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在15000平米的商场里免费玩剧本杀是一种怎样的体验？邦·李希凡，告诉你！

近年来，百货、商场、大卖场等许多传统商业都在不断尝试新的业态，寻求转型升级。其中，营造沉浸式体验成为重要手段之一。

从重庆光环购物中心“城市自然社区”的打造，到SKP-S用数字和艺术讲述沉浸式购物体验，再到文和优IP与地域文化的深度结合，越来越多的“沉浸式”内容被应用到商业项目中。

BOM西番中的“沉浸”是一个怎样的故事？

通过虚拟与现实相结合，打造首个线下“元宇宙”主题商业，融化线上线下界限，将传统需求消费与文化消费、体验式消费相结合，为年轻人提供便捷的互动消费。[/k0/]，BOM李希凡的举动取得了巨大的成效。它能像预期的那样创造少量的“商业奇迹”吗？

近日，新京报贝壳财经记者来到正处于试运营阶段的BOM李希凡进行了实地探访。他不仅亲身体验了其剧本杀，还采访了多位商家、消费者和商场工作人员，还与BOM李希凡项目负责人梁一凡对话，深入探讨了这种商业模式的起源、现状、发展潜力和市场前景。

来BOM西番，进入“另一个世界”？

乘坐地铁15号线，在六道口站B出口下车，转身就能看到原金马大厦B座嵌入的醒目的“李希凡”字样，步行1分钟即可到达。

BOM李希凡，号称国内首家大型沉浸式主题业务，是为“Z世代”群体量身打造的线下社交领域。

邦李希凡购物中心。

其中，“李希凡”是“我喜欢你”的谐音，同时，“Xi”意味着幸福。“范”是的第二个称呼。“里”是一个具象化的地名概念，比如上海成都的弄堂、胡同里，“BOM”是一个拟声词，包含了创始团队的期望。他们希望这个项目。

“我们的目标是把李希凡打造成一个品牌。BOM李希凡只是这个系列的第一个项目。未来我们会有很多项目比如××李希凡或者李希凡×××。”BOM李希凡项目负责人梁一凡告诉新京报贝壳财经记者。

剧本在商场杀死了NPC。

当你走进博姆李希凡购物中心，首先映入眼帘的不是商品和导购，而是一名NPC(非玩家角色)解说员。

2月13日下午，新京报贝壳财经记者在此走访。正四处张望，被解说员抓住了。他热情地走上前去，邀请记者在商场体验剧本杀人游戏，并生动地介绍了故事的背景。

一进门，消费者就被赋予了“新身份”。选择相应的游戏阵营后，他们可以体验不同的故事线。这是沉浸在BOM李希凡的开始。

同时，每天特定时间会有沉浸式的戏剧表演，对应游戏剧情的发展，想要表演的消费者可以在现场进行互动“变装秀”。

此外，在不同商家的门口，你可以找到他们在游戏世界中的“昵称”，从而找到解谜的相关线索...

记者注意到，目前剧本的故事线只覆盖了一层和二层，故事线上有些谜题只需观察就能发现，有些则需要一点脑力才能解开；在解谜的过程中，记者顺着故事走了一圈。

这种游戏形式更像是给消费者的日常需求增加惊喜。无论是吃一顿饭，买一杯奶茶，还是购物消费，都有可能在商场“遇见”NPC，让消费、娱乐、兴趣社交一站式获得。在玩的过程中，年轻的消费者可以去购物，预约，买他们喜欢的东西，享受美食...给予他们充分的“参与感”。

零门槛商场剧本杀的本质是商场用它来引流商家。“游戏故事线的设定和商家的参与紧密结合，进一步促进了消费。”

那么，对于这种形式，消费者买单吗？所谓的沉浸式商业能赢得“Z世代”群体的青睐吗？

去年12月，BOM李希凡进行了一个多星期的内部测试。梁亦凡告诉新京报贝壳财经记者:内测时，他们店铺的开店率只有30%。由于这次内测的内容是主要的测试体验，所以并没有广泛宣传。截至农历新年，内测依然吸引了近5万人。元旦假期，超过3000人同时参加沉浸式游戏体验。

“这些成就超出了我们的预期。并且从反馈的问卷中，我们知道来到现场的‘Z世代’人群(18 -25岁)占所有消费者的60%以上，30岁以下的人群占所有消费者的近90%，这体现了我们项目定位的准确性。”梁一凡说。

如何融合多元化零售和沉浸式剧本杀？

BOM李希凡项目共4层，目前仍处于试运行阶段。里面的店铺还没有全部开业，甚至有的店铺还没有装修。就目前的开店情况来看，BOM李希凡的业态多样丰富，商品消费定位精准垂直于“Z世代”群体。

比如玩艺儿、弄咖啡、茂府宫、RQ中年饰品店、WZX时尚女装店、西娃接龙、约克电子烟、手指电竞、唱吧、七月美甲、夸父炸串串、我的茶、蜗牛屋的小酒馆等，而模糊边界的布局，让多元化零售和沉浸式剧本杀有机交融。

商场里的商品。

关于这个项目，博姆李希凡团队还有许多想法正在逐步实现。

“我们把这个项目定义为‘线下超宇宙购物中心’。”梁一凡说:“这绝不是一个概念。我们正在认真实践它。首先，我们的客户定位是垂直于95后的。我们认为，很多90后从一出生就接触到了互联网，或者说比80、90后接触到了更多的外界。90后、00后，也就是我们所说的‘Z时代’群体，他们其实是元宇宙的原住民，也是我们的核心客户群。”

“其次，除了用户的匹配，超宇宙想把虚拟和现实结合起来，我们是超宇宙在现实中最好的归宿之一。从消费者进入商场的那一刻起，只要他加入我们的故事线，我们就会赋予他不同于现在宇宙的人物身份和世界观身份。”

基于以上逻辑，BOM李希凡团队在引入商家时也设置了很多门槛。“首先，这些商家要特色鲜明，风格鲜明，他们的商品消费群体要和我们的目标群体相匹配；其次，他们应该能够理解和接受我们的游戏机制，并乐于与我们合作，共同为消费者打造一个全新的世界观场景。”梁一凡对新京报贝壳财经记者表示。

记者走访中发现，目前“梦镜”故事只开设了两条故事线，动线上的素材设置也不完整，动线只覆盖了一层和二层。在解谜的过程中，玩家和商家的互动程度并不高。

梁一凡解释道，“这主要是因为我们还处于试运营阶段，所有的业务都还没有开业。在这方面，我们也在不断优化和改进。同时，根据我们的设想，动线也会覆盖三四层。”

那么，创建一个脚本来引流商家的效果如何呢？

记者随机采访了商场的多家商家，他们都表示看好这种模式。“这种模式可能是未来的流行趋势，因为通过玩游戏，消费者可以和商城里的商家互动，给我们引流！”“我们店在3楼，目前没感觉到什么，但能看到有消费者被剧本秒杀，一楼和二楼引流效果更明显。”

消费者抱怨体积小。如何提高用户的停留时长？

BOM李希凡是首届元朗推出的全新线下“元宇宙”主题商业项目。由金马大厦原B座改造装修而成，2021年12月24日开放内测。

通过梁亦凡的讲述，新京报贝壳财经记者了解到，首台元朗在2020年2月拿到了这个项目。一开始计划是基于电竞的新业务，逐渐延伸到电竞+二次元方向。

一直以来，博姆李希凡团队都计划打造一个以年轻人为主体的商业综合体。BOM李希凡团队有一个疑问:“为什么线下商家越来越难吸引‘Z世代’人群？”

经过半年的研究探索，“一轮一轮筛选，窄切口一步一步挖掘，用户画像在海量数据中逐渐提炼”。慢慢的，他们摸索出了答案，也知道了项目转型的蓝图。

"现在许多年轻人把他们的消费放在网上和虚拟世界里."梁一凡向记者解释说:“我们开始头脑风暴，研究吸引他们网购的有趣点。我们发现他们在《王者荣耀》中皮肤购买的底层逻辑和很多80后、90后的商场是一样的。不同的是，Z世代的社交场所是在游戏世界或者其他虚拟世界，而不是线下商店。”

在梁一凡看来，传统商业的主力店往往是服装百货、超市或者电影院。“你想买衣服、家居用品、看电影……来个商场，顺便逛逛这个商圈。这些类型的商场可以帮助80后和90后满足他们的约会和购物需求，但90后的社交媒体与他们不同。很多90后不太喜欢电影，他们更愿意去哔哩哔哩看电视剧。

“我们希望将95后的兴趣从线上转移到线下，所以我们需要为他们创造一个能够满足他们社交需求的场景。”这就是博姆·李希凡诞生的意义。

“参与感是取悦Z世代的核心密码，社交是z世代的根本需求”，博姆李希凡团队认为。

“我们为项目设置的是一个大型‘游乐场’。它的本质还是商业，但在商业之上，你可以体验，可以玩，可以互动，这才是最关键的。”梁一凡说。

贝壳财经记者在走访中注意到，相比很多大卖场，BOM李希凡的空并不大，剧本拼图难度对于老玩家来说也相对简单。甚至有消费者表示，“半小时就能逛完，有点失望。”

“在我们看来，用户投诉的商城规模较小。深层原因是他们还没有玩够，这个商场让他们停留的时间没有达到他们的预期。”梁一凡告诉记者，在内测阶段，他们也收到了类似的反馈。“这也是我们目前正在调整的内容之一，正在做这方面的梯度整合。”

梁一凡具体介绍:“我们正在改善用户在商城停留时间的分布。需要考虑的内容包括我们的剧本杀游戏能让用户玩多久，剧本中人物的演绎能持续多久，然后餐饮、奶茶、潮店等配套设施能占用用户多久等等。现在的想法是假设消费者下午两点来商场，纯玩游戏大概需要一个小时十分钟，玩和逛大概需要两个半小时。然后，我们还有每天特定时间的沉浸式文艺演出，也能吸引玩家驻足参与。此外，我们正在为商城增加新的方式，例如不同阵营的玩家可以互相对战。通过满足他们的游戏体验，消费者可以在商场中有更深、更长时间的游戏停留。"

沉浸式商场的未来是怎样的？

邦李希凡的前身是五道口服装市场，已有近30年的历史。位于海淀区青雪路38号金马大厦B座，学院路与清华东路交叉口东北角，京内高校云集。

高校的聚集意味着有很多学生，而这些学生也是BOM李希凡的核心用户。用梁一凡的话来说，“我们在宇宙的中心建立一个线下的元宇宙”。

但是“Z世代”真的是一个可靠的“掠夺者”吗？他们能通过获胜抓住商业的未来吗？

有市场声音质疑，“00后的消费能力能支撑一个商圈吗？”“只吸引年轻人的创新模式有长久的生命力吗？”

中国连锁经营协会发布的《Z世代护肤美容产品消费洞察报告》显示，“Z世代生活富足，人均可支配收入高达4193元/月”。“根据调查，超过70%的受访Z世代人每月可支配收入超过3000元，他们的主要收入来源是自己而不是家庭援助。”

面对商业模式中对人群定位的质疑，梁亦凡认为:“心越多，路越窄。”

“如果你想服务全品类的所有人，这个公司其实可能定位有问题。我们的立场是，李希凡的未来是为这一群18至28岁的人服务。能服务好这群人就不错了。我们的目标不是大海捞针，而是在小池塘里抓一条大鱼。”梁一凡说。

就目前情况来看，BOM李希凡还处于试运营阶段，计划3月下旬正式开业。目前这个项目还有很多不足，团队也在根据客户反馈积极调整完善。

梁一凡坦言:“其实我们目前压力很大。毕竟这个项目成本不低。成本主要包括两个方面，一是房租和物业，二是运营成本。”

不过，就目前BOM李希凡的内测来看，梁亦凡非常看好沉浸式商业题材的前景。

从2021年12月24日到2022年1月10日试运营期间，博姆李希凡拥有超过20000名客户。据统计，即使餐饮等基础设施还在装修期，90%的顾客仍有二次消费，56.8%的顾客认为商场体验已经很好，39.5%的顾客认为还不错。

“我们商场规模小，商业模式可复制。我们从一开始就不打算只做一个项目。我们要做的项目很多，现在很多老商场急需转型升级。我们可以和他们合作，帮助他们吸引年轻人，激活他们。”梁一凡说。

“我们不想成为昙花一现。我们正在做的是一件长期的事情。”

新京报贝壳财经记者摄影/新京报记者闫明远编辑周校对贾宁