火影568(火影忍者新生晓)

文| kaiboluocaijing，作者|金齐，编辑|金坤坤

双11刚过，太平鸟这个“网络名人品牌”忙得不可开交，不得不同时处理抄袭事件。

从战报和数据来看，太平鸟这个双11过得非常漂亮，在Tik Tok双11服装榜排名第四。天猫尾款当天，2分钟破亿。某种程度上，这意味着太平鸟的线上渠道，尤其是直播电商渠道取得了一定的胜利，也代表着公司多年的“年轻化”战略初见成效，变身“雏鸟”。

但就在双11前夕，太平鸟陷入抄袭风波。其一款女装产品被指抄袭某小型原创服装品牌。“版面、颜色，甚至纽扣、蝴蝶结的位置都是一模一样的1:1抄袭”。

太平鸟在被拉出“抄黑历史”，被嘲讽“以才抄众”后，依然没有公开回应，只是默默下架了涉案商品。如今，半个月过去了，社交平台上一些关于太平鸟的声音已经从“抄袭”蔓延到质疑“产品质量”。

图/微博用户

如果说，过去双11大举推进，太平鸟不回应的如意算盘“成功”了，其实其第三季度财报已经反映出一些危险的信号:

1.47%的R&D费用率和36.06%的销售费用率，虽然太平鸟签了欧阳娜娜、易博等一些流量明星做代言人，抓住了一些年轻人的心智，但也让公司陷入了“增收不增利”的窘境。

早在今年二季度，二级市场就已经用脚投票了。今年7月以来，太平鸟的股价一直在震荡下跌。在过去的四个月里，市值缩水超过40%。截至11月15日收盘，其股价报36元，市值172亿元，低于马森服装的201亿元，仅为波司登市值的三分之一不到。那么两者在直播电商的布局还不如太平鸟。

早在2018年，开始直播的太平鸟就踩准了国潮的上涨趋势，抓住了淘宝和Tik Tok店铺直播的红利，在吸引新用户和让GMV高涨中尝到了甜头。

但有业内人士分析，作为一个拥有四大主打品牌(太平鸟女装、太平鸟男装、乐成、太平鸟童装MiniPeace)的快时尚品牌，它只想“快”，花钱做营销来换取更高的曝光率，却吝啬研发，轻于设计，迟早可能被“抄袭”。

靠抖音店播，太平鸟成“网红鸟”？

今年双11刚过，太平鸟就公布了自己的战报。“双11”期间，线上线下全渠道销售额达15.6亿元，其中线上全渠道销售额达11.9亿元，占比76%。据相关统计，太平鸟位列“双11，Tik Tok最畅销服装榜”第四名。

来源/Tik Tok双11真实榜热门服装榜

今年618年全国代表大会中期，太平鸟表现出了不俗的战斗力。根据飞瓜的数据，在618 Tik Tok品牌自播榜单中，太平鸟女装官方旗舰店以1946.7万的成绩位列榜单第一。

连续两次大促业绩亮眼，不是因为太平鸟暴涨，而是因为它早在2018年底就开始尝试门店直播。据业内人士透露，近三年来，太平鸟的品牌自播已经成长为一个非常专业的品牌自播品类，从主播讲话、直播节奏、产品搭配、直播间设置都可以看出来。

首先看主播。目前，太平鸟女装在Tik Tok建立了包括毛毛、子涵在内的主播矩阵。这些主播各有所长，轮番播报，使得太平鸟以每天4-5场直播覆盖了一天不同时段的流量。

据直播电商从业者陈峰介绍，这些主播对产品比较熟悉，会根据用户画像、所在区域、适合佩戴的场景进行推荐。他们既专业又俏皮，直播间里情绪比较高。“主播对产品越熟悉，越能想到用户下单的理由，在直播间的转化率就越高。”

菠萝财经注意到，有用户在社交平台上评论道，“直播妹子太可爱了，边跳边说边兴奋地变，感觉可以起飞了”。有用户问主播的衣服防水吗，女主播回答“羽绒服防水等级是中雨”，后面的接线员直接介绍“防水等级大到大雨，雨也不在乎”。之后她直接往身上倒矿泉水。

太平鸟女装主播不仅擅长在直播间调动观众的情绪，还具备专业的指导、互动和点餐技巧。

比如一件原价5999元的羽绒服，主播会在介绍完外套的特点后，引导观众评论“高品质”两个字，并说只要“高品质”的评论满一屏，就减1000元，以此类推，直到四屏减4000元，价格几乎和双11一样高。

“业内人士都知道，这是一个提高直播间人气和转化率的技巧。除了提高直播间的活跃度，还能给直播间更多的自然流量，容易激发用户的购物欲望。”马丁说。

此外，太平鸟品牌直播间的场景搭建和产品组合也相当专业。背景的LED屏幕和雪花特效与羽绒服产品非常契合。太平鸟女装每次直播都会上架100件左右的衣服帽子，秒杀福利、引流、店铺爆款产品相结合，方便主播在直播过程中灵活推广。

太平鸟能抓住直播红利，不是靠自己努力。除了店铺播放，我们还选择与头部主播、明星、红人主播合作，为店铺引流。

公开数据显示，今年618期间，太平鸟四个品牌相继登陆维雅、李佳琪等头部主播，以及刘涛、林依轮等明星的直播间；今年双11的设计师合作系列之一白鹅羽绒服在李佳琪直播工作室零点开售，当天销售额达到167万。

在陈峰的观察中，大部分品牌在Tik Tok门店播出，有明显的主播背稿痕迹，在互动和引导的用词上比较生硬，播出产品的节奏比较慢；到现在很多直播间还是只有一个主播一个镜头，但是太平鸟的店铺直播已经进化到了相对专业的阶段。“为了达到太平鸟的店播效果，大部分品牌还是需要加大投入，加快迭代。”

“抄袭”不断，太平鸟变“复印鸟”？

双11，太平鸟卖的不错，但是在这次大促前夕，已经深陷抄袭风波，面对舆论质疑导致的口碑下滑，至今没有公开回应。

近日，一家名为“SOS _ SEAMSTRESS(以下简称SOS)”的原创服装小品牌站出来指责太平鸟抄袭。10月25日，其微博中认证的“时尚博主”账号发出投诉:太平鸟1:1抄袭了自己的一件服装。除了把沙滩毛换成了貉子毛，版型，颜色，甚至扣子和蝴蝶结的位置都一模一样。

SOS _ seamless(左)和太平鸟(右)产品展示页面对比来源/微博@ SOS _ SEAMSTRESS

很快，微博热搜上出现了“太平鸟多次被指抄袭”的话题。

有网友对比了SOS品牌和太平鸟的两款服饰，发现设计相似度极高，几乎找不出区别，但价格相差多达6倍。这件衣服在SOS的淘宝店售价568元，太平鸟售价3999元。

这位时尚博主在指责微博的评论部分表示，“转发这条微博和@太平鸟，赠送一件原创外套”。截至记者发稿时，这条微博已被转发3182次，评论近2000条。

来源/微博@ SOS _裁缝

有网友指责太平鸟并非“初犯”，并拉出其之前的抄袭“黑历史”。比如街头品牌mostwantedlab、annomundi Genesis元品牌服装就曾指责太平鸟抄袭自家产品；例如，太平鸟被指控抄袭了许多国内外服装品牌，包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等，甚至被艺术家、人文博主、外国视觉艺术家等指责。剽窃他们的作品。

有网友总结出“套路”:太平鸟专做小众店铺，价格比原版贵好几倍。

面对铺天盖地的质疑声，太平鸟的做法是“悄悄”下架涉案商品，但不公开回应。但其告诉红星新闻，“如果真的涉及抄袭，原品牌可以采取法律手段。”

“外界很大概率等不及官方的公开声明。”根据某女装品牌负责人陈宸的分析，因为抄袭而放置整个服装行业，并不是什么新鲜事。承认或者道歉，只会把错误无限放大。

他告诉菠萝财经，中国服装行业抄袭版型的情况比较严重，有的是直接抄袭，有的是在借鉴的基础上做一些小改动。很难界定谁抄袭了谁，也很难维权。“有些服装商家用爬虫软件把淘宝上最畅销的模特扒下来，再把自己服装里的设计元素拼凑起来，就能爆炸了。”服装行业从业者黄晓举例说。

太平鸟所在的快时尚领域就更夸张了。“快时尚更像是‘快速参考’，借用了维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh，米兰时尚品牌Off-White创始人)的‘3%原理’——你只需要修改3%，就能让某样东西看起来既熟悉又新鲜。”太平鸟CEO陈曾这样表达他对“参照物”的理解。

但1:1抄袭发生在一个民族时尚品牌身上，还是反映了一个严重的内部问题。

陈宸猜测，直接原因可能是“设计师为了省事”，本质问题在于内部监管。黄的观点与此一致。“内部会追究责任，设计部门可以推卸给第三方。”

据陈宸分析，如果太平鸟承认抄袭并道歉，很可能会被这些小众品牌“锤死”，局面会越来越不可控。到时候“敌人”会热起来，他会被抓住，反而让舆论发酵不休。

“你有版权，我会把它下架。如果你想把暖气借给我，我不在乎。”陈宸将此描述为太平鸟目前的精神状态，并认为“互联网的记忆非常短暂”如果太平鸟沉默了，一周后可能就没人讨论这件事了。

来源/微博话题

到目前为止，微博中“太平鸟被指多次抄袭”的话题已被阅读2.4亿次。话题讨论的高潮是在11月12日。现在，热门话题又回到了低谷。

重营销、轻研发，太平鸟还能飞多高？

从刚刚结束的大促来看，太平鸟的如意算盘已经“得逞”，“抄袭风波”并没有影响到双11的战绩，但实际上其今年第三季度的财报已经给出了一些危险的信号。

2021年第三季度，太平鸟营收达23.94亿元，同比微增3.92%；归母净利润1.43亿元，同比下降24.66%。总的来说，太平鸟开始陷入“增收不增利”的怪圈，与其线上线下渠道分布、营收、研发的“畸形”比例有关。

2021年前三季度，太平鸟线下渠道毛利率为57.87%，同比上升2.44%；线上渠道毛利率为43.90%，同比下降2.29%。可见太平鸟更依赖的线上渠道的毛利率还不如线下渠道。

从另一组数据可以看出，太平鸟更重视营销而非研发，前三季度其R&D费用率仅为1.47%，但销售费用率却高达36.06%。“对于拥有四个主要品牌的太平鸟来说，这样的R&D投资能否保持其快速的联名和新节奏，还有待观察。”陈峰说。

关注R&D和市场营销都没关系。疫情以来，服装行业整体低迷，但太平鸟却越飞越高。杀手是“年轻”+“快”。

2020年，马森服装和海澜之家净收入双双大幅下滑，美邦出现亏损，拉夏贝尔亏本关店。只有太平鸟逆势增长，全年营收93.9亿元，同比增长18.4%。

在服装行业从业者方超看来，26岁的太平鸟已经不再年轻，但在众多传统服装品牌中，它是最强调年轻化，也是最努力变年轻的一个。通过年轻化设计、疯狂化和品牌联合推出新品，抓住了年轻消费者，逆袭成功。

据投资研究平台隐马数研监测，2020年6-8月，太平鸟女装天猫旗舰店显示，每月新增店铺超过1740家，平均在售SKU超过6000个。据不完全统计，2020年全年，太平鸟共推出50多个IP联名系列，并以每月近5个联名款的速度推出新品。联名品牌包括新国潮、动漫、影视IP，包括飞跃、红双喜、弹珠日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。

为了抓住Z世代，太平鸟还花大价钱请流量明星做代言人。今年6月和10月，官方宣布青年演员欧阳娜娜和艺博成为太平鸟系列品牌代言人。

“太平鸟在正道上。”黄晓说快时尚很难去拼原创。谁拼“快”，谁就能更快的更新款式设计，保证品牌的新鲜感。但问题是设计师的原创灵感是非常有限和稀缺的，所以很多标榜原创设计的服装品牌都会把设计部分外包给第三方，出现仿制版是必然的。

太平鸟的“迅捷”一直延续到了今年。根据ECdataway数据显示，2021年3月，太平鸟女装天猫旗舰店平均销售SKU数量超过4000个，店铺几乎每天更新，高峰期新增百个SKU。

但再次陷入抄袭风波，太平鸟完全不用付出代价。黄晓告诉凯菠萝财经，对于一个擅长跨界联合品牌的品牌来说，被贴上“抄袭”的标签，可能不会影响短期销量，但危险的是跨界联合品牌的杀手锏可能效果不好。“一般来说，至少半年之内，跨界联合的合伙人都会有顾虑。”

他还提到，有时候品牌联合是为了知名度。但有了人气，如果还有很多联合品牌的动作来满足用户的留存，就会被认为内部设计能力跟不上。据了解，太平鸟设计师的工资在业内并不算高，企业位于宁波，远离中国优秀服装设计师聚集的“北上广深杭”等城市。

其实太平鸟的生存状态，从二级市场的表现就能看出来。

去年8-10月，今年4-7月，太平鸟的股价上涨，分别是因为抓住了疫情和后直播电商时代门店播报红利的机会。然而，近四个月来，其股价一直在波动和下跌。截至11月15日收盘，太平鸟股价报36元，市值172亿元，较7月最高点60元/股缩水逾四成。

太平鸟股价走势来源/老虎证券

“其实太平鸟这两年已经积累了很好的基础，抓住线上机会，在多个传统服饰上出击。但要想成为真正的民族时尚品牌，还是要回归最初的设计本身，把资金和人力投入到研发、创作和版权上，而不是一味推新、联名。”方超说。

*应采访对象要求，陈峰、黄晓、陈宸和方超为化名。