农夫山泉广告语(农夫山泉广告语我们不生产水)

"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工."相信朋友们都听说过农夫山泉这句朗朗上口的广告语。作为消费者，看到这句话想到的是:农夫山泉的水来自大自然，不同于人工加工的自来水。

从2000年公司向公众宣布不再生产纯净水生产天然水，到教育消费者喝天然弱碱性水，再到现在教育消费者喝“含天然矿物质的矿泉水”，每一步都走在行业前列。

2012年至2020年，农夫山泉连续九年保持国内包装饮用水市场份额第一。除了包装饮用水，公司还积极拓展茶叶等其他饮料品种，形成了丰富的产品矩阵。

对于农夫山泉的股票研究，海豚君主要关注以下几个问题:

包装水作为农夫山泉的核心产品，核心竞争力是什么？是水源优势还是渠道优势？未来的市场增量空间在哪里？茶饮料、果汁饮料、功能饮料未来发展战略如何？能否同包装饮用水形成品牌效应和规模效应？估值方面，对农夫山泉的各项业务收入如何预测？如何估值？以及最终的价值判断如何？

本文主要解决第一个问题，以下是具体内容:

1.农夫山泉带什么水？

目前我国饮用水市场主要有包装饮用水，如饮用纯净水、饮用天然水、饮用天然矿泉水等。

根据《包装饮用水食品安全国家标准》GB ，纯净饮用水主要来自公共供水系统，天然饮用水来自非公共供水系统的地表水或地下水，天然饮用矿泉水从地下深处自然涌出或通过钻井收集。

自2000年4月起，农夫山泉宣布不再生产纯净水，而是生产天然饮用水。怡宝和娃哈哈目前销售的包装饮用水主要是纯净饮用水，百岁山和恒大冰泉主要销售天然矿泉水。

来源:食品安全国家标准GB

《国家食品安全GB 8537》，海豚研究整理

为了让大家更清楚的了解包装水的制作过程，海豚君特意对比了纯净水和天然水的制作过程。

从下图可以看出，包装水生产的基本流程主要是过滤和杀菌。纯净水的过滤精度更高，而天然水和矿泉水主要保留了原有的矿物质和微量元素。

纯净水的水源是自来水，在水污染严重的情况下，反渗透处理必不可少。反渗透处理是纯净水生产中的核心工艺(反渗透膜的孔径大多在1 nm以下，可以滤除细菌、病毒、重金属离子、有机物等。在原水中)，但同时它也能过滤出矿物质。

天然水和矿泉水来自天然水源，标准高，水质优。所以生产中不需要反渗透处理，多采用超滤膜过滤(孔径比反渗透膜大)，最大程度的保留了水中所含的矿物质和微量元素。

来源:海豚研究与整理。

2000年，以天然水概念挑战纯净水在当时江湖的主导地位，是农夫山泉崛起的关键。从那以后，农民们一直致力于讲述关于水源的好故事。一方面，优质的水源保证了公司产品的质量和竞争力；另一方面，公司不断从“天然水”输出营销内容，深入消费者心智，形成品牌价值的差异化。

海豚将为大家梳理农夫山泉目前的天然水源布局。公司在全国范围内拥有两个贯穿地下深处的天然矿泉水水源和八个地表水天然水源(主要包括山泉水、深层湖水、深层水库水和深层地下水)。

其中，吉林长白山和黑龙江大兴安岭是三大天然矿泉水和锂水的水源地，贡献了部分利润，有助于提振公司的品牌潜力。

其他八大天然水源遍布全国，覆盖全国市场供应，并能有效缩短运输半径，减少产品从生产线运输到货架的时间，控制物流费用，保证利润水平。

资料来源:招股说明书，海豚投资研究

那么问题又来了。这么好的水源是农夫山泉独有的吗？

海豚君认为，随着水污染的日益严重，政府对水资源的监管和审批越来越严格。中国有4000多处合格的矿泉水水源地，年允许量18亿立方米。矿泉水资源年开发利用量约5000万立方米，仅占允许量的3%左右。因此，水资源总体上不是稀缺资源。

但很难获得采矿权审批和取水许可。一般采矿权申请需要经过几十道复杂的审批程序，前后需要2-3年，最后拍卖形成。所以水源屏障并不是真正的垄断或稀缺(百岁山、恒大冰泉等多家企业都在长白山布局水源)。

更多的是布局的广度优势。与百岁山等集中水源的品牌相比，农夫山泉由于水源分布广，运输路线短，销售成本相对较低。

除浙江千岛湖和广东万绿湖外，农夫山泉大部分水源的容量利用率不足50%，包装水整体容量利用率约为38%。目前的取水不存在瓶颈。

海豚君认为利用率低，水源分散，主要考虑缩短运输半径。

海豚君认为，农民天然水资源优势的本质在于布局时间早，在消费者心中形成了更深的认知。其他包装饮用水企业想进入天然水领域，虽然壁垒没那么大，但还是关注天然水源的产能利用率和全国运输布局的协调性，以及后期产品销售的情况，扩大水源布局或相对保守，整体规模效应比农户小。

资料来源:招股说明书，海豚投资研究

公司天然水源的全国分布和品牌力对包装水业务形成毛利率优势。与统一(饮料)和康师傅(饮料)相比，公司包装水的毛利率相对较高。

海豚君认为，这主要得益于较早进入饮用天然水市场，以及优质的品牌形象，使得农夫山泉具有很强的消费者粘性。随着销售规模的增加，成本费用的摊销会越来越显著，促使公司毛利率不断提高。

来源:公司公告，海豚投资研究

目前华润怡宝是仅次于农夫山泉的国内第二大包装水企业，也是生产纯净饮用水的典型代表。华润怡宝在纯净饮用水的生产上采用“自有工厂+OEM工厂”的模式。2019年底，拥有9家自有工厂和32家代工工厂。

华润怡宝从当地的公共供水系统生产纯净饮用水，因此其9家自有工厂基本都位于二三线城市，这也有效控制了运输成本。

农夫山泉方面表示，公共供水系统使用成本比天然水源略贵，叠加纯净水价格比天然水低，导致华润怡宝毛利率低。

来源:华润怡宝2019社会责任报告，海豚投资研究

来源:公司公告，海豚投资研究

2020年，公司包装水业务营业利润率达到37%，华润怡宝为8%。农民包装水明显领先。

来源:公司公告，海豚投资研究

从以上分析，基本可以看出农夫山泉早期在天然水上的产能布局优势和品牌推广，已经牢牢占据了天然水市场领头羊的位置。

同时，市场上天然水的价格普遍高于纯净水。相比华润怡宝，农民也有一定的盈利空渠道，从而增加经销商的盈利空，经销商也有更强的动力去做基础推广。

来源:渠道研究和海豚研究。

二是家庭消费成为包装饮用水未来增长的主要动力。

从产品线来看，农民主要占据软饮料(非酒精)市场的四个细分市场:包装水、茶饮料、功能性饮料和水果饮料，其中包装水在收入中的地位仍难以挑战，2020年包装水的占比将继续提升。

来源:公司公告，海豚投资研究

那么未来包装用水量的可能增量空在哪里呢？这需要从消费场景说起。Frost & Sullivan数据显示，2014-2019年，家庭对包装饮用水的消费以中型包装水为主，年均复合增长率为20%，高于即饮和办公消费。

海豚君认为，受益于消费者健康意识的提升和2020年黑天鹅疫情的影响，中等包装饮用水逐渐成为开水或回收瓶装纯净水的替代品，是家庭日常饮用和厨房用水的首选。

资料来源:Frost & Sullivan，海豚研究所

在饮用天然水方面，小型农家装指单瓶容量为380ml至750ml的产品，大型装指单瓶容量为1.5l至19l的产品。

除了饮用天然水，公司还针对细分消费者或特殊饮用场景推出相应产品。

2015年，农夫山泉发布了农夫山泉天然矿泉水(玻璃瓶)、农夫山泉天然矿泉水(运动盖)、农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿饮用)三款包装水产品。2019年推出含锂天然矿泉水“锂水”。

资料来源:招股说明书，海豚投资研究

根据海豚投研频道的调研反馈，近几年各大包装水企都在加码大尺寸产品，小包装水加大容积的时代已经过去。仲达大学的包装水市场初露端倪，并且增长空更进一步。而且相对于550ml，5L的水分配器利润率更高，零售终端的分配率也在逐步提高。

农夫山泉也逐渐切入CUHK包装水领域。目前，该公司试图通过自建的“芝麻店”(社区售货点)渠道接触家庭消费者。近年来，公司适合家庭消费的中包装饮用水产品的收入增速也明显快于公司的小包装饮用水产品。

资料来源:招股说明书，海豚投资研究

三。摘要

包装水的本质是一个开放竞争的市场，天然水和纯净水消费者在口味上可能没有本质区别。关键在于引导消费者健康饮水的心理教育。农夫以这一点正式实现了对纯净水品牌的超车。

同时，我们也意识到，天然水源的可获得性并不构成进入壁垒，但前瞻性和精准布局水源的洞察力和能力构成了农民在水源方面的竞争优势。

随着健康意识和人均可支配收入的提高，包装饮用水产品的使用场景增多，有效提高了家庭饮用水的普及率。同时，相对于即饮市场，家庭消费时间更长，更适合公司培养用户粘性。看好公司大包装水继续快速增长。

在本文的最后，海豚君主要向大家展示了市面上常见的纯净水、天然水、矿泉水之间的区别，阐明了农夫十大水源的优势主要在于一手布局优势，而非垄断优势。事实证明，该公司的包装水业务将在未来增长更快，主要是大中型包装水。

下一部分将回答公司另一大业务——饮料业务的发展。