夏士莲洗发水(不掉发的洗发水品牌)

获悉，夏诗莲推出的品牌夏诗莲雪花正式复出，并作为联合利华首个微信业务品牌与消费者见面。

看到这个新闻让人不禁好奇，这几年夏世莲都去哪了？

在笔者童年的记忆中(我是90后)，夏诗莲是和伊卡璐等洗发水一起活跃在各大电视广告中的知名品牌，线下消费时也经常看到。但不记得从什么时候开始，这个品牌却渐渐淡出了消费者的视野。现在夏世莲的广告根本看不到，产品也很少有人买。

如今时隔多年，联合利华想用夏诗莲雪花膏“办事”，还是通过微信业务渠道。联合利华能扭转夏士莲吗？

据了解，夏士莲最早成立于1888年，当时两名从事医学研究的美国人在英国伦敦创办了一家公司。夏诗莲以金缕梅的名义创立，并推出了全球首款雪花膏产品——夏诗莲雪花膏。当时，英国女性会拥有一瓶夏诗莲，作为优雅、美丽、时尚和高贵的象征。

1916年，夏诗莲横渡大西洋来到中国，一位英国商人从英国贩卖药品和化妆品，其中就有夏诗莲。为了扩大销售，英国人请时任商务印书馆经理的张元济将英文商标“夏之琳”翻译成中文，而张元济则将“夏之琳雪”翻译成夏世莲的雪花膏。

1996年，联合利华将夏士莲收归旗下。不知何故，几年后，联合利华并没有把重点放在夏诗莲雪花膏上，而是以夏诗莲的名义推出了洗护用品，之后又推出了沐浴露、香皂等产品。夏士莲前期为联合利华创造了不错的利润。

不过后来宝洁提出了低价策略，9.9的价格吸收了大部分市场份额。夏士莲始终被压制，难以成为市场主流产品。随后联合利华推出了庆阳等洗护品牌。为了让这些品牌顺利进入市场，夏世莲自然成了牺牲品。在同一个阶段，品牌价格无法和别人竞争，但是在同一个价格水平，品牌知名度又赶不上对手，所以夏世莲的处境可以说是非常尴尬。

巅峰时期，夏士莲的市场份额一度达到10%，但到2017年，夏士莲的市场份额已降至0.5%(数据来源:欧睿)。

除了飘柔、海飞丝、潘婷、清扬等品牌占据大部分市场份额外，一些日韩品牌和小众品牌也瓜分了近30%的长尾客户。

近二十年来，消费者的消费能力也有了很大的提高，逐渐形成了价格与产品质量成正比的认知，所以一味的降低价格已经无法吸引消费者购买，也就是说，消费者更看重的是好的质量而不是低的价格。

早些年，夏诗莲的主打产品是黑芝麻洗发水，广告口号还是让头发更黑更漂亮，然后广告就变成了主要宣传去屑和焕发，这两个位置和海飞丝、潘婷重叠了。

现实中，海飞丝早已成为消费者心目中关联度最高的品牌，可以说是首选，而夏诗莲则流连于黑发、去屑、强发、焕发。不幸的是，另外两个位置也被潘婷和飘柔守护着。所以当消费者想要购买不同功能的洗发水时，首先想到的不是夏诗莲，在消费者心目中没有一席之地的品牌只能面对市场份额下滑的事实。

夏士莲雪花≠夏士莲

今年10月，联合利华首个微信业务品牌夏士莲雪花问世。

首先，夏诗莲雪花这个名字一定会让消费者联想到夏诗莲甚至等同于夏诗莲。

然而，在过去的20年里，夏诗莲的大部分广告几乎都是洗护和美发产品。在国人心中，可以说夏士莲=洗发水。

所以一个轻医疗美容的产品很可能被消费者视为夏世莲的边缘产品。或者在消费轻医美容产品时根本不会想到夏诗莲，消费者可能更倾向于转用专业品牌的冻干粉来寻求更高的专业性和安全性。

由于冻干粉是一个比较新的产品，在消费者的认知上还没有形成很强的联系，但是有一些品牌推广了冻干粉，获得了一定的口碑。比如Lipostat就是暨南大学医学中心的官方品牌。其他类似的品牌还有HFP，主要是寡肽原液和烟酰胺原液。这些品牌或是因为学历背景赢得了消费者的信任，或是因为几个微信微信官方账号内容的推送和小红书KOL的推荐而受到年轻女孩的欢迎。

小红的书里有6000多本HFP牌的笔记。

除了品类变化给消费者一些干扰外，针对人群也有迷惑性。

轻医美容概念针对18-34岁年轻女性，夏诗莲洗发水针对40-60岁中年女性。品牌定位确实让消费者很困惑。或许可以说夏诗莲雪花和夏诗莲是两个品牌，但是和消费者的关系太密切了。

主打差异化路线

从产品上看，市面上大部分冻干粉的主要成分是寡肽或烟酰胺，都是化学成分。在这一点上，夏诗莲雪花打了一手好牌，加入了金缕梅作为主要成分，延续了植物性成分的产品策略，并在化工产品之外增加了一个冻干粉的定位。

夏士莲雪花冻干粉广告夏莲薛华冻干粉广告

这种做法既继承了自有品牌的特点，又有别于其他冻干粉。如果抓住这一点进行营销，冻干粉可分为化学型和非化学型，将成为该品类的第一个联想，填补空的白色位置。

功能上，夏诗莲雪花的冻干粉和其他冻干粉差不多，主要是修复和抗衰老，但是价格上不是很友好。

夏士莲的冻干粉一套售价398元，而一盒降脂素只要89元。这样的定价也与夏士莲其他走经济路线的产品定位相悖。

联合利华也走上了微商之路

最后说一下联合利华这次选择的渠道，微信业务。

艾瑞咨询的数据显示，2017年，中国67.4%的移动社交用户在350元以下的社交应用中支付，44.7%的用户在社交应用中支付是因为购买了商品，这意味着在社交应用中产生的消费大部分会相对较少。夏世莲这次的定价在冻干粉这个品类上是偏高端的。是否被微信商业用户接受，还有待市场验证。

夏士莲雪花冻干粉广告夏莲薛华冻干粉广告

另外，以微信业务为渠道，放弃在其他平台的宣传，也不利于夏诗莲扭转自己的品牌形象。消费者对洗发水的认知会停留很长时间，甚至在接触时会对是否是夏诗莲的洗发水产生怀疑。

消费者对微信业务的印象还是不规范，假的，冻干粉是信任度高的产品。当消费者对一个品牌有这样那样的疑问时，对品牌来说并不是一个好现象。

夏士莲雪花冻干粉广告夏莲薛华冻干粉广告

摘要

如果继续选择夏诗莲雪花作为冻干粉的品牌，联合利华急需在消费者心中植入冻干粉=夏诗莲雪花的印象。冻干粉的受众绝大多数是年轻的女性消费者。选择内容频道(女性读物/美妆护肤测评)和社交媒体在移动端进行大规模曝光，增强夏诗莲和冻干粉在消费者心目中的联系，或许是一种选择。

启用新品牌，避免夏诗莲雪花和夏诗莲的强关联，减少用户定位不同和品类变化给消费者带来的困扰。多品类不利于一个品牌在消费者心目中占据一席之地。

建议开通官方购买渠道。美容护肤是一个对信任需求很大的领域。微信业务不利于建立消费者对产品的信任，会影响其购买。

根据产品特点(成分、功能)，创造与同类其他产品的差异化。