烟火气是什么意思(一半烟火一半清欢意思)

夜经济和小店经济越来越火，隐藏的市场高手开始显摆。“哪怕用白开水煮面，撒点葱，就像正面对抗一个平庸的人生”的文案，居然出现在菜市场。一时间，“人间烟火最能打动普通人的心”成了随处可见的赞美。

而有些文案却刹不住车，逐渐向“土气”方向发展。(我不想举例，我相信你也见过。)文案也是接地气。为什么有的文案流露出“烟火气”，有的文案只有“土气”？

想知道答案，就得拆开来看看什么是“烟火”。

说白了，“烟火”就是做热饭时灶头升起的烟；但更深层次的研究，“烟花”其实蕴含着强烈的情感，可以是对悠闲日常生活的向往；它也可以是对过去美好时光的回忆。在我看来，《烟火》文案写出了品牌的人文关怀。

很多人以为带“烟火”的文案就是写美食和厨房的。的确，很多食品品牌、厨电品牌、餐饮品牌的文案中，经常会包含食品。

但是，这只是明确了“烟火”文案的第一层含义。借此文，我想分享一下我对“烟火”文案的三个层次和写作技巧的理解。

一、“烟火气”文案的三个层次 层次一：写透食物本身有关的故事

让文案“烟火”最直观的方法就是写美食。最近播出的美食纪录片《风味人间2》就是一个很好的例子。

看看它的“烟火”文案是怎么写的:

（1）描写食物时，要细致入微。

纪录片之所以能给人留下深刻印象，除了画面吸引人，它的文案还应该引起食欲，引起感官的共鸣。《人间风味》深知这个道理，在详细描述食物的时候，运用了人类所有的感官。

你看，在《风味人间2:粒状天空传》这一集里，为了表现福建小吃和鸡蛋的吸引力，文案大大夸张了食物烹饪的细节，但短短的文字调动了视觉、嗅觉和听觉，让人在屏幕前垂涎三尺；而“开合”、“藏针于棉”这样的动态形容词，也为这个文案增添了一些“武侠精神”———

猪肉四成肥，六成瘦，剁碎做馅，嫩滑而不腻。将野生红菇泡发，切成丁，加上淡淡的山香。

剁馅，测试强度，紧接着是何丹华，一个把针藏在棉花里的绣工。你必须用当天的鸭蛋。蛋清包裹的蛋黄有一个不易察觉的小洞。引入肉馅的过程叫做鸡蛋馅。一个合格的浇蛋，必须馅料充足，蛋黄不碎。

经过文火和精心的训练，蛋白液拉扯凝结，形成柔软的质地，水温慢慢上升，蛋黄和肉馅也渐渐熟了。

（2）善用拟人化手法，让文案看起来更鲜活。

“烟火”文案不仅要生动，还要有趣，让人有兴趣一探究竟。怎么做？不妨用拟人化的手法，让这些食物具有人类的情感。

《风味世界2:螃蟹漫游》让螃蟹惊艳亮相。在这里，螃蟹不仅是人类餐桌上的美味佳肴，也是穿着锋利盔甲，张牙舞爪，横行无忌的霸道而鲁莽的士兵。

螃蟹是人类食物清单上不可忽视的一员。它穿着锋利的盔甲，霸道，但内心却是柔软而芬芳的。从第一个吃螃蟹的勇士，到跨越几千年的无数人的创造。无论是经久不衰还是昙花一现，蟹的每一次出现，总是在江湖中挑起事端。"

除了美食纪录片，还有一些美食品牌、餐饮品牌的文案也很“烟火”。网络名人中的品牌拉面表示，她在自家产品的调料包和包装盒上都做了“深思熟虑”。

来源：微博@a一个小萌新来源:微博@一个小萌新

在调料包上，他们写道:

叉烧——“我都这么大了。”芝麻——“芝麻说:开门。”柠檬——“我曾经拥有过你，想想就难过。”洋葱-“一个好洋葱总是被认为是一个借口。”拉面——“话不要满，水不要太多，一半刚刚好。”木耳——“你笑一笑，我知道你在想什么。”马竹笋——“被春雨洗过的竹笋希望自由生长。”番茄汤包——“初恋的味道，酸酸甜甜就是我。”海藻——“你不能过面朝大海的生活，至少你可以面对海苔。”

来源：微博@哼唧喳来源:微博@哼@

在盒子里，他们写道:

海鲜冬阴功辣面——“别人酸你，那是虾BB。”牛肉酸菜拉面——“酸不酸无所谓。牛不怕苦。”拉面——“最简单的快乐就是口吃。”猪骨叉烧面——“如果你懂得善待自己的胃，你就不孤独。”泡椒拉面——“春天是什么？”“笋出，蒿草绿，冰水先融。”五花肉鸡肉味的拉面——“有两样东西是别人带不走的:你吃在肚子里的面和藏在心里的梦。”酥肉脆面——“值得记住的两件事:回味无穷的故事和回味无穷的味道。”

来源：微博@小怡烘焙来源:微博@小艺烘焙

最近看到一家小龙虾店，文案也很有意思。

不点这么好吃的小龙虾，生活总是充满遗憾。

生活需要想象，比如对小龙虾的向往。

生活中要学会忍耐，比如等待小龙虾的送达。

这种程度的“烟火”文案，大多是为了吸引消费者的眼球，所以在文笔风格上更加机智、灵动，为了让消费者发笑，或者直接刺激感官来刺激消费者在buy buy中的购买欲望。

层次二：表面上写的是食物，背地里说的是人生

专注于食物本身的文案固然能抓住消费者的胃，但要想真正走进消费者的内心，还得在食物中注入更多的情感。

苏泊尔为产品“芯铁真的是不锈铁锅”打出的“生活味道鲜美，炒出味道”的嫩白广告，从食物中激荡出对生活的感悟。

生活尝起来很美味，尝起来也很美味

周一:炒葛花的感情，越炒越好。

星期二:糖醋里脊爱情是一道只有酸了才甜的菜。

周三:炒猪肝跟你吵架嘴硬，给你做饭心软。

今年疫情期间，邰方的短片《让我们继续做饭》用了这样一句话“厨房里，只有热气腾腾的中国；让我们像躲在战壕里吹口琴的士兵一样继续做饭吧”感动了无数被迫隔离在家的人。小小的厨房，堆满了生活用品，隐藏着在困境中一直保持的乐观态度和对未来美好生活的期待。

而三年前，邰方由黑白照片组成的PPT风格的广告片《我们的风暴》更是让我对文案惊叹不已。三组家庭，三组用几句话串起的小故事，透露着生活的点点滴滴。

我们的风和云

常德57弄C座的李德琴用他著名的面筋塞肉提醒他的孙女们，如果他想吃得这么好，他必须经常回家。3C巷绍兴路52号，陆毅强笑着吃完这道菜。娇子的老公又要去欧洲了，虽然他的归期让人难以忍受。蔡志明南岗区哈西街G9号楼，刚和老人吵了一嘴。叹息家的男人不习惯道歉。妈妈说一会儿和你爸爸多喝几杯没关系。

短暂相遇后的离别，久别重逢说不出的喜悦，全力以赴的期待，仿佛一根筷子可以夹起整个世界，一口汤可以暖两下。每一次，当烟雾升起的时候，仿佛心都一起沸腾了，当烟雾消散的时候，一切看不见的美好都沉淀了。

那些故事，那些情感，那些人，远看像是林中溪流，而当我们沉浸其中时，却是满山遍野。

感谢你让我们陪伴你的人生，倾听你父母短暂的陪伴，让别人眼中的美好光影平静
成你自己的诗和风云。

除了厨电品牌，更多看似与食品关系不大的品牌也开始尝试这种文案风格。

去年底，中国银联推出诗集《见字如面》，奖励生活的“食粮”。它以食物为切入点，讲述了所有的人生经历和人生思考。

视文字为面孔，麦粒

所有的故事都来自一粒种子，后来它碎成碎片，变成成千上万种美味的食物。就像我们的故事，起源于一个梦，后来消失了，但我们在生活中找到了。

油条

油滑不容易挨刀，油锅难出锅，却任其干，等其干，吃煎饼果子，也爱稀饭豆浆，为谁愿意干谁就骂油滑的人。

两份面条

面条是一个低调不争的人，就像我们自己和家人一样。

从小就要吃长寿面，却把自己的照片给了插着蜡烛的蛋糕。蜡烛在闪烁，蛋糕很漂亮，但面条简单而温暖，就像家人的爱。

综上所述，这一级别的“烟火精神”文案多采用以小见大的方法，通过类比、隐喻等手法寻找食物与生活的共性，主要表达对生活的理解和对生活的感悟。

层次三：不只是食物，稀松平常的日常情景也能写出“烟火气”

以上文案可能有太浓的技巧痕迹，高水平的“烟火”文案有一种别出心裁。这些文案不堆砌文字，不生硬抒情，不强加哲理。他们只是用直白的方式描述了普通的事情和日常的情况，但是看完之后却觉得回味无穷。

原因是我们洞察了大多数人的内心:看完所有的套路，习惯了热闹之后，也想听听当地的口音。

这种程度的“烟火”文案，大多表达了怀念旧时光，向往简单生活的主题。

房地产广告在这方面做得很棒，把这种追忆往事的感觉拿捏得恰到好处。台湾著名的文案大师詹为写的《曹珊先生的住宅》一文，显然是用了非常简单的语言。明明是日常场景的再现，却有一种洗尽铅华的感觉。

曹珊先生住宅

我住在曹珊的那天，我儿子问我想做什么。
我说:去喝一碗红薯汤...

一碗热乎乎的红薯汤，60年代台北的简单生活，融合了红红薯的香甜和泥土的味道，在90年代的台北已经消失了30年。诚实坦率的农民，诚实的商店，安静的邻居，从不大声喧哗的曹珊绅士，老老实实过着他们的生活磨炼，踩着丰沛的火山岩，定时收割稻谷、红薯、芋头；我相信诚实、信用和道德。甚至我住处的短墙也总是被常春藤占据。

独角兽！金刚！坦克！孩子想要玩具；
我说，来，爷爷，给你弹珠——
那是秋天在苗圃里检查的柏树种子...

“文明让存折里的财富越来越多，但给人的游乐场却越来越少！”这是梭罗《湖畔笔记》中的感叹，很多台北人抱怨他们连选择一个湖边来感叹的权利都没有。种子、草藤、树枝、竹签、泥土、鹅卵石，曾经是台湾省很多孩子的玩具。他们取之不尽，用之不竭，他们争不到什么，他们拉近了孩子们的心。

这些孩子已经成长为台湾省的企业家、决策者、父亲和祖父，拥有大理石般的智慧。他们唯一答不上来的，就是孙子们伸出的手——“独角兽”、“金刚”、“坦克”。在孩子和爷爷一起开心的游乐场里，台北缺了一个湖边，但还有一个阳明山。国家公园14000公顷的野外教室，数不清的种子弹珠，93种鸟类和153种蝴蝶、树蛙、韭菜，这些台湾省的国宝，让爷爷的智慧和自然的启蒙在台湾省下一代的心中产生共鸣。

在Aauto Quicker举办的“烟火有声”民谣云音乐节，用最简单的语言，写下了无数人内心的回忆和憧憬。

烟火声

柴米油盐不仅能衬托出风味，还能衬托出风味基调。

在生命的深渊里歌唱更响亮。

为什么Aauto Quicker的海报文案能打动人？它自己回答自己——“因为这就是生活”。

为什么很多人会有共鸣？因为这就是生活。

不炫耀概念，不故作高深。《烟火》的文案告诉我们，“是的，生活就是这样。”

去年，海尔发起了#家常赞歌#全国征集活动，联合九大营销圈创作了一组散文诗，来品味他们书写的烟火。

海报有裁剪海报切割

我最喜欢的一首歌，父亲的散文诗，也是用平凡的事，写了一段对旧时光的追忆。几笔是日常生活；风格直白，但也隐藏着九转千回的情绪。

父亲散文诗歌词节选

1994年，庄稼已经收割。我老母亲去年离开人世，女儿扎着马尾辫跑进校园。然而，她最近瘦了很多。想想未来，我会变成一堆旧纸钱。那时候，我的女儿会很漂亮。一个爱她的男人会把她娶回家，但我不忍心看着她。这是我父亲日记里的话。这是他一生留下的散文诗。几十年后，我看着流泪，父亲却像旧报纸一样老了，上面的故事会流传一辈子

二、 “烟火气”文案写作及使用须知

看了这么多品牌和案例，了解了“烟火精神”的三个层次，我也总结了三条关于“烟火精神”文案写作和使用的说明，分享给大家。

1、有“烟火气”的文案，一定是言之有物的

“烟火式”的文案是禁忌空，流动意识的表达只会让文案看起来半浮着空，没有尘埃的味道。《烟火》文案需要有意义。这个“东西”是日常的、常见的，每个人都可以接触到它，熟悉它。无论是写一个物体，还是描绘一个场景，最终都需要传达一种情绪。这种情绪可以是对美食的垂涎，对悠闲日常生活的向往，也可以是对昔日美好时光的追忆。

2、“烟火气”文案适合想要跟消费者做情感联结的品牌

以前我们可能会认为食品品牌、餐饮品牌等。都比较适合“烟火”文案。但从上述案例中也发现，“烟火式”文案的适用范围在不断扩大，想要与消费者产生情感联系的品牌可以尝试一下。还在思考如何捕捉“所有人都关心，却没人注意”的需求？或许，换个角度，跟你的TA说一说这尘世的烟火和市井生活也不错。

3、品牌在撰写“烟火气”文案之前，还需考虑是否与自身调性相符

《烟火》文案选取的事物和场景都是日常的，表达的感情也很简单。这样的文案有时候被认为是接地气的。所以在你考虑写作之前，你需要想好服务的品牌是否适合这条路线。如果品牌调性不适合接地气，就不要尝试“烟火”文案。

三、结语

让我们回到“烟花”文案本身。

这些在城市里生活了很久的人，到底想在《烟火》文案里看到什么？但我想看到简单生活的还原，让人们反思生活的本来面目。

让我想起微博里有人发起话题#夏天的烟花有多好看#，一条高赞留言写道:

大部分人的生活没有那么多的戏剧性，没有那么多的巧合，只是有:过得去的工作，可以倾诉的老朋友，偶尔有惊喜的普通爱情，经常让人落泪的普通亲情，一日三餐，老弱病残。偶尔有闲暇的时候，我会去思考那些或许渺小，或许缥缈的人生意义。

或许这就是《烟火》文案能够深入人心的原因。

作者:刘维奥拉

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