头饰品店加盟(品牌头饰品店)

名优产品成立7年后迅速扩张。但国内门店扩张遇到瓶颈，加盟店利润下滑，海外扩张遇到“优品”竞争。名优产品的扩张故事还能继续吗？此外，不时爆发的质量控制事件也成为其发展的隐忧。

文|冯应实习生

编辑|杨秀鸿

熟悉市场的「十元店」上市了吗？今年9月下旬，零售明星名优产品向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股书。据IPO Boutique消息，名品预计将于下周四(10月15日)正式登陆纽交所。

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提交招股书后不久，一则“知名指甲油致癌物超标1400多倍”的新闻被反复搜索，让公司受到了更广泛的舆论关注。

这并没有挫伤资本市场对名品的热情。国庆期间，名品更新了招股书，融资额从1亿美元最多增至6.47亿美元。业内估计，如果能成功发行，其估值将在50亿美元左右。

自2013年在中国开设第一家门店以来，名创产品仅运营了7年。七年来，电商购物略有攻城略地，传统零售遭遇冲击。坚持线下路线的名品，创造了零售逆势扩张的奇迹。招股书显示，截至2020年6月30日，名创产品已在全球建立了超过4200家名创优品门店的网络，其中国内超过2500家名创优品门店，海外超过1680家名创优品门店。

2019财年，名品GMV达到190亿元，营收93.94亿元，距离百亿营收俱乐部仅一步之遥。该公司创始人叶国富也以150亿元的净资产位列2019年胡润中国富豪榜第244位。这次上市预计将使他的个人净资产扩大到200多亿元。

但看了招股书，虽然拥有雄厚的资金，但这个连锁百货王国的扩张速度正在放缓，面临着单店营收下滑、被国内外模仿品牌围追堵截等问题。

首先，扩张速度惊人的名品希望继续扩张，增加门店数量始终是名品的重要目标。在此次IPO中，名创产品计划续写其万店计划。招股书称，本次IPO的目的是扩大全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络，升级数字化运营系统。但现在这个目标面临挑战。

在2018年接受腾讯和高瓴资本10亿元战略投资后，拥有3500家门店的名创产品重申了2022年开店至家的计划。然而，即使在2019年，拿到融资后，一年也只新增了752家全球门店，甚至低于2018年的扩张速度。照这样下去，2022年基本不可能实现家店的目标。

在名品的门店成长故事中，你遇到过哪些问题？

除了优质门店的稀缺，单店销量的减少可能是一个重要原因。招股书显示，2019年下半年，中国名品同店销售额下降3.8%。类似的“优品”层出不穷，各大电商在下沉市场的努力，如9.9元特区，对名优品形成挑战。

另外，在名优产品疫情下依然保持盈利的漂亮财务成绩，也是权衡的结果。

2020财年，名品调整后净利润9.71亿元，同比增长11.7%。然而，今年年初，名品扣发工资、员工停薪留职等事件引发舆论关注。翻阅财报，名品2019财年和2020财年的员工人数分别为4132人和3011人，一年内减少了27%的员工。

我们就相关问题致函著名创意产品，对方以静默期为由婉拒了采访。

逆势快速扩张的名优产品，一直是商学院传统零售企业主的目标。叶国富说“马云不懂新零售”。就在名品提交招股书的当天，阿里巴巴副总裁、淘宝网C2M事业部总经理启功宣布在淘宝特别版推出“一元香节”。10月10日起，1亿多件工厂货全部以1元邮寄。国庆后第一天，10月9日，淘宝特别版首家“一元体验店”在上海开业。名品满足的能力是什么？

本次招股书首次全面披露了名品的运营情况。名品新零售秘诀是什么？扩张故事还能继续吗？下面，我们从几个重点来详细分析一下。

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自创连锁品牌的第三条道路

招股书称，包括直营模式、MINISO零售合作伙伴模式、经销商模式在内的一系列灵活的门店运营模式，是名品在中国市场扩张的“成功关键”。

其实所谓“MINISO零售合伙人模式”，就是中国特色的名特优品加盟规则。对于连锁品牌来说，直营和加盟路线差别很大，第三条路是名品经营模式的关键。

如果加盟，就面临层层代理带来的效率降低，运营水平、价格控制等质量控制问题。如果选择直营，公司要面临选址、租期、租金等非标准化的问题——能否拿到人多的好位置，往往关系到人情，而这才是盈利的关键。

名优产品创始人叶国富是特许经营的大师。2005年，28岁的叶国富创办了“唉！”10元的珠宝店。在当地代理和加盟模式下，唉！已经宣布几年开店3000家。2013年，当“唉！红利消失，增长乏力，名牌产品诞生。

名品选择的路线是直觉加盟。国内2533家门店，只有7家是直营店；1689家海外门店中，自营店只有122家。

之所以选择加盟路线，叶国富在一次商学院演讲中说，“名优产品快速扩张的关键在于与投资者共享渠道。所谓共享渠道，就是品牌商充分发挥品牌管理和门店管理的优势；投资者要充分发挥自己的判断力和与区域内好店的人脉关系。结合两者优势，投资人提供资金和店铺，按照名品的游戏规则投资开店。”

但是，在运作上，名品表现出直营的特点。名品“加盟商”只是店铺的投资人，没有经营权。设计、R&D、供应链等核心环节。由名优品控制，店长和店员直接向总公司汇报。叶国富说，这种模式具有渠道短、效率高、价格低的效果。

在具体操作中，根据官网显示的加盟政策，一款名特优的产品，投资人前期几乎投入了所有的成本，需要140-200万元的启动资金。名品不需要投入，可以收费供应。

投资人前期需要交给名优产品的费用有:许可商标使用费、商品保证金、装修费。具体为许可商标使用费8万元/年(出资人按年缴纳，第一年按年缴纳)；货物保证金75万元(一次性收取，合同到期后返还)；装修费用几十万(按面积计算)，会由名创品的施工队统一装修。运营期间，投资者将支付商铺租金、员工工资、水电费、工商、税收等费用。

在收入分配上，门店收入直接进入总公司的账户，加盟店享有每日营业额38%的分成(食品33%)，第二天计入账户。

这种加盟模式的优势在于充分调动了投资者在选址和减租方面的积极性，也将名优产品的经营模式中的资金投入和经营风险最大化剥离出来。名优品已经成为轻资产的供应链管理和品牌公司。

面对此次疫情，名优品加盟模式显示了其风险剥离功能。疫情之下，全球零售企业损失惨重。对于名优产品来说，疫情当然带来了销量的下降，少量的库存和总部员工的工资空的消耗，但房租和店员的工资这两个占据较大成本项目，却与之无关。因此，名优品在降低总部员工薪酬后，仍然实现了年度营业利润逆势上涨的业绩。

招股书显示，目前名创产品的收入主要来自两项。一个是商品的销售收入。2020财年商品销售收入81亿元，占比89.7%。第二，向加盟商收取的费用。财报中，2020年“许可费、基于销售和管理的特许权使用费及咨询服务费”为5.9亿元，占比6.6%。

三万年店计划可能很难做。

如前所述，商品销售收入是销售名优商品的主要收入来源。另外，开一家新店不需要花任何钱来购买名优产品。理论上，门店的数量，也就是销售名优产品的“货架”越多越好。

名品一直把扩大门店数量作为主要经营目标之一。2018年初，名优品首次提出了2018年和2019年反复强调的中期战略目标:2022年进驻100个国家和地区，全球门店家。但从实际的门店扩张数据来看，目前的进展并没有计划的那么顺利。

财报显示，2018自然年，海内外名品门店3459家，其中全国门店2254家，海外门店1205家，门店总数每年增加800家。

2018年9月，名创产品宣布获得腾讯、高瓴资本战略投资，融资规模10亿元人民币。

但在资本和智慧零售技术的加持下，开店速度有所放缓。2019年境内外门店4211家，其中境内门店2543家，境外门店1668家。全年境内外门店增加752家，较2018年有所减少。2020年，受疫情影响，半年时间门店数量仅增加11家。

从国内外门店增长总量来看，仍在稳步扩张。但分开来看，国内门店增速放缓更为明显。未受疫情影响的2019年，名品海外店铺从1205家增至1668家，增加了463家。但同期国内门店数量增加了289家。这个国内的扩张速度和起步阶段差距很大。名品创立于2013年，2017年国内门店约2000家。

名品2017年出版的《名品无秘密》一书也介绍，经过几年的快速扩张，名品在中国的布局已经基本完成，已经进入“饱和”状态。现在，名品已经把目标转向了国际市场。

另外，在名店精品门店数量快速扩张的时期，借助互联网金融，加盟商从互联网金融机构拿到了几百万的启动资金，现在这个加速器已经被剥离了。

眼查显示，2015年，叶国富成为互联网金融平台广东分利宝金夫科技有限公司的法人代表。分利宝的主营业务是“供应链金融+消费信贷”。官网介绍，已与名品、爱雅等公司签订合作。

互联网行业监管趋严。2019年，名优品股东从工商上撇清了与分利宝的关系。2020年7月，分利宝宣称项目已尘埃落定，8月关闭服务器。其新开的门店也因此失去了互联网金融的帮助。

单店利润逐渐减少。

开店速度在放缓。除了开店资金端的互联网金融助力消失，另一个重要的影响指标是单店利润的下降。

事实上，只要单店盈利状况良好，现有加盟商或潜在投资者都会尝试进入或增加门店数量。

名品创立的时候单店营收和退货率数据都很好，后来逐渐下滑。2017年，在加入交流社区“比目”时，一位投资人表示，在“一年回好店”之前，他投资过名优产品。一年半回到这个很正常。“但是，2017年他开了一家名特优品的新店，让他发现，名特优品亏损的时候，一点都不含糊，一家店需要两三家店来弥补亏损。他的分析是，好店越来越少，名店越来越多。

招股书显示，每家门店的名创产品收入从2019财年的270万元下降至2020财年的220万元，降幅为19.8%。根据这个数据推导出单店的收入，对比单店的成本后，可以看出经销商的经营情况不容乐观。

即使排除受疫情影响的时期，单店营业额也有所下降。招股书显示，与2018年下半年相比，2019年下半年中国名品同店销售额下降3.8%。该公司表示，主要原因是国内竞争加剧。

这一数据跑输了行业整体水平。根据Jost Sullivan在招股书中的数据，2015年至2019年，中国日用品市场规模以9.4%的CAGR增长，超过同期中国零售市场8.3%的CAGR。品牌品种的全球零售市场规模(基于总GMV)从2015年的329亿美元增长至520亿美元，预计2020年至2024年将继续以11.6%的复合年增长率增长。

单店营收下滑已经不是秘密。名优品招股书显示，各门店营收在不同时期已经经历并可能继续经历显著波动，未来不打算进一步披露同店销售数据。

根据招股书粗略换算，加盟店年平均效益约为2万人民币，在零售行业中好于超市，接近便利店。但名品位于高档商场，经营压力可想而知。2018-2019年，有媒体曝光过名优加盟店亏损的情况。

一位接受雷丁学校采访的优质产品投资人表示:“加盟商只能拿到38%左右的营业额毛利，公司抽成10个点以上，导致加盟商原本赚的利润很低，还要承担所有费用，很难做到收支平衡。”

就实际操作而言，不同地点的名店和优店的操作差别很大。投资人说，“租金是老生常谈。在我经历过的广州这么多商铺里，好一点的地段租金都在十几万。”举个例子，他曾经开过一家很有名的精品店:“我在海珠区某商场有一个店，每月业绩大概50-60万，房租11万，人工水电，宿舍等4万多。，而且费用接近16万元。这还是一家效果非常好的店，几乎不用说。而且很多竞品都在2019年开店了，包括无忧生活、nome、kk馆等。”

以盈利较好的店铺为基础，如果月销售额50万，则分成19万，扣除成本后月盈利3万左右。但如果算上前期装修费用、品牌使用费、安全基金费用的分摊，年净利润在15万元左右。月销售额50万，如果这家店营业额下降6%-8%，就触及盈亏线。以60万的成交量计算，22%的跌幅触及盈亏平衡线。

从上面的例子可以看出，对于店铺投资者来说，由于店铺运营的成本是固定的，收益的变化对投资收益的影响是很大的。从这个角度来看，2019年下半年单店销售额下降3.8%是一个悲观的数据和信号，因为它带来的投资收益率下降远远超过3.8%。

关于下一步的门店扩张方向，名创产品的招股书中表示希望“抓住中国低线城市的机会”，而国外则更深入地渗透战略市场，尤其是北美和印度。

先说下沉市场。业内人士表示，名创优品店的低客单价、依赖流量的业务基本局限在低线市场本地百货、商场的一楼或二楼核心位置。这个黄金地段一般被当地商家长期垄断，很难扩张。

在下沉的市场中，名品的价格优势已经变得有限，降价似乎在叶国富的考虑之中。今年年初，他表示计划“将95%以上的产品定价在29元以内，新开发产品降价20%-30%。”

全球化扩张遭遇困境。

几年前，名创产品意识到国内加盟店增速放缓，全球化是其应对这种情况的战略计划。逻辑也很流畅，中国供应链的优势赋予了名优产品出海后超越本土品牌的性价比。

今年3月中旬，国内门店陆续复工。叶国富在接受媒体采访时表示，原计划是2020年在全球开设600家门店。疫情过后，潜在的优质拍品增多，刚调整到1200件，翻了一倍。

全球化真的会像预期的那样顺利吗？

招股书显示，2019财年，名品收入增长较快的地区为美洲和欧洲。2019和2020财年，名品的美国市场收入从总收入的11.2%增长到13.6%；欧洲市场收入占总收入的份额从1.3%增长到1.9%。

但除了国内市场，营收占比最高的是东南亚，2020财年营收占比有所下降。2019财年，东南亚市场收入占总收入的18.5%，2020财年，这一比例降至15.9%。

事实上，在东南亚，名优产品被高举，商品价格被抬高，邀请当地名人为自己代言，一度非常受欢迎，成为网络名人中的热门打卡地。为什么现在营收占比不增反减？

名店MINISO在东南亚已经面临MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD、XIMISO、ILAHUI等同名同姓、业务相近的店铺的直接竞争。

这些品牌店都很像。如果不看标志，很难区分。他们也来自中国。比如MUMUSO的中文名字叫“芙蓉生活”，2014年在上海创立。YOYOSO的中文名字叫“韩尚优品”，是义乌的一个品牌...

他们的灵感来自于著名的产品，就像日本品牌的著名产品一样。根据这些品牌的官网信息，加盟政策是一样的，只是加盟费用更便宜。另外东南亚几个国家也发现不是日韩品牌，当地媒体也有报道。

总的来说，全球化战略可以起到寻找增长点、分散经营风险的作用。但目前海外店在单店营收上并没有优势，单店营收水平和国内店差不多。以未受疫情影响的2019财年计算，国内市场营收占总营收的67.7%，而中国门店占当年全部门店的比例(海外门店因扩张较快略小于中值)与上述营收比例大致相当。

海外扩张伴随着挫折。韩国著名的优质商品公司被亏本出售，其在南非的公司也宣布破产。在加拿大，名创产品的总部于2018年底对一家加拿大机构提出破产申请。该机构负债超过2000万加元，名创产品称其存在转移和隐瞒资产的欺诈行为。

铭创南非公司的破产故事有一定的警示作用。非洲科技媒体Weetracker2019在2019年底报道称，铭创南非公司在破产前停止向加盟商供货，且未返还保证金。标题是《MINISO在南非被指‘庞氏骗局’”。文章说，喜欢冒充日本人的中国廉价家庭和消费品零售商Miniso的经营模式是，在不提供任何保障的情况下，尽可能利用投资者的资金，而且要保证开店速度快于关门速度。

选择北美和印度作为战略市场似乎是一个理性的选择，尽管进入印度仍处于非常早期的阶段。

有趣的是，这两个地方的人对名优产品的定位完全不同。在包括北美在内的一些发达国家，顾客把优秀的产品称为“廉价商品天堂”，即廉价商品的天堂。然而，在印度，一些专栏作家抱怨说，在印度，包括MINISO和无印良品在内的所有海外品牌都被视为高端产品，即使它们在本国的价格合理。

当然，供应链的优势和已有的品牌经验是海外扩张的优势，但海外的本土化运营也是有挑战性的，需要和面孔相似的模仿者打交道，比如同样在海外扩张的MUMUSO。

8%还是30.4%，真实的毛利率是个谜。

从零售业的“人”、“货”、“市场”结合的角度来看，名优产品其实是别人投资的“市场”。他们用自己的“人”来销售自己的“货”，并声称要把销售商品产生的毛利给加盟商(即销售额的38%)。

独特的加盟模式解决了“市场”的不确定性后，“货”的环节同样至关重要。

名品主打“低客单价”路线。2020财年，中国名优产品95%以上产品零售价格低于50元人民币。他们还能赚钱吗？

叶国富曾在接受媒体采访时表示，名品的毛利率只有8%，而传统零售企业一般都在35%以上。国泰君安证券零售研究报告《简单消费研究第四系列》的研究报告显示，基于2017年三家上市日系百元店seria、watts、cando的数据，百元店毛利率在38%-43%之间，其中营收较大(营收合约93亿人民币)的seria毛利率为43.12%。

名优品的招股书显示，其毛利率并没有宣称的那么低:2019财年毛利率为26.7%，2020财年提升至30.4%，盈利能力有所提升。招股书显示，毛利率上升的原因是增值税率下降，推动高毛利联合产品。

你怎么理解8%的毛利率？名优产品在销售过程中的赚钱能力如何？

名创产品表示，名创产品总部的收入来自两部分，一是品牌使用费；另一个是商品价值链中的8个点利润，这是“8%”毛利率相对可靠的来源。

著名的卓越产品公司是一家消费品公司。作为供应商，一件定价10元的商品，控制商品到店的综合成本不高于从营业额中可以获得的6.2元的价格，差额就是利润。因为这部分成本控制与供应链有关，所以称为“商品价值链”利润。

根据招股书综合经营的毛利率，结合经营数据，即使品牌使用费等收入来源按100%毛利计算，“销售商品”部分，即所谓的商品价值链利润，仍略高于10%，而非仅8%。

这部分加起来38%分给投资者，其零售毛利率在50%左右。可见名品零售毛利率是有竞争力的，有空计划降价的房间。

实现优质+低价，切入供应链？

如何让“卖货”的利润变大？认为叶国富名优产品的核心思想是“高品质+低价格”，说两者不矛盾，共赢的关键是在供应链上开刀。

供应链管理一直是零售企业的核心问题，也是名优产品广为宣传的核心优势之一。

与老对手相比，创造优秀产品的实践是辉煌的，但一些新对手正在以新武器出现。

首先，名品选择从工厂直接发货到销售终端的“F2C+实体店模式”，去掉中间商。

相比传统分销网络层层加价，最终终端零售成本是数倍。“F2C+实体店模式”，即“工厂到客户”，从工厂到零售只有仓储、物流等直接成本。与网易YEATION的在线播放器相当于F2C模式相比，名品节省了流量成本。

然而，近年来，拼多多和阿里巴巴正在尝试C2M，即“用户直连制造”。相对于F2C从厂家到门店直达客户的设计，C2M模式可以理解为先销售，再根据客户需求生产，可以进一步提高供应链的效率。

国庆后第一天，10月9日，淘宝特别版首家“一元体验店”在上海开业。拥有强大计算能力和庞大厂商资源的淘宝开了线下店，名品与对手无异。

另一方面，通过大规模采购摊薄名品成本。比如之前有报道称其所有产品都是以万为单位订购，同时采用买断制供货。能不能卖出去和供应商没关系。这种模式以“买断定制+不付款”的合作模式降低终端产品价格。

名品通过数字化供应链管理系统加速库存周转。2019财年和2020财年，名品平均库存周转时间分别为63天和78天。相比之下，这个库存周转时间相当于日本几家上市的十元店，高于无印良品、优衣库等品牌。

从“高质量”的角度来看，创造优秀产品的策略是培养供应商。招股书显示，截至2020年6月30日，名创产品已与600多家具有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作(主要在中国)。从产品设计到产品交付，铭创产品都有涉及。

类似于近年来国内兴起的一些家具、服装、美妆等品牌，名创产品能够采取这种策略，得益于外资企业多年来在国内培养供应商带来的技术和产能。

近几年宏观经济的变化，产能过剩，外贸订单流失，给中国带来了培育低价优质本土品牌的可能。

知识产权和质量控制问题

很多人说，名创产品是三个日本品牌的借鉴，融合了无印良品的产品设计，优衣库的LOGO，十元店的模式。但是，当一个品牌做大后，“优势”的并发症如果处理不当，可能会被吃回来。

借鉴是一回事，侵权是另一回事。事实上，名创产品所宣称的日本品牌身份和设计与日本品牌大同小异，出海时总是伴随着争议。如今，知识产权和质量控制的风险已经成为上市不可或缺的问题，但至少最近的事件表明，后者并没有得到解决。

在产品设计上，名优产品多次陷入“山寨、抄袭”风波。据调查，截至目前，涉及名优产品的诉讼有140起，其中36%涉及侵权，涉及产品设计、商标设计、专利权等。对此，叶国富回应说，在设计界，他们从来都只是相互学习，没有模仿。

如果说侵权带来的是一系列诉讼，有些C端客户并没有那么清楚。那么，在产品安全上失去客户的方式就更直接了。

名品问题一直频发。最近我公司一款指甲油致癌物超标1400多倍，又被搜了一遍。指甲油、眼线等产品是名优产品打造口碑爆款的得意之作，也是社交平台自发分享的热门产品。这一安全事件严重影响消费者信心。

看来号称名优产品的品控团队还没有完全发挥作用。仅今年就有多批次产品被曝不合格。今年4月，官网广东省药品监督管理局公布“MINISO雨后茉莉香水(空花园)”(DEHP不符合规定。6月，上海市市场监督管理局公布了一款由名品销售的“KaKao Friends”一耳苹果碗，三聚氰胺迁移不合格。

中国消费市场存在一对矛盾:一方面，为了获得优质产品，付出相对较小的代价，跨境海淘蔚然成风；另一方面，义乌小商品市场批发价极低，但国内终端消费者面对的却是不低的价格和令人质疑的质量。两者的矛盾是电商巨头崛起的重要原因。

近年来，国货逐渐获得年轻人的信任，完美日记、名优品等提供廉价高性价比产品的品牌大行其道，可视为宝贵的机会。名特优产品的野蛮生长虽然伴随着诸多争议，但毕竟向品牌的价值链爬了一层，同时也为用户提供了物美价廉的商品。它有可能成为一个真正的全球华人消费品牌，以中国的产能为后盾，质优价廉，值得信赖和尊重。就像电子产品海外市场逐渐接受了小米、VIVO等中国品牌，并成为时尚。

如果名品质量问题依然屡有发生，海外扩张中的诸多行为带来诉讼和纠纷，那就太可惜了。名品需要思考的是，在黑暗的交界处冲出世界后，如何真正摆脱跟在身后的MUMUSO，YOYOSO，XIMISO，MINIGOOD。