面膜行业到底有多暴利

一个“口罩”能赚多少钱？

作者|刘

编辑李万民

来源|野马财经

上至美容院做光子嫩肤、热美琪等医美项目，下至日常护肤面膜。女人的脸蕴含着很多商业。这里的“商机”有多大？

只有两个R&D人员，但在2020年，他们一年可以净赚6亿多元。这样一个“神奇”的故事，在艾伦和袁姗姗代言的富尔嘉身上上演。近日，哈尔滨富尔嘉科技股份有限公司(以下简称“富尔嘉”)向深交所提交《招股说明书》，开始登陆创业板。从其《招股书》中，一个由营销支撑的“面膜生意”故事展开。

毛利率近80%的盈利“面膜”

女性在护肤上花钱的意愿有多大？

咨询公司“约斯特·沙利文”对此做过研究。2016-2020年，中国护肤品行业市场规模从1570亿元增长到2769亿元，年复合增长率为15.3%。该机构预测，2020-2025年中国护肤品行业将保持13.7%的年复合增长率，到2025年市场规模将达到5261亿元。

如此巨大且快速增长的市场，自然蕴含着无限商机。

护肤品根据定位不同一般分为基础护肤品和专业护肤品。基础护肤品是化妆品，用来护理脸部或身体，保持皮肤的机制和光泽；专业的护肤品可以解决皮肤不稳定的问题，比如持续性的痘痘，脱皮，过敏，发红，激光光子治疗后，水光针治疗后。

近年来，随着人们对护肤品成分越来越重视，“机械名”、“影院版”等专业护肤品层出不穷。富二家的“暴利”故事从此而来。

东北，黑龙江，哈尔滨。这里不仅有啤酒和香肠，还有“时尚”产品:由艾伦和袁姗姗代言的“面膜”品牌富尔佳。25年前，这家公司还是一个“卖药的”。当时还不叫妇儿佳，叫黑龙江华新药业股份有限公司(以下简称“华新药业”)；25年来，东北从中国经济发展的“火车头”变成了“老工业基地”，投资也走出了山海关。而华新药业却经历了华丽转身，从卖药到卖面膜，在新消费浪潮中与国内外知名企业一争高下。

如前所述，芙儿佳专注的是近几年流行的专业护肤品。到什么程度？根据《约斯特沙利文》的报告，2020年贴片护肤品市场中，芙儿佳的贴片产品销量排名第一，占比21.3%。其中，医疗器械敷料产品占比25.9%，位居市场第一；化妆品占16.6%，位居市场第二。

来源:官网

不是第一就是第二。妇儿家有多赚钱？招股书显示，在2018年至2020年和2021年1-3月期间(以下简称“2018年至2021年前三个月”)，福佳的营业总收入分别达到3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元，净利润分别达到2亿元和3.47亿元。

目前，富尔嘉已有34款产品。其中医用透明质酸钠白膜和黑膜是用户提及频率最高的产品，也是最赚钱的产品。招股书显示，白膜、黑膜、修复液(二次抛)、修复液(喷雾)四种产品属于医疗器械敷料产品。这些产品在2018-2021年前三个月的营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占总营收的比例分别为89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

值得注意的是，2020年1月，国家医疗用品管理局发表了一篇科普美容科普文章《谨防面膜消费陷阱》。

本文指出，按照医疗器械管理的医用敷料命名，应当符合《医疗器械通用名称命名规则》的要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称性词语。医疗器械产品不应命名为“口罩”，“机械口罩”的概念不存在。此后，大量所谓的“机械口罩”被叫停。芙儿佳的产品也改成了现在的“白膜”、“黑膜”、“修复贴”等名称。

野马拍摄的财务照片

但现实中，继续把这类产品当成“面膜”还是很正常的。9月9日，有人在投资人互动平台上向奥美医疗询问面膜产品的生产情况。在公司的回复中，也称“市面上已经有相关机械品牌的面膜，还有化妆品品牌的护肤品”。上市公司就是这样，普通人可以想象。

“面具”的利润不应该被低估。招股书显示，富尔嘉的毛利率常年保持稳定，处于较高水平，分别为77.88%、76.97%、76.47%、76.78%。

来源:招股说明书

“医美是市场需求催生的细分新兴行业。在整个成长生命周期阶段，行业消费快速增长，行业市场处于增量市场，行业门槛初步确立，行业竞争不是很激烈，市场处于卖方市场，有定价权，行业毛利很高。医疗行业在竞争格局不激烈的情况下，整体处于蓝海市场。”独立经济学家王赤坤说。

北比哈三连

2人“R&D”净赚6亿元

是“专业”护肤品，2019年和2020年净利润超过6亿元。富尔嘉的R&D实力很强大吗？

虽然2020年实现营收15.85亿元，净利润6.48亿元，但截至2021年3月31日，富尔嘉的R&D人员只有2人，仅占员工的0.69%。

R&D费用的比例也很小。2018-2021年前三个月R&D费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元、13.2万元，R&D费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。至公司提交上市招股书时，公司及子公司仅有一项授权专利，为“包装盒”专利。

与该公司创造的收入和净利润相比，如此疲弱的R&D投资似乎“微不足道”。要知道，同龄人不是这样的。华西生物的R&D费用率(。SH)在4.1%-5.4%之间，而甜菜碱(。以薇诺娜品牌为核心的SZ)在2.4%-4.5%之间。

来源:招股说明书

“公司R&D费用率较低，主要是报告期内公司R&D活动多为非特殊化妆品研发、现有产品升级、性能测试等常规R&D活动，研发支出较小；同行业可比公司的R&D活动涉及R&D/原料提取、工艺开发和临床研究项目等。，而R&D费用相对较高。随着公司第三类医疗器械研究项目的推进和募投项目的投入，预计公司R&D费用将会增加。”傅家这样解释。

如此低的R&D费用实际上可以生产出具有良好声誉的产品。行业门槛真的这么低吗？其实这和哈三联(密切相关。SZ)在富尔嘉后面。

付嘉的前身华新药业有限公司成立于1996年5月13日。是最早以药品销售为主的企业。其销售的药品主要有注射用长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、注射用甲磺酸加贝酯，均为哈尔滨三联公司生产。

与华新药业几乎同时创立的哈三联，是一家从事化学制剂研发、生产和销售的高新技术企业。这家公司和富尔嘉不一样。其2020年年报显示，全年营业总收入13.39亿元，R&D费用1.12亿元，占营业总收入的8.37%。R&D人员295人，占员工总数的17.61%。获得123项专利(中国115项，国外8项)。

五年前，富尔嘉靠给哈尔滨三联卖药起家。25年后，富尔嘉改成了“给哈尔滨三联卖‘口罩’”。招股书显示，2018年至2020年，富尔嘉的最大供应商为哈三联，采购金额分别为8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元，占采购总额的99.69%、95.3%和96.93%。购买的是医疗器械、敷料产品和化妆品。

“公司作为‘富尔佳’产品的全国总代理，与哈三联合作。哈三联负责产品的独家生产，公司负责产品的独家销售、推广和品牌运营维护。”付佳说。

2012年，华新药业捕捉到市场的变化趋势和美容整形市场的巨大消费需求，决定将护肤品领域调整为公司未来的业务发展方向。2014年提交了“富尔佳”商标注册申请，并于2015年取得了“富尔佳”商标注册证。

2017年，随着“芙儿佳”品牌产品销售业绩的不断攀升，华新药业决定成立独立公司，专门经营护肤品。当年11月底，妇儿佳有限公司完成工商登记注册，次年5月，华新药业停止经营。华新药业从此成为历史，华丽转身，由内而外成为富尔嘉。

一起赚钱。期间，2014年11月，华新药业完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发。虽然是“R&D”，但产品的生产还是要交给生产企业。哈三联和华新药业，一个负责独家生产，一个负责独家销售、推广和品牌运维。

分工明确后，他们开始各司其职。招股书显示，2018年至2021年前三个月，富尔嘉支付的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和3368.84万元，销售费用率分别为5.72%、8.6%、16.75%和9.71%。

钱去哪了？付嘉主要通过电视剧和综艺节目的广告植入进行品牌推广。植入的综艺节目有《妻子的浪漫旅行4》、《花儿与花儿2&3》、《谁是宝藏歌手》等。

来源:妻子的浪漫旅行4计划

有明星代言来获得更高的知名度和促销效果。其中，袁姗姗、邓伦曾是妇儿佳面膜的代言人，他们通过产品宣传片、节日祝福视频、平面广告、种草视频等方式进行宣传。此外，代言人还将通过微博、小红书、Tik Tok等社交平台发布宣传文案。

结果是显著的。在小红的书中，以“妇儿家”为关键词搜索到的笔记有8万+条。在天猫旗舰店中，妇儿家拥有212万粉丝，销量第一的“妇儿家白膜影院版”月销量20万+，评价45万+，销量过万的商品达到6款。

来源:淘宝、小红书截图

《招股书》显示，本次IPO，富尔嘉计划募资18.97亿元，其中8.85亿元将投入品牌营销推广项目，占总额近一半，为募资规模最大的项目。

来源:招股说明书

“公司充分运用互联网思维，通过电商平台推广、电视剧/综艺节目广告植入、明星代言推广、互联网社交平台推广等营销手段，实现与互联网电商的深度融合。公司灵活运用互联网营销手段和先进的大数据分析方法实施精准营销，全面带动公司整体销售收入的增长。”付佳说。

与哈尔滨三联的亲密关系曾帮助富尔嘉腾飞。但是到了上市的时候，供应商的高度集中显然不是一个好局面。

上市前夕，2021年2月，富尔嘉有限、张立国(富尔嘉创始人)、哈三联签订投资协议，约定哈三联以其持有的北兴药业100%股权向富尔嘉有限增资。投资完成后，北兴药业将成为富尔嘉的子公司，并将逐步开始独立生产主营业务产品。

招股书显示，从2021年3月起，富尔嘉不再向哈尔滨三联采购成品，而是向其他企业采购内容物和包装材料。然而，这两者并非毫无关联。北兴药业增资后，哈三联成为富尔嘉第二大股东，目前持股5%。

在蓝海，强敌环绕。

当一个行业蓬勃发展的时候，市场上马上就会有很多同行。

其实像芙儿佳这样的专业护肤品品牌还有很多，其中不乏上市公司。

以薇诺娜品牌为核心，聚焦敏感肌肤的甜菜碱，邀请舒淇担任代言人。2021年6月中旬，“薇诺娜”作为天猫美妆品类最新国货拿下第一的位置，是天猫美妆品类TOP10中唯一的国货。

2021年3月25日，甜菜碱在深圳证券交易所创业板成功上市。至9月14日，甜菜碱收于188.73元/股，总市值799.5亿元。近日，该公司向HKEx递交了申请材料，并于8月24日获得证监会受理。2021年上半年财报显示，贝瑟尼实现营业收入14.12亿元，同比增长约49.94%，归属于母亲的净利润2.65亿元，同比增长约65.28%。

此外，华西生物拥有从原料到医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品的全产业链业务体系，是集R&D、生产、销售为一体的玻尿酸全产业链平台企业。其2021年3月刚上市的润百颜屏障系列，屏障调理面膜(屏障秒投)销量超13万盒，屏障调理面膜(白纱面膜)销量超19万盒。其系列果酸洁面面膜(刷酸绿皮书)销量超过31万盒。

2021年上半年，华西生物实现营业收入19.37亿元，同比增长104.44%，净利润3.61亿元，同比增长35.01%。其中营业收入大幅增长，主要是因为功能性护肤品业务实现收入12亿元，同比增长197.55%。截至9月14日，华西生物报收174.96元/股，总市值839.8亿元。

未上市的竞争对手同样强大。陕西杨东鑫生物科技有限公司，拥有可丽金(敏感皮肤修复)、可复美(术后疤痕修复)、可育(口腔健康)三大品牌线，覆盖范围更广，专注于皮肤科、医疗器械、预防医学、营养医学三大健康产业。

北京安德普泰医疗科技有限公司，旗下拥有芙清、芙舒、芙芙、芙清钥、芙芙等五大品牌线，拥有面膜、修复液、啫喱、洗面奶、护手霜等多种产品。是这条赛道上更强的竞争者。

从一家药品销售公司起步，在美容整形市场需求爆发后，妇儿佳开始向护肤品领域转型，逐渐成长为一家年入超15亿元的知名“面膜公司”。背靠哈三联，富尔嘉过去在R&D的投入并不多，但依靠一系列互联网营销手段，也已经占据了细分领域领先的市场排名。在火热的赛道上，在强劲的对手围绕下，富尔嘉踏上了进军资本市场的道路。它的未来会好吗？

看了这个“面膜公司”的故事，你用过和学过哪些面膜产品？请在下面留言讨论。