阿迪达斯护肤(阿迪达斯)

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前两天彩妹的大学同学中，有个男同学“问男士护肤品该买什么牌子？”结果，一帮潜水党被炸飞了。有人推荐欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦这些国外知名品牌，也有人推荐百雀羚、高夫等本土知名国货。推荐理由不一，各持己见，引发中外品牌“大辩论”。

CBO见习记者李珊

男性个人护理消费市场在中国起步较晚，欧莱雅、妮维雅等外资品牌先行一步，成为市场教育者。如今，随着男性护肤意识的觉醒，尤其是90后成为这一细分市场的主力军，品牌竞争态势如何？

中国讲堂发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力报告》显示，2016年排名前10的男士护肤品分别是欧莱雅(具体为:巴黎欧莱雅)、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、歌芙、倩碧、君石、资生堂、相宜本草、碧柔。排名前三的品牌依然是外资品牌，但上海家化旗下的高夫从2015年的第七位上升到第四位，相宜本草也排名第九，前进了一位，呈上升趋势。

与女性消费的多样化不同，尚超仍然是男性个人护理产品的主要销售渠道。在这里，中外品牌以堆砌和专柜的不同展示形式激烈争夺终端。带着疑问，化妆品财经在线(彩梅)记者前往大润发、沃尔玛、武汉、武汉、武汉等国际、本土ka做了一个调查，了解哪些品牌最受欢迎？

男士护肤品国内外品牌有哪些？

据四大连锁超市男士护肤品牌统计，目前市面上男士护肤品牌约22个，其中外资品牌9个，占比45%；国产品牌11个，占比55%。外资品牌中，欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌是主力，本土品牌则以百雀羚、高夫、相宜本草为支撑。从货架数量来说，欧莱雅和妮维雅除了常规的后柜和中岛，还有岛柜和端架。本土品牌在这方面没有明显优势。

& gt& gt& gt国外品牌话语权更强，展示效果更好。

彩美观察后，从逛店安排来看，欧莱雅依然稳坐第一，妮维雅、高夫、百雀羚等品牌相互竞争。

在大润发和沃尔玛，欧莱雅的面条分别占据了所有男士护肤区的三分之一和四分之一。在吴商家和仓库中，首先是欧莱雅和妮维雅，其次是高夫和百雀羚。而欧莱雅洗面奶多达8个SKU。

按照顾客进入超市的习惯路线，欧莱雅和妮维雅在陈列位置上最有优势。如果客户从相反方向进入集装箱区，高夫和百雀羚是最先接触的品牌。有欧莱雅沃尔玛和妮维雅岛柜，妮维雅岛柜和欧莱雅端架是武大男士区最醒目的，而钟白仓库也有一个显眼的欧莱雅端架，外资品牌整体市场占有率很高。

& gt& gt& gtBA的终端拦截效果明显，欧莱雅最擅长。

品牌导购的设置上，四家不同的超市中，只有欧莱雅、妮维雅、百雀羚有品牌导购。其中，大润发有欧莱雅男士品牌导购；钟白存储有三个品牌:欧莱雅，妮维雅和百雀羚。谈判小贩有一个男士护肤超市员工的导购，而沃尔玛根本没有导购。

我姐在尚超大润发蹲点，前后一个小时内，一共五个消费者走进男士护肤区。这些男性消费者在选择产品的过程中明显受到了品牌导购的影响。两名中年男子在其导购的推荐下购买了欧莱雅品牌的畅销产品。年轻人和老年人的自主意识更强。对比不同产品后，分别选择阿迪达斯、大宝、妮维雅。可见，品牌导购在顾客选择产品的过程中起着重要的引导作用。

蔡还从欧莱雅大润发的导购处了解到，该店欧莱雅的销量一直比较稳定，在男士护肤品中排名第一。相对于价格因素，很多客户还是看重品牌效应。整体来看，虽然百雀羚、高夫等本土品牌的市场份额在增加，但人们还是更倾向于选择比较知名的国外品牌。

& gt& gt& gt洗面奶仍然是最热门的，但包装销售开始上升。

对于男性来说，清洁是护理的重中之重。洗面奶一直是男士护肤品中占比最大的。据凯度消费指数统计，2015年第一季度，中国男士洗面奶市场规模达15亿元，同比增长17%。

姐姐在展区发现，各种品牌的洁面产品也非常丰富，欧莱雅洗面奶SKU多达8种，妮维雅、曼秀雷敦、大宝分别有7种和5种。其主要功能是补水、控油、深层净化、火山岩祛痘、淡化痘印、去黑头、清爽肌肤。再看本土品牌，高夫有4个SKU，相宜本草和百雀羚分别是3个和2个。主要功效是保湿、醒肤、控油、抗痘。可见，在洗面奶产品的功效上，国外品牌比本土品牌有更多的选择。

除了常规产品，彩美还发现曼秀雷敦推出了男士润唇膏，妮维雅推出了男士防晒产品，高夫推出了男士面膜，rexona推出了男士喷雾。此外，在货架上，曼秀雷敦、妮维雅等品牌也上架了多套洗面奶，有水有奶样。高福和相宜本草也推出了类似的配套套装，但展出的并不多见。可以看出，国外品牌已经开始做消费者教育，让更多的男性消费者接受护肤“三部曲”。

在产品类型的发展上，随着男性护肤意识的增强，男性护肤品牌开始注重更多层次的体验。外资品牌对消费者对产品功效的需求还是比较敏感的，比如洗面奶产品多功效化的发展，产品种类的增加。

& gt& gt& gt国外品牌偏爱折扣，7折或8折成为男装区的常态。

还是以洗面奶为例，彩美对比了几家超市同类型不同品牌的价格，从高到低的顺序是(单位:人民币):百雀羚(58~68)、吴尊(41.9~48.9)、歌芙(38.9~47.9)、曼秀雷敦(39.9)、妮维雅(39.9)本土品牌洗面奶价格高于大部分外资品牌，百雀羚最高，而相宜本草和大宝则在低价区竞争

就折扣而言，记者发现国外品牌的折扣高于国内品牌。

以男士护肤品牌数量最多的沃尔玛为例。在产品折扣方面，以“买一送一”为例。折扣顺序是妮维雅>高夫>欧莱雅。其中，欧莱雅最低折扣8折，原价39元，优惠31.2元；身高7.9折，原价38.9元，优惠31.1元；尼雅7.7折，原价38.6元，最低29.8元。任意两款7折产品是欧莱雅、歌芙、大宝；任意两个打7.5折的品牌分别是曼秀雷敦、妮维雅、相宜本草、百雀羚。

在沃尔玛和吴中，欧莱雅和妮维雅在岛柜上展示了大量“买一送一”的套装，都有不同程度的折扣。在产品价格上，虽然只有适合的草药在低价区有一定的竞争优势，但本土品牌在外资品牌大量优惠套餐和折扣的围攻下，能否继续稳扎稳打还是未知数。

结论:

在这场中外品牌的市场竞争中，国外名品仍有明显优势，但国货也在产品创新和推广模式上努力缩短与他们的差距。

1.无论是布局还是SKU数量，外资品牌在各大超市都占据优势，欧莱雅占据“老大哥”的位置。

2.在终端运营上，欧莱雅、妮维雅、百雀羚都设置了品牌导购，前两个外资品牌更有优势的岛柜和端架。外资品牌在品牌推广和引导上更加得心应手，而百雀羚作为本土品牌的领头羊，在市场上与外资品牌竞争举步维艰。

3.从产品类型来看，外资品牌以多样化的产品类型保持领先地位。比如欧莱雅的洁面产品，满足了消费者对更多功效的需求。本土品牌在产品功效的细分上还不够强，未能像外资品牌那样投入更大范围的尝试。

4.在终端促销方面，虽然中外品牌都有不同程度的优惠，但是外资品牌都投放了大量的“买一送一”等配套套装，并且优惠幅度很大，所以竞争力还是比较强的。本土品牌要想冲出“价格围剿”，脱颖而出，还需要更多的努力。