联想是哪个国家的品牌(最好用的笔记本电脑排行)

编辑导读:当我们谈到喜茶时，我们认为它是年轻人喜欢的品牌；提到JD.COM，你会想到3C的产品；一说拼多多，就想到下沉市场。每个品牌给用户带来的联想都不一样，这也是他们的产品体验决定的。笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。

品牌体验是从顾客对企业的认知出发，经过一系列品牌认知、产品使用、服务互动后的综合体验。消费者可以有一些品牌体验，而不是品牌客户。品牌联想是品牌体验最终输出的具体表现。最近很多人跟我谈品牌体验，给我讲很多成功品牌的故事。我一直在思考的问题是，我们讲故事的时候，谁是成功的，那么这些成功是偶然的还是必然的？这些品牌的成功，是企业的成功还是品牌设计的成功？一个品牌，无论设计得多美，听起来多美，定位多准，信息多独特，没有公司整体运营的支撑，会成功吗？

如果一个品牌一提起来大家都知道，但是大家都不买账，或者持有人很少，这算成功吗？这个品牌的体验好吗？

一个品牌的体验会以什么样的方式呈现来展现其品质？别忘了体验是人综合感受的结果，充满了情绪和情感。我们一直在努力寻找一种方式来描述这种综合的情绪和心境，最终确定“品牌联想”是品牌体验的最终交付。

一、品牌、品牌体验和品牌联想

如果要定义品牌体验和品牌联想，首先需要知道什么是品牌。

传统营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为:

“品牌是一个名称、称谓、符号或设计，或以上的总和，其目的是使其产品或服务区别于其他竞争对手。”

这个定义基本上是基于品牌的可视化和识别。

广告大亨——大卫·奥格威对品牌的定义是:

“品牌是一个错综复杂的符号，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。”

我个人比较喜欢这个定义，比较丰满，符合现实中人们对品牌认知的复杂性。

那么什么是品牌体验呢？从体验式营销中的定义来说:个体顾客对品牌的某些体验(包括经营者在顾客消费过程中和购买品牌产品或服务前后所做的营销努力)的反应感受。换句话说，品牌体验就是顾客对品牌的具体体验和感受。我也同意这个定义。品牌体验一定是客户与品牌所代表的企业的产品或服务有过接触，彼此之间有过故事。

接下来，什么是品牌联想？当你看到或听到一个品牌时，你的脑海中会立即出现什么样的情感、印象或画面？这种情绪、印象或画面是相对固定的，品牌用户的联想具有趋同性。这是品牌联想。之所以会有品牌联想，和人的心智模式(心智模式)有直接关系。

比如提到星巴克，你会想到什么？你觉得Luckin咖啡怎么样？喜欢喝茶怎么办？我对不同城市的同事的意见做了一个小范围的调查。虽然不同年龄、不同地域、不同职业、不同收入背景的人，在交往中有一些差异，但总体的共性是非常明确的。让我们看看下表:

从上表可以看出，顾客之所以在看到或听到一个品牌时会联想到它，与顾客的体验和企业的品牌定位有关。但是，所有的品牌定位都需要在企业实际运营的每一个环节中表现出来。而这些表达，被顾客感知，会产生体验，留下痕迹。久而久之，就会变成客户的协会。

二、品牌体验的过程是什么？

品牌体验是一种综合体验，从顾客知道品牌开始。知道有正面和负面，会给客户留下第一印象。这种印象会转化为客户的期望或刻板印象。

比如我第一次知道喜茶的时候，看到公司几个年轻的同事拿着一个超大的塑料杯，里面装着浓浓的奶油，五颜六色的液体，还有粗大的吸管。我的第一印象是“天哪，这么多不明液体，这么浓的奶油，太可怕了！”当我得知这种神奇的饮料叫“幸福茶”时，我想，难道是婚礼上分发的饮料？这是我对这个品牌体验的开始，充满了刻板印象，跟我的年龄和口味偏好有直接关系。当然，我不是喜茶的目标客户。但我对这个品牌有个初步印象——年轻人喜欢，不健康。

然后有一天下午在一个项目现场，合伙人的一个小伙子给当时办公室的每个人都买了一杯茶，自然我也有份。我记得的是“知止覆盆子”——奶酪和草莓口味。我清楚地记得我只喝了1/3。那天晚上连晚饭都没吃，胃就不工作了！这是我真正接触这个品牌产品后的实际体验。我对这个品牌有了更深的理解——不健康，味道不好。不知道为什么这么多年轻人喜欢？

第三次接触这个品牌，是和年轻同事在机场等。我们都想喝点什么，但我们没有看到咖啡店，而是看到西茶店门前排起了长队。同事建议我点一杯不加奶酪的甜茶，于是我有了第三次实践经验。我记得只是一杯水果加某种饮料的组合。即使没有奶酪，都是水果，但是吃起来很甜，像糖水里的一堆水果，太甜太腻。我还是只喝了1/3，看到同事有空杯，很尴尬。我对这个品牌的认识加深加强了——不好喝。也不健康。不知道为什么年轻人喜欢？

之后无论什么场合，无论谁劝我喝茶，我都坚决拒绝。不仅喜欢茶，我拒绝一切奶茶。在我心目中，只要是奶茶，都是不好吃的，会让胃不工作的！这对年轻人来说很有趣。

从上面的例子中，我们可以看出品牌体验的过程如下:

因为体验的个体差异，也因为我不是喜茶的目标客户，所以对喜茶倡导的“有态度的心灵一杯茶”并没有同感。但我收到了“年轻文化符号”的讯息，在与品牌接触的四期中，我得到了“年轻人喜欢”的印象。

看看90后的几个关键词:朋友圈里看到的，潮，包装好看，味道好吃，大牌，放心，有面子。还有产品质量，传播效果，态度，这是年轻人心态的一种表现。

所以这个品牌的定位，在定位下塑造的价值观，传递的信息，是有效的，是成功的。而这种成功不仅仅是一个品牌的包装，一个视觉设计，一句广告语，更是企业从市场营销到产品销售，再到进入激烈竞争后的策略调整，甚至到售后服务和社会持续发酵的一以贯之的表达和运作过程。

三、企业如何做才能让品牌联想符合品牌预期？

每一次触摸都是一种体验，每一次互动都在塑造。企业要把握一切接触顾客的机会，设计一切与品牌定位相符合的外在表现，保证品牌联想与品牌设计的初衷相一致。

企业要想让客户的品牌体验达到预期，产生符合品牌定位的联想，就需要根据客户对品牌体验的过程进行有针对性的设计(如下图)。

企业需要考虑品牌出现在客户面前的各种场景，在定位品牌、展示价值的同时，根据这些场景进行设计。这些设计包括品牌的视觉、听觉和载体，属于传统设计。除此之外，还需要设计品牌出现的场景，如广告呈现、口碑呈现、自媒体呈现、应用呈现等。，这就是形象塑造的过程。

品牌被谁频繁提及，被谁使用，用在什么地方，就能显示出品牌的定位。这时候的定位不是企业想象的那样，而是品牌真实定位的体现——谁接受品牌。

对于客户的品牌体验的过程，需要配合企业的一系列运营，不仅仅是品牌本身，而是从品牌建设、产品设计、营销、销售、服务、客户忠诚度维护的全过程——也就是客户体验的整体运营。

顾客第一次与品牌互动时，是顾客有实际感受的时候，是企业传递品牌形象的机会。产品和服务的形象、价格、质量能否与品牌定位相匹配，将决定品牌联想。这也是客户实际体验的结果。

比如宜家针对年轻人，提供“低价”、“高品质”的产品和“有限服务”。这种定位，顾客一踏进宜家的展厅就能感受到——实景布置，解决了年轻人没有经验，渴望有体面舒适的需求；便宜的价格，解决年轻人资金紧张的问题；各种自助服务，调动客户参与，同时降低成本。餐厅的设计和收银台的甜点传递的是品质，迎合的是人在体验的高峰和末期对整个体验的影响。这些都是企业精心设计的结果，准确传达了品牌的定位。说到宜家，顾客的品牌联想就是“跟着样板房的布局走就行”、“总有能启发你的”、“家具便宜质量好”。

在与客户和企业的互动过程中，品牌印象被一次次刻画和加深，无论是正面的还是负面的。很多时候，时间久了，品牌的刻板印象就在客户的脑海里形成了。比如我对JD.COM的印象就是在JD.COM购买3C产品才是正道，因为JD.COM最早在IT圈就已经很红了，主打3C产品。所以一想到买衣服，总觉得在JD.COM买会不伦不类。品牌的刻板印象一旦形成，就很难改变。因为那种印象已经成为客户脑海中的一种本能联想。

不是企业说自己的品牌是什么，而是这个品牌就是什么；这并不是说公司到处宣传他们的品牌。这个品牌就是这样。客户如何看待一个品牌，来源于客户对品牌的认知。这种认知是从与品牌接触的点点滴滴中感受到的——视觉、听觉、广告、产品质量、服务质量、人员素质等。它是客户与企业接触的整个体验的综合感知。

品牌体验的最终输出是品牌联想。而品牌联想就是客户对这个品牌的真实印象。

作者:邢燕，微信微信官方账号:鹈鹕全客户体验管理

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