斐乐品牌介绍(全球十大奢侈品牌男鞋)

在很多人的印象中，安踏是一个不起眼甚至土气的国产品牌。

相对而言，把国潮元素带到纽约时装周的李宁，名声更响亮。

但在资本市场上，安踏早已悄然超越“老大哥”李宁，位列中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

而且多亏了一个品牌，它有经典的红蓝颜色标志和标志性的爸爸鞋，近年来又回归潮流，那就是斐乐。

安踏和菲洛是什么关系？安踏和李宁为什么有区别？提到“菲洛”你会想到什么？本期十万个品牌故事，带你走近菲罗。

乐“诞生”于110年前，那时我们还没有安踏。他们真的没有任何关系。

1911年，两个名叫菲罗的兄弟在意大利的比耶拉镇成立了菲罗公司。这个小镇位于意大利西北部，可以算是半个“时尚之都”。很多时尚品牌，比如Dzheniya，Loro Piana，Cerruti等。影响世界高端面料的，都诞生在这里。

当初，飞钢也是一家从事纺织、针织的服装企业。

当我们提到某个运动品牌的时候，我们总会想到某项运动或者某个明星。当我们提到耐克时，我们会想到乔丹。当我们提到李宁，当然是李宁。当我们提到菲洛，你会想到哪个明星和运动？

是网球。这是“网球传奇”比约恩·博格标志性的发带和斐乐套装。是电影《天才》里网球天才的小儿子穿全套斐乐。

菲罗早期生产网球等高端运动休闲器材，是起源于维多利亚时代的“贵族”运动。因此，菲洛从诞生之日起就与“高端”、“高贵”、“时尚”等名词结缘，基本奠定了菲洛的整体基调。

网球菲罗意义重大，菲罗重新定义了网球礼服。

在当时的欧洲，白色衣服是贵族和富人的象征。

因此，在很长一段时间里，网球场上的贵族们都流行穿白色的衣服，温布尔登甚至在1890年制定了“全白色比赛服装”的规则。

然而，当网球传奇人物比约·博成为菲洛的代言人后，这一规则逐渐被打破。菲罗色彩鲜艳的运动服头带从网球场开始流行到日常生活。网球运动员慢慢抛弃了全白色的运动套装，菲洛成为第一个给网球场带来色彩的品牌。

到了20世纪70年代，Philo已经从网球和高尔夫走向大众市场，并建立了篮球、滑雪、登山和瑜伽等产品线。

菲洛真的很会请代言人。在篮球领域，菲洛的代言人是格兰特·希尔(格兰特·希尔)，他被称为“最接近乔丹的人”。

发言人问得好，火灾发生时没有出事。菲洛当年做了很多爆款，美国的rap神2PAC也拿了菲洛格兰特·希尔二世。成龙已经在电影《幸运星闪耀》中穿过菲罗西装外套...

凭借大牌明星的亲自试穿，菲洛在90年代已经成为全球排名前三的运动品牌。

1997年，菲洛在美国的销售额达到6.87亿美元，全球销售额达到14亿美元，达到历史巅峰，奠定了其世界知名运动品牌的地位。

然而，进入21世纪后，菲洛的命运就不那么顺利了。开始面临品牌老化，发展乏力的局面。最直观的感受就是开始“频繁换手”。

2003年，菲洛被美国纽约Sportbrand国际有限公司收购，菲洛走向衰落；2007年，一直掌管菲洛亚太业务的菲洛韩国以4亿美元收购了菲洛全球品牌及其子公司，总部也迁至首尔。

分公司收购环球集团？这是韩国企业获得全球品牌控制权的首例，被当时的媒体报道为“虾吞鲸”事件。这也是很多人认为菲洛是韩国品牌的原因。

收购后，菲洛的市场重心逐渐远离欧洲。这时，菲洛也慢慢从衰落中走了出来。韩国开始吹“休闲时尚”，这是菲洛特有的运动风格。所以韩国收购菲洛也是顺应市场的政策。90年代，这股风也吹到了中国，很多生活在那个时代的人，还是会对菲洛有印象的。这也是菲洛这几年能有“复古”风潮的原因。

在一些人的记忆里，爱乐也是一种感觉。

然而，Philo在中国并不像在韩国那样受欢迎。韩国收购菲洛的同年，百丽国际以4800万美元买下了菲洛品牌在中国(包括香港和澳门)的全部权益。

但在百丽的带领下，菲洛在中国接连亏损。百丽看到了菲洛的“暗淡未来”，决定卖掉这个“烫手山芋”，而买家正是安踏。

2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购了菲罗在中国的商标使用权和特许经营权。

当时很多分析师认为，菲洛的业务短期内不会给安踏的营收带来巨大的提升，因为其在中国市场的认可度不高，一直亏损。

然而，2014年，菲洛扭转了颓势，扭亏为盈。到2016年，菲洛已经成为安踏不可或缺的重要增长引擎。

十年后，在零售业务普遍不景气的2019年，菲洛的门店在中国逆势增长。

2019年安踏营收构成中，安踏和菲洛占比分别为51.4%和43.5%。去年的财报直接显示，菲洛的总营收已经超过了安踏的主品牌。

安踏为什么收购菲洛这个烫手山芋，它又是如何成为自己的增长引擎的？

2009年，安踏在国内拥有一定的影响力和优质的销售渠道资源。

它也开始思考市场上的空白，加上专业运动领域与其他品牌直线对标？太难了。

像贵人鸟一样四面出击——进军跑步、健身、教育培训、智能软硬件等众多体育服务行业？

有风险。

于是，它找到了“运动+时尚休闲”高端细分市场的空小白。

这是安踏收购菲洛的初衷。安踏给予菲罗强大的供应链和优质的销售渠道，菲罗在国际品牌效应和科研开发方面优势明显，帮助安踏赢得国内高端市场。

优势互补，何乐而不为。

菲洛这几年能在中国爆红，一直是安踏把它打造成“高贵的自己”。

我们现在看到的品牌logo——F-BOX logo自1972年成立以来，一直没有改变过。在设计灵感上，乐飞也不断重用70年代网球的服装气质。

鞋子，红蓝运动服，这些也是90年代流行的经典款式...

近两年来，国内各大运动鞋品牌都掀起了一股“复古新国潮”来吸引年轻消费者，斐乐在这方面也做了很久。

只是在《时间等着我》之后，直到15年，复古风潮达到90年代，运动品牌兴起，菲洛才重获生机。

当然，除了让菲洛做自己，安踏也不是让它自由生长。

安踏研究了菲洛进入21世纪后“受挫”的原因，发现问题在于产品聚合不足，以及几次失败的品类拓展。

因此，安踏回归菲洛后，将火力集中在“运动时尚”的浪潮上，不断强化时尚元素的比重，既让其适应了设计师的转型，又搭上了韩流、复古等周期性潮流的便车。

从本质上来说，“从运动转向时尚”的策略是对其原本意大利DNA的回归，是一种“复古”。

另外，安踏凭借自己的渠道资源，打破了菲洛在国内是小众的印象，认可度不高。

当时大部分运动品牌采用的是经销模式，而斐乐从经销商手中收回了几乎所有门店，改为直营模式。

两者有什么区别？

简单来说，经销商是买卖合作关系，而个体户可以实现对整个店铺的100%控制。从装修、陈列到卖货，总部直接掌控。

直复营销还有一个好处，就是可以快速响应市场消费趋势，这对于一个定位时尚，需要紧跟潮流的运动品牌来说也是非常重要的。

在安踏的不懈努力下，菲洛帮助安踏与李宁竞争，成功登上中国第一运动品牌的宝座。

然而，当越来越多的人知道这个意大利品牌属于本土的安踏集团，并且发现两者之间有很大的定价差距时，安踏也受到了质疑。

但就像海飞丝、飘柔和沙宣都是P&G旗下的品牌一样，它们不能被称为一个品牌。

大众和兰博基尼跑车属于同一个品牌，但我们不会要求它们有相同的定价。菲洛和安塔本品牌的区别在于定位和受众不同。

这也是现代公司的营销策略。人们买LV，买的不是它的品质，而是logo，这是它的品牌溢价。这就是斐乐对于安踏的存在。

斐乐不仅仅是一种品牌溢价。安踏花了5年时间，才让一个正在过时的意大利老品牌回归。设计方面，聘请了美国、韩国、日本、中国最优秀的设计师重新定位。在销售模式上，我们也选择成本较高的直销模式...

对于这个养子，安还是花了不少心思，才有信心在定价上拉开差距。

至此，有人开始问了，那安踏为什么不自己生产设计高端线呢？但是要买国外品牌？

其实，想一想大家在知道菲洛的“真相”后的偏见，你就明白了。品牌从低价到高价的提价是非常困难的。

安踏从诞生开始就走廉价路线。多年来，消费者已经习惯了安踏的价格、款式和质量，贸然提价可能会失去忠实客户。

2010年，李宁推出“90后李宁”，不顾市场反馈，直接提价，导致接下来的5年低谷。

所以安踏直接买下世界五大运动品牌之一的菲洛，然后设计打造，力求融入本土元素。无论是投资比例、成功率，还是公司的战略稳定性，都远远高于直接推广这个品牌，同时也比给海外大品牌做代工要“体面”得多。

这也是很多人嘲讽安踏和李宁区别的原因。

与安踏直接收购百年品牌相比，李宁要想打入高端市场，肯定会遇到更多的质疑和阻碍。

被发现是安踏“养子”的菲洛，以及难以进入高端市场的国产运动品牌，都反映了一个我们不愿意承认的事实，那就是很多人认为国产品牌或者被国产品牌收购的外资品牌只配低定价，只有海外品牌才配高定价。

虽然我们在国家的大潮中，但是越来越多的国产品牌开始出现。但是，在赞叹国产品牌崛起的同时，希望我们不要忘记真正的“品牌自信”。

回到今天的主角菲洛，通常对于一个品牌来说，“历史悠久”和“逆生长”这两件事是互斥的。

“悠久的历史”意味着有丰富多样的遗产，需要遵循的条条框框难以避免，而“落后的成长”则需要打破陈规和束缚，寻求突破和颠覆，不设边界。

乐诞生110年，近五年回归复古。在保持原有底蕴的同时，将时尚与复古在运动领域发挥到极致。

对于那些在新时代有些“落伍”的品牌来说，菲洛的成功是一条值得学习的道路，也是一种鼓励。

期待有一天，我们也有自己的百年“反成长爱乐”。