在日本，有一家41岁的企业，30多年来一直专注于为专业建筑工人提供工作服。然而，在日本服装业衰落和新冠肺炎疫情冲击的“双面夹击”下，用了三年时间，成功完成了从“工装供应商”到“休闲户外品牌”的华丽转身。就是:匠人。

在超轻资产的运作下，隶属于日本零售巨头贝西亚集团的沃克曼，近年来在门店数量和利润率上都超过了快时尚巨头优衣库，市值也超过了高岛屋和三越伊势丹的总和，大部分门店的年销售额都超过了1亿日元。在不景气的服装市场，WORKMAN的成就背后有什么玄机？本文将详细解读。

从骑行防水防寒服开始，用“爆款”打破大众市场

起初，作为建筑工作服的供应商，WORKMAN的核心客户群是男性建筑工人。之后还开发了建筑用职业服装。虽然也有适合普通消费者的休闲运动商品，但只是工装的延伸和补充。

后来WORKMAN发现小众市场有一定的局限性:随着日本国内建筑工装市场的一步步萎缩，如果只从事这一类业务，发展前景将非常有限。再加上消费者其他需求的不断细分，开一家单一专卖店的成本会非常高。

另一个迹象表明，自2015年以来，原创匠人产品越来越受欢迎。而这一切都要从一套防水防寒的骑行服开始。

一些骑摩托车的顾客抱怨防雨服不方便，于是WORKMAN开始注意到这一趋势，并于2016年推出了新的摩托车骑行工作服。通过裆下立体裁剪，提高了透气性和穿着的便利性，骑行时还能防止雨水侵入。袖口还设计了防风防雨的功能，售价6800日元(约合人民币380元)，相对于骑摩托车的专业防水防寒服上万日元的价格，还是相当便宜的。2017年WORKMAN推出了5万件骑行防水冬装，短短一个月就卖出了一件空。

原本用于骑摩托车的改良防雨服，因为摩托车手的口碑传播，引起了钓鱼爱好者的关注，成为他们的大爱。沃克曼以此为基础，进一步提高了渔民的便利性，开发了捕鱼专用防雨服。2017年推出的3万套很快售罄。沃克曼意识到，这种爆款可以帮助品牌吸引更多的普通消费者。

疫情爆发以来，沃克曼表现良好，主要得益于自营户外服装业务的强劲增长。2019 ~ 2021财年，这部分业务的销售额从71亿日元增长了4倍，达到271亿日元。

2021年，鉴于面向休闲市场的自营产品表现良好，沃克曼还于2021年2月推出了露营装备产品，进一步扩大产品线，意在促进销售额的持续增长。今年2月，WORKMAN正式推出了130多款针对初学者的露营装备，首批露营装备在网上限量销售。希望推出后第一年公司销售额能达到40亿日元(公司目前最大产能约为55亿日元)。

到2022年2月，WORKMAN的自营商品贡献了62%的销售额，其余由bigborn和Aitoz corporation等生产和分销工作服、劳保鞋等专业产品的合作伙伴贡献。

针对不同的客户群体，推出不同类型的门店。

沃克曼近年来不断丰富产品线，针对不同的客户群体开设店铺。

到目前为止，WORKMAN拥有的店铺有四种类型:WORKMAN、WORKMAN Plus++、WORKMAN GIRLS和WORKMAN Pro。

比如2018年WORKMAN推出WORKMAN Plus ++系列店铺，销售适合登山、露营、攀岩等户外场景的服装。

2020年10月，神奈川县开设了第一家WORKMAN GIRL，在店铺装修、商品陈列、服务等方面偏向女性消费者，但同时店内也陈列了大量的男性用品。

2021年3月，第二家匠人少女在东京开业。到目前为止，日本有11个。今年2月22日，最新的WORKMAN GIRL在东京银座五丁目开业。沃克曼希望到2023年3月底，沃克曼女孩店铺总数增至27家，到2030年实现400家店铺的目标。

2021年12月2日，WORKMAN推出新店WORKMAN Pro。这一系列店铺的目标客户是专业人士。WORKMAN希望到2031年总共开设200家WORKMAN Pro。

店铺运营精细，单店年销售额超过1亿日元。

-创建综合商店，为多种类型的消费者提供服务。

在有必要、有能力转型的时候，WORKMAN计划建设一个综合商店，同时为一般消费者和功能性专业消费者提供商品和服务。

2018年，WORKMAN的第一家“WORKMAN PLUS”店在长崎县开业。选择这个名字是希望延伸工作服的含义，在专业的基础上增加更抢眼、更丰富的颜色选择。战略方向是加强休闲领域的服装产品开发。之后WORKMAN不仅把“WORKMAN PLUS”作为新的店铺模式，还把现有的一些WORKMAN店铺改造成了“WORKMAN PLUS”的形式。

-转型，从销售困难的门店开始。

WORKMAN PLUS转型计划的顺序是优先考虑销售遇到困难的门店。一般来说，企业门店转型背后的逻辑是投资回报最大化，即“哪家门店可以重新开张增加销售额？”正因如此，往往会选择销售额高于平均水平的店铺。或者从区域角度，选择客户群体已经形成的关东地区作为改变的开始。但WORKMAN选择从销售困难的地方门店入手，改变业态。

沃克曼表示，此举并非出于战略原因，而是出于某种平等主义——试图改善那些尽管商店经理努力工作，但销售仍然停滞不前的商店。虽然结果没有达到最大效果，但是很多店的销量都有明显的增长。一些商店的销售额甚至翻了一番。

专业工装用户减少的趋势很难改变，所以WORKMAN希望尽快吸引更多的普通客户。从这个意义上说，门店的转型意义重大。但是WORKMAN并没有把投资回报放在第一位，而是更加注重拯救市场的行为，这使得它获得了更多加盟商的信任。

匠人店改造方案也充分体现了“因地制宜”的原则。不是所有日本的商店经理都想求助于WORKMAN PLUS。对于专业品类销售占比高的店铺，转型成WORKMAN PLUS不一定是靠上一层楼。在这种情况下，匠人总部不会强迫他们。沃克曼指出，“如果经营者不同意，强迫改变是没有意义的”。

——店铺对齐规划兼顾专业工人和普通客户。

在准备开设“WORKMAN PLUS”1号店时，品牌对现有店铺的布局进行了重新设计。

销售总经理叶萍桂平负责这个项目。当时同行品牌会把休闲装放在店中央，公司内部也有人建议这么做。但叶萍桂平认为，专业工作者和普通顾客来店里的时间段不同，购物目的和风格也不同。职业工人的客户通常会提前确定自己想买什么，想买东西就尽快赶到工作现场。相比之下，普通顾客会在店内的商品周围浏览，不拘泥于最初的目的，会有更多的冲动消费行为。所以在停留时间上，普通客户会停留的时间长很多。很多不是去专业的购物区，而是想体验在商场购物的感觉。考虑到这一点，他认为最好将这两个区域分开。

在重新设计的WORKMAN店内，手套等职业用品摆放在入口右侧，职业工人一进店就被引导向右走。收银台的左侧，摆放着普通顾客需求量很大的商品。这样，工人在店铺右侧拿到需要的商品后，就会直接去收银台。另一方面，在商店左侧浏览商品的普通顾客可以享受到和商场一样的体验。随后，全国各地的沃克曼商店都采用了这种布局。

在这次重新规划中，沃克曼还降低了入口处货物的高度。对于普通顾客，尤其是第一次来WORKMAN的女性顾客，之前在2m以上的高度很难看到里面在卖什么，自然也很难走进店里。

同时，WORKMAN还对不同线路的员工进行了专项培训。一部分是对普通客人的接待和提案能力，吸引客人，努力转化为消费客户，拓展有效客户。同时，还需要针对专门的商品和专业客户的需求提供服务说明。虽然WORKMAN的核心客户都是专业人士，几乎不需要仔细解释，但是员工必须知道客户的具体需求和产品的特点。

WORKMAN PLUS店铺的火爆带动了WORKMAN店铺在全国的销售。随着沃克曼在媒体上的曝光率越来越高，更多的普通顾客开始光顾，越来越多的人成为回头客。商店之间的差异正在逐渐缩小。以前有的店年销售额只有7000万日元，有的店高达2亿日元，但现在几乎所有的店销售额都超过了1亿日元(约合人民币550万元)。

迄今为止，WORKMAN在日本共有940家店铺，其中45家为自营店，其余为加盟店。

2021年年中，贝西亚集团指出，希望到2040年门店数量翻一番，达到2000家。具体来说，计划每年新增60家门店，重点是以女性户外服装为主的门店扩张——目标门店数量为900家。此外，还计划增加更多Workman Plus(主要销售工作制服和户外服装)店铺至200家。普通工人，只卖工作服，暂时没有增加门店的打算。(详见华丽:日本工装品牌Workman逆势增长，希望到2040年门店数量翻倍至2000家)

截至2021年12月31日的前九个月，WORKMAN的核心运营数据如下:

连锁所有门店销售额同比增长7.02%至1259.6亿日元，其中特许经营店销售额1179.1亿日元，直营门店销售额80.61亿日元销售额同比增长10.4%至917.8亿日元经营利润同比增长8.3%至230.5亿日元净利润同比增长7.3%至143.1亿日元

注:目前100日元约合人民币5.5元。