民营医院营销(医院营销)

能否穿越时间周期，逆势成长？这些医疗机构的“秘密”说起来简单，做起来却并不容易。

作为高质量医疗服务的提供者，北京方善医院和贝瑞医疗集团深信，高端医疗不应仅仅停留在环境、服务和文化氛围上，而应触及高端医疗的本质:以患者为中心，持续改进。

在信息化建设和数字化转型日新月异的今天，选择合适的战略和技术合作伙伴进行长期合作，共同铸造“以患者为中心”的流程和底层设计，构建符合医学发展规律和自身实际的价值护城河，以全新的转型视角迎接疫情时代的压力和挑战，将是民营医疗机构面临的新任务和新机遇。

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“三角洲”袭击了许多省份。常态化的疫情防控带来的不仅是政府对医院防控措施的严格管控，还有民众对医院等公共场所的回避。新一轮的疫情让好不容易重整旗鼓的民营医疗机构再次经历了客流下降的冲击，也让“跳水式下滑”成为民营医疗机构的常用关键词。

疫情般的“黑天鹅事件”再次让民营医疗笼罩上了对不确定性的焦虑。但是，民营医疗更需要加大对市场的控制力度。在众多医疗机构陷入生存困境之际，有两家医院不仅站稳了脚跟，还实现了收入增长。

在疫情不明朗的情况下，这些医院是如何逆势增长，力挽狂澜的？

好医院:精准发力，再创新高。

在三里屯的闹市区，矗立着一栋栋温馨宁静的高楼。这是北京方善医院，建于2015年。

北京善方医院外景北京方善医院外景

2020年，在全行业因新冠肺炎疫情影响陷入困境的时候，方善全体员工齐心协力，克服了新冠肺炎疫情对医院医疗服务正常开展的巨大影响，下半年实现了强劲复苏，较疫情前的2019年增长了10%。

如何实现这样的增长？谈及方善的逆势增长，营销总监香华坦言，无论哪家医院，竞争压力都是持续的、不可避免的。“我们见过很多与善方同时甚至更早起步的民营医疗机构，因为经营不善而短命的案例。”如何避免失败是所有医疗投资者和管理者在创业阶段需要认真研究的课题，而疫情只是在它之上的又一个挑战。

更何况善方从一开始就选择了一条“少有人走的路”。

“以病人为中心的一站式服务”是方善医院成立时的基本理念。杨雯，方善医院院长，医学专业，曾在国内顶级公立医院之一的301医院工作10年，后担任国际SOS救援中心高级职业经理人13年。方善创立时，有着多年临床和管理沉淀的杨文，对实体医疗行业的发展规律有着高度的认知。鉴于国内高端综合医疗的空短缺，杨文没有选择民营医疗机构常用的专科和连锁路线。而是选择了“给予善意”的原则，为有支付能力且注重服务质量的中产阶级提供一般的综合医疗。“虽然专科和连锁模式风险小，但只有融合才能更好地满足目标客户的需求。”

正因如此，方善在服务目标客户上做了很多努力，准确定位后做到了深度和极致。发展初期，方善着力打造医疗技术实力，构建高效运营体系，配置尖端医疗设备，引进三甲医生资源，与朝阳、谢赫等三甲科室建立“绿色通道”等。凭借全方位的措施，方善成为满足客户需求的医疗闭环。

北京善方医院北京方善医院

提高医疗质量的投入需要很长一段时间，消耗大量资源，是综合性的，并不总是立竿见影的效果。事实上，很多民营医院的失败历史已经证明，如果投资者对实体医疗机构的投资建设周期缺乏足够的认识，或者医院在有限的试错期内没有找到自己清晰的发展模式，如果投入的资源没有花在刀刃上，将会迎来破产和易主的前景。

但是，如果找对了方向，一旦开始，医院的势能就会像上升的云一样不断上升。四年的筹备，近六年的运营，看起来医疗质量和服务水平之高才刚刚开始发力。2021年，在国内疫情总体得到良好控制的情况下，方善上半年收入水平比去年增长94%以上，预计今年全年增长60%左右。

口碑的力量是积累和内生的，医院营销总监全说。“就在刚刚过去的6、7月份，北京方善医院的月收入连续创造了开业以来的历史新高。”特别是，广告并不是带来增长的主要因素。方在广告上的投入几乎为零。

贝里:用“忍耐”换取忠诚的顾客。

同样，位于上海和杭州的贝瑞医疗集团也是在零广告费用的情况下实现了增长。

杭州贝瑞斯美华妇儿医院杭州贝瑞斯美华妇女儿童医院

成立于2012年，专注于妇女、儿童和医疗美容业务的贝瑞思，在短短9年时间里，已拥有三个知名的区域品牌:贝瑞思美华、博曼医疗美容和林德医疗美容，其中包括两家医院、三家医疗诊所和一家月子中心。

在早就是资本逐利之地的妇儿医美领域，为什么贝瑞会扎根一线城市？

对于“慢节奏”的医疗服务行业，贝瑞的回答是“忍”。

毕业于上海交通大学护理系，曾就读于哈佛大学医院管理研修班的方瑞敏，在创办贝瑞医疗集团并出任CEO之前，曾在三甲医院工作。临床出身的她深知医疗质量的重要性。用她的话说，Berrys是在“以严肃的医学态度做消费医学”。

保证民营医疗机构经营的合法性和正规性，在方瑞敏创办铂医美的2014年并不常见。即使在医美行业飞速发展的2019年，非法经营的医美店铺也高达8万家。根据艾瑞咨询《2020年中国医美行业洞察白皮书》。

但方瑞敏认为，“市场最终会向正规化发展。”也正是基于这样的经营理念，方瑞敏决定安家落户，为愿意保证质量、支付能力相对较高的中国女性提供符合国际标准的全生命周期健康管理。贝瑞集团旗下杭州贝瑞美华妇女儿童医院作为美国哈佛医学院附属贝丝医疗中心的合作医院，从孕前、产前到分娩、产后，执行与国际同步的美国医疗标准；对于医美业务，方瑞敏也尽力保障患者的知情权，使用国际常规设备。注射产品的名称、剂量、价格都可以追溯。

在缺乏妇儿高端医疗和正规医美机构的市场，贝瑞思因为自己的“上游努力”成为了“先锋”。“12年我们进入浙江市场，实际上承担了培育市场的工作，”方瑞敏承认。“那时候，即使我们睡在走廊里，很多妈妈可能还是会选择公立医院。Berrys慢慢把高端服务理念渗透到本地市场，这需要你坚持住。不要为了流量去做一些会让客户对你未来失去信心的事情。”

上海铂曼医美门诊部上海博伊曼美门诊部

围绕高素质人群，持续努力，贝瑞逐渐赢得江浙沪女性客户的信赖。这样的信任经得起挑战。

近十年迅速崛起的医美行业，在2020年的疫情中尤为艰难。前几年增速超过20%，2020年也接近“减半”，贝瑞不可避免受到冲击。“杭州的铂金中心2019年才开业，开业不久就遭遇疫情，业绩一度低迷。”方瑞敏与动脉网分享。

但面对挑战，Berrys迅速做出调整，没有投入额外的资金，而是以业态之间的转换来推动营收。“杭州博曼没有依靠任何渠道，只通过杭州贝瑞美华妇儿医院的客户转化和互联网自身平台的推广，在短时间内实现了自负盈亏”，方瑞敏自豪地说。“这一切都取决于妇孺对贝瑞品牌的信任，以及贝瑞在客户价值上的持续经营。”

“有些客户把三胎都选在贝瑞美华生，医疗客户也经常介绍女朋友做项目。”直到现在，贝瑞的利润主要来源于客户回购和老客户带新，这似乎是行业的发展趋势。艾瑞数据显示，45.1%的医美用户会通过熟人获取信息。“市场上获客的成本越来越贵，尤其是医美领域。”面对激烈的竞争，客户价值的管理和挖掘对贝瑞的成长具有重要意义。

领先理念:用科技成就极致服务。

对比方善和贝瑞的逆势增长，不难发现优质民营医疗机构的共性:差异化定位清晰，客户群体精准，管理者懂医疗、懂管理。三者缺一不可，让医院在发展初期就能凝聚高精尖的医疗资源，为客户保证医疗质量和水平。

在保证高医疗质量的基础上，如何拥有并维系一批忠诚的客户，成为了检验品牌的试金石。“从简单的用户认知到产生信任，让用户愿意消费高价值的虚拟医疗服务，其实是一个非常漫长的决策过程和转化链。”在这方面，方善认为，医院应该在高效运作体系的基础上，追求真正“以病人为中心”的服务体系。

充满关怀和人性化的患者服务的建设往往与操作系统密切相关。"例如，创建标准化客户服务流程管理的SOP . "方善营销总监全香华举例说，全生命周期服务流程包括患者就医前的充分告知、就医时专业顺畅的跨部门医疗服务流程、出院后的后续管理。“对于患者来说，可能只是简单的与医疗顾问的一次谈话或服务预约，但背后是一整套跨部门协作和企业对客户服务流程的客户管理。”

同样，对于贝瑞来说，在公立医院越来越注重患者体验的时候，民营医疗的挑战在于如何低成本提升服务水平。“以后续为例，我们发现细化规则后，第一，我们的用工和监管成本会大幅增加；第二，如果都靠人工记录，服务质量就要靠员工的个人素养和觉悟，这其实是不靠谱的。”随着客户量的增加，客户服务的粒度越来越细，Berrys意识到只有在标准化的流程中实施服务体系，才能以标准化的方式管理患者服务质量。

但是，要实现一个规范可控的客服系统并不简单。为了构建一个能够支持院前、院内、院后的服务体系，实现从手工到精细化管理的转变，医院需要处理庞大而复杂的客户信息、医疗信息、客户标签、工作任务和表格，没有合适的信息系统几乎无法完成。随着业务量的发展，管理精细化的深入，从单体医院向集团化整合，信息管理工具很快会发挥更大的作用。

“CRM(客户关系管理系统)在零售业其实并不是一个新概念，但在医疗服务行业却普遍被忽视。对于贝瑞来说，我们一直在寻找符合贝瑞理念的产品，做客户价值管理。”贝瑞医疗集团CEO方瑞敏提到，“一些做消费者CRM的公司期望做医疗，但是对医疗的特殊性缺乏经验，医疗壁垒很深。比如消费和医疗领域的不同组织，医疗领域的不同业态，同一种业态在营销方式和服务流程上都有很大差异。”

民营医疗机构的服务体系不仅意味着服务流程的标准化和医疗化，还意味着业务的创新。为了实现对客户的全生命周期服务，医疗机构往往会延伸产品线:贝瑞思将产科延伸至产后康复、儿科、医疗美容；方善在预防医学与健康管理、医美抗衰与整形、口腔舒适诊疗等消费医疗服务领域也充分发挥了作为综合性医疗机构的优势。产品线的延伸意味着对客户价值的深度挖掘，这使得方善和贝瑞尤其注重私人部门的运营和管理。

“我们希望为客户提供一种方式，让他们在出院后能够联系到医院或被医院联系到。不分时间地点打电话其实已经过时了。”方瑞敏说。为此贝瑞和厂商定制开发了一个小程序，为客户提供一个了解机构最新活动和购买医疗服务产品的渠道。“比如美团或者大众点评，不是他们去找用户，而是用户去访问他们。小程序之后，平台集合了活动、课程、积分、诊疗信息等功能。，所以Berry的顾客会时不时的浏览，有时还会自发购买产品。”

在疫情迫使线下转线上传播的时候，方善也通过定制化的小程序，实现了公域到私域的流量转换。方善小程序自2020年底正式上线以来，已有超过10万次访问，超过3万名用户注册使用。“用户只需一键进入方善医院的小程序，即可实现快速在线预约，还可以进行实时咨询、查询检查报告、购买优惠套餐等。聚合的功能不仅为患者提供了极大的便利，也方便了有价值流量的集中管理。”实现这样的增长并不容易，方善认为，契合医疗机构特点的信息化建设是重要一步。“很难有一个数字化的系统，能够为医疗机构提供从线下服务数字化、运营数字化、销售管理数字化的管理。”

构建这样一个集线上线下、院前、院中、院后于一体的信息服务体系，不仅需要值得信赖的合作伙伴，更需要懂管理的领导。“在良好的开发实践过程中，我们越来越认为信息化是一个CEO项目。只有将医院发展理念与实际管理系统相结合进行个性化设计，这种系统解决方案才能实用易用。”

沈敏是这样认为的。在美国哈佛大学参加一个医院管理的研讨会时，她注意到了信息系统在美国医疗体系中的重要性。她意识到，只有医疗机构的管理者选择用信息技术赋能病人的护理，才能开始下一阶段的精细化发展。

深度合作，赋能医院扬帆起航。

凭借“以患者为中心”的医疗服务理念，脚踏实地的信誉和前瞻性的管理，方善和贝瑞在持续增长的道路上同心同德，寻找深度合作伙伴，而不是通用软件乙方。在多年信任HIS系统合作的基础上，两家医疗机构共同选择了康博佳的HCRM医疗客户关系管理系统，该系统集线上、线下、院前、院中、院后客户关系管理于一体。

“我们需要有丰富私人医疗经验和连锁医疗部署经验的合作伙伴。”方瑞敏说，“康博佳已经有了服务三甲综合医院、专科医院、健康管理医疗机构的产业。贝瑞的CRM/ applet /HIS/LIS/PACS/EMR的一体化部署，可以很好地连接前端的获客、医疗服务、客户关怀，实现信息的横向和纵向一体化。”

“方善很高兴在创立之初就选择了专注于民营医疗服务的康博佳技术团队。”对于合作伙伴，全香华表示，“康博佳凭借自身积累的行业洞察和认知反思，能够高效解决信息化发展过程中的各种复杂需求，为善方提供一站式技术解决方案，实现以患者为中心的服务理念，真正为业务发展赋能。”

对于这些逆势实现强劲增长的医疗机构来说，提升医疗质量和服务水平的努力是不可或缺的，必须一步一步的努力。信息化建设犹如斩断荆棘的利刃，帮助医疗机构在未来的发展中不断开路，抵御漫漫长路上未知的风险。

在这个不确定性越来越大的时代，明智地武装自己或许是最好的资产。