雅芳化妆品(雅芳的护肤品哪款好)

文|袁国宝

随着中国的崛起，国货备受国人追捧，国产化妆品新时代已经到来。除了关注新的国产化妆品品牌，你还记得曾经风靡一时的老国货吗？有的国产品牌逐渐消失，有的品牌存活了一个世纪。让我们看看国产化妆品品牌是如何一路“蝶变”的:

1、早期的国货极具竞争力，备受海外认可2、老国货们在外资进入国内市场后不同的命运3、国潮下的新国货崛起，优势与隐患并存

其实中国的化妆品发展史可以追溯到3000年前。但正常生产多以“小作坊”形式，可追溯品牌屈指可数。

现在能详细记录的也是20世纪左右的国货。那些已经消失的老国货，曾经是统治中国化妆品市场的“霸主”，比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美加净……

那些消失的老国货，也曾光芒万丈

由于化妆品在中国的品牌处于起步阶段，胭脂粉等化妆品如今依然大行其道。

民族化妆品第一品牌诞生于1829年。一个叫谢鸿业的年轻人在扬州城创立了“谢福春”这个品牌，主打鸭蛋粉、冰麝香油、香块。

1862年，来自杭州的品牌孔冯春诞生，鹅蛋粉、珍珠霜等产品备受追捧。清朝末年，他们的“鹅蛋粉”曾经是给慈禧的皇家贡品。

中国工业化妆品的开端起源于20世纪30年代，“双妹”、“百雀羚”成为上海名流的最爱。

当时双妹销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为全国热销品，远销东南亚。

1898年，冯福田在香港创办“广盛兴”化妆品公司，后定居上海。这是中国第一家现代国产化妆品企业，也就是今天上海家化的前身。后来的“六神”、“美加净”、“佰草集”等知名品牌都出自于此。

那个年代的化妆品在人们口中还是奢侈品，只有上流社会和外国人才能买得起。但这种趋势随着广生行的出现而被打破，更工业化的生产加速了化妆品的普及。

广生行当时推出的“双美牌”雪花膏、粉霜、花露水(当时属于香水范畴)逐渐飞入寻常百姓家，几十年间风靡全国城乡，成为那个时代女性的必备化妆品。

双妹的产品逐渐丰富起来。在当时可以说是品类齐全，质量过硬，并且一度在海外获得各种奖项，这也证明了国货从一开始就有潜力。

1915年，在美国举行的巴拿马太平洋万国博览会上，双妹牌粉贴荣获金奖。

在1929年杭州举行的“首届国内博览会”上，孔获得八项大奖。

紧接着，1930年，广生行推出了“雅霜”，1931年，芙贝康化妆品公司(百雀羚的前身)也成立了。

“百雀羚”的成立，也标志着中国第一代护肤品成功上市。当时定位为“东方美韵，护肤精品”，一度成为阮、宋氏姐妹等众多上流社会名流的最爱，名扬海外。

1952年，全国公私合营运动兴起。谢富春和孔这两个老字号虽然已经国有，但是随着时代的变迁已经没落了。

上海广生行与东方化学工业社达成公私合营，成立“上海明星日用化学品厂”，正式成立。

其品牌“美加净”更是一路狂奔，推出“第一款定型摩丝”、“第一款防晒霜”、“第一款护手霜”等各种功能性化妆品。

北京三鹿厂建于1957年，当时是接受安置就业的福利工厂。1985年，吴宝新接任厂长，优化经营，次年，“大宝”品牌诞生。

当时大宝推出的SOD蜜直接定位为“普通人买得起的化妆品”。

除了以上的国产老品牌，从解放到八九十年代，几乎所有的国产化妆品市场都被牢牢地掌握在自己手里，一时之间没有什么区别。

海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌

然而，随着国内化妆品市场的快速发展和消费者需求的大众化，国外化妆品也对这块“大蛋糕”虎视眈眈。

自20世纪90年代以来，欧美各大化妆品品牌纷纷进入中国市场，试图分一杯羹。

1981年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；1985 年，强生进入中国；1989 年，OLAY正式进入中国市场；1989年，联合利华进入上海；1989年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；1993年，雅诗兰黛进入中国；1995年，美宝莲进入广州；1996年，欧莱雅进入中国...

在此期间，几乎大多数国际大化妆品品牌都进入了国内市场。

这些外国品牌中的一些甚至刚刚进入中国市场，他们有一个光明的时刻。比如1995年进入国内市场的国外化妆品品牌美宝莲，当时就在广州设立了第一个专柜，从此化妆品热潮风靡中国。

美宝莲当时对国内美妆行业的号召力在空之前，甚至影响了中国第一代美妆公司。

这期间国产化妆品在国内市场还是很有发言权的。大宝和小护士在护肤类排名前两位，国产丁家宜也在前十名。美加净当时的年销售额达到3亿元。

不难看出，国外品牌进入国内市场后，很多国货依然名列前茅。

然而，2002年前后，老牌国产化妆品迎来“血雨腥风”，外资品牌开始玩资本收购等把戏，披上羊皮“磨刀霍霍”，向中国本土品牌招手。

拿钱砸，是当时洋品牌赶走“国货”的惯用手法。从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、伊美面膜，都难逃被资本收购的命运。

比如2003年、2004年，欧莱雅先后收购小护士、羽西；2008年，强生收购大宝；2011年，黄凤英买下了丁家宜。

通过外资收购利用其本土资源，以充实其羽翼，为长久铺路。这方面的一个典型例子就是欧莱雅收购小护士。

当时小护士已经是大众接受度很高的国产品牌了。消费者对其品牌的认知度高达99%，在全国拥有28万个销售网点和庞大的销售网络。

被欧莱雅收购后，小护士的销售渠道被欧莱雅接管，用户被争夺，品牌营销被打压，广告被删减。取而代之的是欧莱雅经销自己的Canil产品，可谓“前者采树后者乘凉”。

可惜小护士逐渐退出了国内的化妆品市场。甚至时隔多年，一些国产品牌被高价回购，但之前的“风光”已经荡然无存。

除了收购，外资品牌自此深谙广告营销的影响力，因此在广告上投入巨大，传统的国产品牌自然受不了如此狰狞的姿态。

再加上那些年动荡的战争，一路走来，很多老国货都被战争和钞票“杀死”了。尽管一些老的国内产品“幸存”下来，但它们正在失去阵地。

“九死一生”的翻身仗

那些老国货消失的背后原因不仅仅是收购和“储存”，还有品牌创新的缺失。无法适应不断变化的新环境，他终于消失了。

不过，并不是所有的老国货都拿了收购的剧本，也有“九死一生”活下来的。但市场份额大幅下滑，只能在细分市场“苟延残喘”。

国货一定要经历“蝶变”的过程，就像自然界的昆虫一样，是一个非常痛苦的过程。不蝶变而死的昆虫不在少数，但一旦“脱胎换骨”，又将是新的篇章。

想活下去的老国货，在那个关键时刻，到了“变”的时刻。不管最后是死是活，他们都决心打一场翻身仗！

比如当时的百雀羚，随着老一辈的忠实粉丝逐渐向中老年女性转变，购买力也随之下降。后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老气横秋”、“过时”的标签。百雀羚急需优化其品牌定位。

百灵不断调整外观和包装，塑造品牌形象，进行LOGO的时尚升级设计，不断更新迭代产品，争取更多年轻群体。

1978年，百雀羚推出了集“保护”和“滋养”功能于一身的新一代产品“凤凰”。在之前“保护”概念的基础上，探索出了新的细分赛道。

2008年，国外化妆品被曝有害物质和夸大宣传效果。百雀羚随即推出了一系列草本精华产品，品牌融入了中国“草本护肤”、“天然无刺激”的全新理念。同时邀请名人就“东方美”的品牌故事发言。

2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌，主要针对年轻人。2015年，其“海洋的秘密”诞生，主打海洋护肤。

这些年，百雀羚不断为低龄化探索，投入各种综艺标题，各种恶搞鬼畜的广告不断出现，迎合90后、90后消费群体。

大宝也在寻求“改变”。被强生收购后，和小护士失踪的命运不一样。大宝终于“稳稳”挺过来了。

借助强生强大的制药背景，也获得了全球视野下的R&D技术和供应链管理支持。

用男女老少都能用的大众定位，喊出了耳熟能详的广告词，用电视广告的营销方式影响了几代人。

但大宝并不满足于低价市场，不断尝试高端转型，比如从精英品类切入。在营销层面，大宝努力拉近与年轻消费者的距离，比如IP推出跨界礼盒，各种渠道种草。

除了国产老品牌的转型，国产新品牌也在不断破土而出。

2003年，珀莱雅出生在杭州，定位准确。当时专门做二三线城市。探索新的营销方式，在湖南卫视投放广告，效果明显。两三年时间，销量猛增。

还有佰草集、宜本草、自然堂等品牌，让国内化妆品市场迎来了“百花齐放”的春天。越来越多的品牌开始创新和再生。

2013年前后，中国化妆品行业进入电商时代。在国内掀起了一股电商浪潮，各种电商平台为国货打开了更广阔的销售渠道。

随着电商节的兴起，曾经的化妆品品牌想要触及更广阔的市场，就必须依靠庞大的资本实力，不断斥巨资做广告。

电商平台给了更多国产化妆品，有可能直接把线上平台转化为购买力。可以通过线上电商平台及时的数据反馈与用户及时沟通，迎合市场，快速调整品牌策略。

这期间，国内化妆品行业逐渐走向成熟，没有历史沉淀的新品牌也出现了“黑马”。

比如专注于睫毛膏的火烈鸟和玛丽黛佳，专注于天然护肤的植物学家芳草集和叶仪，专注于面膜的御泥坊，还有一家膜法。

消费主体群体逐渐开始向Z时代过渡。他们更注重个性化体验，更倾向于关注产品本身的成分和配方，而不是只看品牌知名度。

不得不说，当时这些国产品牌确实抓住了这个“风口”，迅速成长！

国潮来袭，新老国货当自强

如今国货再次迎来高光时刻，国潮和民族自信在空之前袭来。

天猫此前公布的一组数据显示，2020年将有3000家美妆商家开设天猫店铺，其中2000多家为国产新品牌，占比近80%。

国产化妆品新品牌“国潮”起飞！目前化妆赛道以国美为主，护肤赛道成为新潮流。

如主打彩妆品类的完美日记、花溪子、Colorkey，以及主打护肤品的薇诺娜、雨泽、润百颜等国产品牌，迅速切入各种子赛道。

国货新品中涌现出很多优秀的品牌，比如甜菜碱旗下的薇诺娜，这是一款非常有代表性的功能性国货化妆品。其由医学研究打造、权威验证的产品定位，深受业界好评，连续三年荣获“天猫金妆奖”。

然而如今，新国货的现象级代表，当然还是属于华和完美日记，这两个已经成为两大奥特莱斯之上的国产美妆品牌。

“郭超妆”华运用艺术级微雕技术，将东方美学融入产品设计，以花卉精华、中草药提取物为核心成分，打造更适合东方女性肌肤的国产彩妆。

屡次爆款，“丝路浮雕蜜粉”、“花溪子苗印象联名”都是很有代表性的产品系列。

完美日记致力于探索欧美流行趋势，结合亚洲面部研发，更加时尚。

据说明星单品“小薄口红”上市前就改了88版的设计稿，请来了周迅做全球代言人，最近又加了刘浩然做代言人。

这两款国货新品最大的特点就是依托电商平台诞生并走红。同时利用微信官方账号、小红书、Tik Tok、带货直播、KOL种草等热门营销手段实现全面爆发。

短短一年时间，花溪子在天猫旗舰店的累计成交额过亿，它的崛起绝对离不开李佳琪这个“活卖家”的助力。去年618大促荣登国内美妆销量榜首。

日记的完美丝绒唇釉创下了单日销售80多万件的纪录，打破了天猫超级品牌的日销量纪录，刷新了行业新数据。

一些新型国产化妆品近年来发展迅速，不断受到消费者的追捧，但新型国产化妆品的局限性显而易见。

一方面，从消费需求来看，护肤品在化妆品品类中占据了70%以上的市场份额，而火的国产新品两大巨头都属于化妆品领域。

正是在现在这个“流量为王”的时代，新的国产化妆品品牌显然知道它的重要性，于是各种“省钱”都把精力放在了营销上。

但在注重性价比的中端或低端市场，营销成本高“省钱”的高销量、高市场份额并不一定意味着真金白银。

再加上过度强调营销，必然导致研发的相对弱化，消费者能否在“早期采用”后长期接受和认可产品，是一个很大的挑战。

不得不承认，国产化妆品在产品研发和品牌沉淀方面确实应该向国外品牌学习。

之前有消费者忍不住抱怨，说一些新的国产品牌有些鸡肋:完美日记的眼影，粗糙的飞粉，粉底液，卸妆水功效差...当然，很多消费者的体验不同，导致评价也不同。

但如果确实存在品质缺失，这样的“国货之光”很容易摧毁消费者对国货的信任。

互联网时代，流量可以突然爆发，但暂时的流量未必能保持很久。最后还是要看产品质量本身。

“老牌国货”红星鸿星尔克就是一个例子。之前因为河南暴雨破产捐款5000万，瞬间走红。

人们因为感情而疯狂消费，天猫旗舰店立刻达到9000万的高销量。在你知道之前，正常销量只有几十万左右。

但是现在三个月过去了，热搜变成了#每天约有一万人拿关宏兴鸿星尔克#。还有很多人吐槽，虽然质量不算太差，但是设计感和舒适度都快热死了。

中国作为全球第二大化妆品消费国，如今在国产化妆品的崛起中有着天然的优势。越来越多的中国人对自己的民族文化越来越自信，发自内心的认可国货。

对于国内流行的国产化妆品新品来说，在流行起来之后，面对消费升级，打造高品质的产品迫在眉睫。否则天堂地狱可能一夜之间。

此前，一份“国外最受欢迎的十大国货”名单在网上疯传。

有一些经过多年精心打造的国货名品，如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、美肤洁面乳等，正在成为海外消费者追捧的“宝”品。

现在国内市场上的洋品牌确实对国货有很大的挑战，比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌。但新国货还是可以通过差异化定位切入细分市场，用心做产品，沉淀口碑。“弯道超车”也不是不可以。

无论是有历史沉淀的老国货，还是国家大潮下崛起的新国货，国产化妆品品牌都不能只注重品牌营销，走路也要不忘初心。

仰望天空空，我们也应该记得脚踏实地国产化妆品路漫漫其修远兮，跑过的路很容易陷入陌生人的路。只有走得慢，走得稳，才能走得远。

今年的双十一狂欢到了，国货和洋品牌之间，新国货和老国货之间，又要来一场大战了！品牌的“排行榜本”被时代不断刷新。今年的销量和宝座会花落谁家？我们拭目以待。