辑等相关专业技能的共创大赛相比，挑战赛降低了参赛门槛。

此外，挑战集“通过喝董鹏特制饮料来改变疲劳状态，并逆转”是Tik Tok流行的玩法。董鹏特饮用好看的贴纸和洗脑的神曲，鼓励更多用户一起玩，扩大UGC的范围——这对于注重参与感的新一代消费者尤为重要。

在一次次挑战的参与和传播中，董鹏特饮用户“代言”的年轻俏皮品牌新印象逐渐成型。

从竞争到挑战的逆转，董鹏特饮延续了“消费者共创”的模式。事实上，与以往品牌主导的营销不同，这不仅是一次模式升级，更是一次品牌理念升级。

03

从企业到消费者

共同升级，创造可持续价值。

以前同品类竞争并不激烈，在消费者注重产品使用价值的市场环境下，品牌只是用来为产品品质背书的。现在，品牌是一种自我符号，让消费者投射自己的感受，体现不同的价值观和特点——品牌不再是企业和产品的符号，而是消费者意志的载体。

随着市场环境和消费者对品牌需求的变化，董鹏特饮的营销策略也发生了变化——从企业到消费者。

品牌只是给消费者提供一个品牌话题，而是让消费者自己去传播和创造，给消费者话语权。最后，品牌获得消费者的讨论热度，通过与消费者一起创造内容来丰富品牌内涵。

这种战略思维不仅为品牌带来即时流量，也赋予了品牌与时俱进与消费者保持沟通的能力，创造可持续的品牌价值，积累品牌资产。

其实，这不仅仅是董鹏特有的饮料。在消费者意识觉醒的今天，各品牌都应该适应这种角色转变:共同扮演一个讨论、推动、引导的角色，而不是一个“教育者”和主要的宣传者。

董鹏特饮的营销改革也将是未来许多品牌与消费者沟通的新方向。我们正迎来从企业品牌到消费者品牌创建的过渡阶段。能够前瞻趋势，敢于开辟新路线的品牌，必然会率先获得新的领地。