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为了规避监管，该公司将直播课的运营方从自身转移到关联方，通过名义上的“第三方”APP，继续以更隐秘的方式向用户提供直播课。

作者|傅苏

编辑|小白

点读机，学习机，电子词典...这些电子学习设备被认为是许多80年代和90年代的童年记忆。

时隔多年，风云君依然清晰地记得“BBK”和“读书郎”——当时网络学习设备两大热门品牌的名字。

记忆深刻的原因在于当时这两个品牌铺天盖地的广告，以及他们简单而神奇的洗脑广告词。

一步一步的阅读机，点不到的地方。

如此简单！妈妈再也不用担心我的学习了。

啊，小二郎，读书的时候用读书郎...

近日，读书郎品牌母公司读书郎教育控股有限公司(简称“读书郎”和“公司”)向HKEx提交了最新的招股书。

招股书显示，公司近年来营收持续增长，2021年达到8.1亿元，同比增长10.8%；2018年至2021年收入的复合年增长率(CAGR)为8.8%。

2019年以来盈利能力大幅提升。2021年净利润8220万元，虽然比去年同期下降10.7%，但净利润率保持在10%以上。

乍一看，公司增长稳健，盈利能力相对较好。

然而，通过招股书，风云君发现了公司业务所蕴含的巨大风险。

教育平板占营收近九成，竞争激烈

过去流行的点读机、学习机已经成为“时代的记忆”，国内智能学习装备行业的主流产品形态也较过去发生了巨大的变化。

目前，在智能学习设备行业的C端市场，教育平板和教育智能手表是排名前两位的细分产品。

(来源:公司招股说明书)

读书郎的核心业务是向C端消费者销售适合6-18岁中小学生的教育平板。

2021年，公司总营收8.1亿元中，7.1亿元来自“学生个人平板”业务，占比87%。

第二大业务是销售以教育智能手表为主的“可穿戴产品”，2021年收入5370万元，占比6.6%。

以上两项业务都面向C端市场。

公司第三大业务“智慧课堂解决方案”面向B端市场，即销售智能教学设备，为国内中小学提供配套服务。该业务收入也较低，2021年占比2.9%。

智能设备的C端市场竞争激烈，业内知名的参与者包括游学天下、科大讯飞和世元，此外还有老牌制造商BBK和阅读郎。华为，小米集团-W(01810。HK)等科技公司也涉足跨行业。

(智能学习设备行业龙头企业，来源:优学天下招股书)

招股书显示，2021年，按零售额计算，公司是中国第二大智能学习设备供应商；按零售发货量计算，该公司是中国第五大公司。

(来源:公司招股说明书)

不同统计口径下的排名差异显示公司产品零售价格高于行业平均水平。

招股书数据显示，公司学生个人平板电脑平均出厂价从2018年的1170元上涨至2021年的1537元，年均涨价9.5%。

公司表示，近年来，零售价较高的升级产品型号的销售比例大幅上升。

(来源:公司招股说明书)

风云百思不得其解:在竞争激烈的教育平板市场，能支撑公司不断提价的核心竞争力是什么？

一般来说，学生用教育平板的零售价格区间在2000-5000元，定价高于普通平板。

(来源:公司招股说明书)

家长之所以愿意为教育平板支付溢价，除了它的未成年人友好功能(如护眼、不能安装网游、家长随时监督)之外，还在于内嵌的教学资源。

因此，提供让家长和学生满意的教育资源是各大教育平板厂商差异化竞争的方向。

在公司的招股书中，将提供优质教学和辅助资源的能力明确列为其竞争优势，并在风险因素中多次提及。

(来源:公司招股说明书)

“双减”政策出台后，失去竞争优势

（一）竞争优势在于免费提供K12直播课

为了吸引学生和家长购买，各大教育平板厂商通常会承诺为用户永久免费提供教育资源，公司也不例外。

(来源:公司招股说明书)

为此，公司组建了庞大的教辅资源R&D团队，2021年底包括248名内部员工和201名第三方R&D人员。

(来源:公司招股说明书)

公司提供的教学资源分为三类:同步数字化教学资源、优秀学习资源、特色学习资源。

(来源:公司招股说明书)

其中，提高学习资源是教辅资源差异化竞争的关键。相关学习内容，也就是我们熟悉的K12课外培训。

(来源:公司招股说明书)

为了打造产品特色，2017年，公司专门成立了“读书郎教育研究院”，并于同年推出“双师直播课”。

招股书显示，该公司是国内首家提供直播课程的智能学习设备服务商，其主要竞争对手直到2019年才开始提供直播课程。

(公司以前的广告)

2021年7月，随着“双减”政策的出台，K12教育培训行业被纳入严格监管范围。

根据监管要求，只有获得学校许可和其他必要批准的非营利组织才能开设学科直播课程，但不允许在节假日和工作日晚上9点后开设此类课程。

(来源:公司招股说明书)

公司不是可以提供学科直播课程的“白名单”机构。

招股书显示，为满足监管要求，公司自2021年8月起停止提供直播课程，同时彻底审查公司网络平台和移动应用，取消任何直播课程的接入。

(来源:公司招股说明书)

该公司还表示，未来不会提供任何直播课或其他可能被视为K12课外培训的课程。

(来源:公司招股说明书)

K12直播班的流失是否意味着公司失去了产品竞争优势？

公司对此予以否认，其招股书多处明确披露:“停止提供直播课程不会对公司业务和财务业绩产生重大不利影响。”

(来源:公司招股说明书)

公司表示，为了继续满足用户的学习需求，公司在停止提供直播课(注:目前监管部门允许的录播课)后，一直在制作相关录播资源，过往直播课的用户会被通知并重定向到相应的录播资源。

该公司还引用了Jost Sullivan的观点来证明，家长在为学生购买教育平板电脑时，是否包含直播课程并不是主要考虑因素。

(来源:公司招股说明书)

风云君认为公司的解释可信度不足。

风云君的观点是:是否包含直播课可能不是消费者选择其他教育平板品牌时首要考虑的因素；但对于公司来说，提供在线直播课程是吸引消费者购买其品牌的关键。

（二）收入确认方式表明直播的重要性

该公司的收入确认方法足以表明为其业务提供现场课程的重要性。

公司、游学天下、科大讯飞、世元股份都有卖教育片的。后三家公司的收入确认方法类似，即在硬件设备控制权转移时确认收入。

相比之下，公司将销售硬件设备和提供教学资源作为两项履约义务，分别确认收入。

其中，硬件设备在控制权转移给客户时确认收入；教学资源收入在预计使用寿命内采用直线法确认。

对于硬件设备和教学辅助资源的价格分配，公司采用预期成本加利润法估算各部分的独立售价，包括市场上第三方对同类产品的定价、提供产品或服务的成本及相关利润率。

(来源:公司招股说明书)

也是一款销售集成硬件、软件、教学资源的教育平板。为什么公司的收入确认方式与同行不同？

同行之一的游学天下，一度冲刺在深交所创业板上市。其当时的招股书(注:在“双减”政策出台前)称，读书郎的收入确认方式与同行业很多上市公司不同，因为前者提供的教学内容和辅助资源侧重于在线直播课程。

据游天下介绍，读郎的业务本质是捆绑销售线上直播课程和硬件设备。由于消费者购买设备时，直播课程尚未提供，因此需要分阶段确认收入。

(来源:游学天下2021年6月招股书)

可见，公司关于停止提供直播课程不会给业务带来不利影响的说辞，已经被同行的招股书吃到了苦果。

（三）“双减”以来出货量明显下滑

自“双减”政策以来，公司出货量大幅下降。

2021年8月至12月，该公司出货18.7万台教育平板电脑，去年同期为22.5万台，同比下滑16.8%。

2022年前四个月，该公司出货了7.3万台教育平板电脑，去年同期为14.6万台，同比减半。

(来源:公司招股说明书)

看到这里，老铁可能会想:即使公司失去了直播类的溢价能力，未来还能通过降价获得新的竞争优势吗？

长期以来，公司的毛利率在同行中垫底。

游天下的业务结构与公司最接近，以教育平为主，而前者的毛利率长期高于公司10个百分点以上。

2020年公司毛利率为27.5%，同行业可比公司平均毛利率为38.1%。

(来源:游学天下2021年6月招股书)

2021年，由于原材料价格上涨，公司毛利率进一步下降至20.8%。

涉嫌打K12监管擦边球

总而言之，公司清楚地意识到自己的竞争优势在于能够持续为用户提供高质量的K12直播课，也知道失去这种优势的后果。

风云君发现，“双降”后，不愿“坐以待毙”的公司目前涉嫌绕过监管，违规向用户提供K12直播课。

风云君在询问天猫“读书郎官方旗舰店”和京东的客服时，意外得到了肯定的回答。COM的“读书郎旗舰店”是否还有直播课程。

这两个平台的客户都表示，用户可以在购买平板电脑后安装“皇岗互动”应用，然后进行直播上课，包括周末和假期。

JD.COM客服表示，所谓的第三方APP“皇岗互动”其实是最初的“双师直播课”，授权的老师团队仍然来自公司内部。

据查，黄冈互动的运营主体应为黄冈互动教学网校(黄冈互动网校)，其法定代表人为李豪。

(来源:奇茶)

李豪自2017年起为“武汉读书郎科技有限公司”(简称“武汉读书郎”)股东，公司目前处于注销状态。

(来源:奇茶)

公司招股书披露，公司读书郎教育科技研究院与黄冈当地教育机构合作开发教辅资源。这里所指的机构很可能是“黄冈互动网校”。

(来源:公司招股说明书)

风云有理由推测，黄冈互动网校、武汉读书郎与公司实际为关联方。

该公司的招股书上称，将不再提供任何形式的直播课程，但事实并非如此:为了逃避监管，公司将直播课程的运营方从自身转移到关联公司，通过名义上的“第三方”APP，以更隐秘的方式继续向用户提供直播课程。

首先，冯云军要问一个问号“黄冈互动”是否有资格提供K12课外直播培训。

此外，如客服所说，“皇岗互动”在周末进行课程直播，也明显违反了监管规定。

公司显然是知道上述行为的。

他的所作所为不仅涉嫌欺骗投资人，还涉嫌打K12教育培训行业监管的擦边球。

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