芭乐图片(芭乐番石榴)

介绍

去年，小水果柑橘和黄皮在新茶产业中大有作为，但今年，番石榴和刺梨又来了。

他们能否再次掀起浪潮，引领新茶进入新的春天？

本文的观点:

番石榴和刺梨能否延续去年柑橘和黄皮的火爆局面？

如何把小水果做成爆款产品？

今年小众水果还会继续出现吗？

水果茶的创新方向是什么？

或许是去年小规模水果柑橘和黄皮大获全胜，2022年开年，各大茶品牌开始率先发力，竞相推出小规模水果饮品。

2022年1月，上海阿姨推出刺梨C黄、柠条油橙、柠条鸭屎三种刺梨饮品。搭配刺梨和柠檬、柑橘等水果，口感独特，拉开了2022年少数民族水果应用的序幕。

刺梨，一种来自贵州山区的野生水果，第一次进入新茶消费者的视野。

2月，书中增加了两种含有“刺梨柠檬柚”的刺梨饮料，鲜榨刺梨汁配茉莉花绿茶。

仙人球的新鲜感还没褪去，番石榴又开始玩了。2月，喜茶推出“满瓶芭乐葡”和“满瓶芭乐养乐多”两款芭乐饮品。然后，乐乐茶又新增了三款芭乐饮品。3月25日，乃雪茶官新品“霸气脆皮芒巴乐”陆续上市。几天后，它推出了“巴勒鸭粪鱼肝油”，这是“绵香甘慧”的主要口味。

番石榴和刺梨似乎是今年茶叶品牌寄予厚望的小众水果。他们能否重现去年柑橘黄皮的风光？

△图片来源:乃雪的茶官方微信官方账号

距离上次小众水果的销售热浪已经过去快一年了，在“日新月异”的新茶领域发生了很多事情——喜茶、乃雪两大头部品牌相继宣布全面降价，乐乐茶退出华南市场...

一方面，头部企业探索中端品牌价格带，与之正面交锋，竞争加剧。另一方面，饮品需求趋向低价高质，产品研发回归基本面的大趋势。

在此背景下，小众水果能否再次掀起浪潮，引领新茶进入新的春天？且听这位观察先生的话。

小众水果还能走出圈子吗？

刺梨和番石榴的相关茶产品出来后，很多茶叶品牌也推出了这类产品，尤其是番石榴。除了喜茶，乃雪、乐乐茶、茶百道、福小桃、阿姨手工等品牌都相继推出了多款番石榴茶，就连咖啡品牌三墩半也在网店推出了番石榴特调。他们能否重现去年陈皮的辉煌？

要知道这个问题的答案，观察者君认为首先要搞清楚为什么柑橘和黄皮能爆红，洞察小果爆红的根本逻辑。

(1)炸药有三个秘密。

回顾2021年，奈雪的茶在3月推出“霸气玉柑”，随后连续数月蝉联单品销量冠军，成为2021年的超级爆款；茶、乐乐茶、CoCo、桂源铺等品牌纷纷跟进柑橘相关产品，在茶圈掀起了一股柑橘风潮。柚子一度成为茶界明星。

黄的故事与此相似。2021年6月30日，喜茶推出新的黄皮相关产品。差不多一个星期之内，颐和堂和乐乐茶也跟进了。黄皮的红色之路正式开启。

△图片来源:乃雪的茶官方微博

在过去的一年里，有很多关于柑橘和黄皮为什么会火起来的分析文章。根据总结，主要指向三个因素:

第一，这种水果有自己差异化的记忆点。比如柑橘的味道，吃在嘴里是酸的，但是甜的很明显。奈雪用“3秒微涩，5秒甜”来形容，突破了水果茶固有的酸甜口感认知，给消费者新鲜感和惊喜感。

业内人士R&D指出，酸水果实际上更适合用来泡茶，因为它越甜，水果本身的味道就越好。无论你做什么，都会降低味道。反而酸果的可操作性空比较大。

从这个角度来说，品牌的研发促成了柑橘和黄皮的爆发。在被挖掘出来之前，橘子并不常用来榨汁，而是常用来腌制、泡茶、泡酒。因为柑橘富含多酚类物质，入口会产生涩味，即使几秒钟后会恢复甜味，但大部分人还是受不了前几秒的涩味，甚至这种高度的涩味会引起腹泻。

为了成功地将柑橘汁推向市场，奈雪将柑橘汁的浓度降低到40%，并增加甜味来中和酸味。瓶身的“5秒至甜”指南也更直观地向消费者传达了口味特征，以增强消费者对微涩口感的接受度。

其次是话题性，可以刺激消费者创造内容。橘子和黄皮都有一定的“消化”作用，有的消费者喝后拉肚子，被网友解读为“排毒减肥”，导致话题扩散。

Xi茶在推出柑橘新品时，不仅突出了“回甘”，还在新品“王榨柑”的瓶身上强调“大力去油”，以突出刮油和缓解油腻感的效果。

△图片来源:喜茶官方微博

三是“跟风效应”的加持。这两个小众水果首先由头部品牌推出，随后有多个品牌跟进。跟风虽然是新茶市场的顽疾，但对小众水果的火爆起到了助推作用。食材越受欢迎，跟进的品牌就能分一杯羹。为什么不呢？

因为话题度和市场跟进都是不确定因素，所以小众水果的受欢迎程度不是很好预测。但是对于新茶品牌来说，做爆款产品的路径是比较固定的。从连接到激活，基于对奈雪之茶创始人彭鑫的专访，总结了“爆品背后隐藏的三个秘密”:

一是利用数字化手段，及时准确捕捉消费者情绪，快速进行产品迭代；其次，研磨和测试产品末端，以找到最佳口味；第三，以新产品为切入点，将营销和服务结合起来与消费者互动，刺激消费者产生更多的内容，从而提高品牌声量。

可见，产品本身是否优质可口，品牌能否激发用户内容的共创，才是小众果茶能否走红的核心要义。

(2)炸药难以仿制。

知道了小众水果流行的密码后，我们不妨来看看今年被茶叶品牌押宝的番石榴、刺梨能否复制去年柑橘、黄皮的流行。

现在对小红书的搜索，都是以“爱茶巴勒”、“乃雪巴勒”、“乐乐茶巴勒”、“上海阿姨刺梨”、“书也烧仙草刺梨”为关键词。截至发稿日，对应的笔记分别为3200+，1700+，200+，1000+，1900+。

以“乃学友干”为关键词，可以找到9100多条注释。虽然番石榴和刺梨的相关产品上市时间较短，但其产品势头与去年一上市就引爆市场的“霸气玉柑”相比，显然相形见绌。

番石榴和刺梨的卖点是不是不如柑橘？我们继续找。

番石榴又名番石榴、鸡屎果，是我国台湾省、福建、海南、广东、广西等省栽培的热带水果。番石榴的皮是青绿色的，果肉分红心和白心。白番石榴硬度很高，吃起来又脆又酸；红心番石榴的香气比白心的浓郁，汁也甜软很多。切开后，看起来有点像西瓜。

△图片来源:乃雪的茶官方微信官方账号

目前西茶、乃雪、乐乐茶用的都是红心番石榴。番石榴维生素C含量高，热量低，所以常被称为“女神果”。而且番石榴在消费端的知名度和受欢迎程度要高于柑橘。小红书上关于“番石榴”的注释有8万+条，而柑橘自去年成名以来，仅写了3万+条。

△图片来源:芭乐百度指数截图

同时，最近Bale的百度搜索指数上升明显，从平时的2000点上升到2月10日之后的近5000点。

不过，目前茶叶品牌推出的番石榴饮料受欢迎程度似乎不如去年的柑橘类饮料。比如奈雪三十日，新造了一个“番石榴鸭屎香玉柑”，以“奈雪鸭屎香玉柑”为关键词。小红书有6900+的笔记，有“番石榴”的只有300+。可见，在这款新品中，芭乐可能被消费者视为配角。

从卖点来看，番石榴的口感是软糯香甜的。消费者对番石榴新品的评价大多集中在“粉红色，价值高，香气浓郁，口感清爽”。这三点可能没有特别大的区别——“粉色”并不是番石榴的专属色，其他水果也可能有爽口的味道。

对于番石榴的应用，喜茶用的是葡萄和养乐多，乐乐茶则用的是草莓/桃子/香水柠檬，而奈雪最初推的是番石榴+鸭屎+脆芒，后来推的是番石榴+鸭屎茶+翡翠柑。就目前的市场表现来看，很明显奈雪的后期搭配效果更好，因为也是品牌主推广的。所以有一些观点认为，后一种搭配能够流行，或许是因为有了柑橘的加持，而不是因为番石榴。

△图片来源:乃雪的茶官方微博

我们来看刺梨，呈球形，外部刺密，成熟时呈黄色。原产中国西南，贵州的刺梨知名度最高。在口感上，刺梨和柚子有相似的特点——开始是酸酸的、涩涩的，然后是甜甜的。得益于贵州省对刺梨产业的推动，近年来刺梨被广泛应用于榨汁场景，并被制作成预包装饮品出售。

△图片来源:书也在官方微博里烧草。

梨汁有很好的卖点。相关研究表明，刺梨的维生素C含量是苹果的500倍。钟南山院士曾说，刺梨是所有水果中维生素C含量最高的。此外，刺梨中维生素P的含量是柑橘的120倍，超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。所以人们给刺梨起了一个霸气的外号——“三王圣果”。

然后，茶叶品牌巧妙地利用了刺梨的这一特性。比如上海阿姨和亦舒烧草，不仅在刺梨杯中突出了“C维老板”和“C维天花板”的描述，甚至上海阿姨还为刺梨定制了一顶“皇冠”。

△图片来源:上海阿姨官方微博

基于此，刺梨的关注度急剧上升。百度指数数据显示，半年来，刺梨的搜索指数从2000左右涨到最高近7000。

△图片来源:刺梨百度指数截图

也是维生素C之王，酸酸甜甜的，和柑橘差不多。然而，目前刺梨饮料的市场反馈并不热烈。有分析指出，原本酸涩的刺梨汁虽然可以尝起来令人愉悦，但却面临着一个困境——如果一点都不酸不涩，就会失去特色。但如果储备得当，口感很难与柑橘区分，自然也很难像去年推出的柑橘产品那样引起消费者的兴趣。

从分析中不难看出，番石榴和刺梨的“网络名人之路”并不顺利。

上海阿姨推荐了一款刺梨新品。

△图片来源:上海阿姨官方微博截图

业内人士指出，从现阶段来看，刺梨的表现已经很不错，但很难复制去年柑橘、黄皮的火爆。柑橘油开启了小众水果爆款的先河。之后这些更像是小众水果流行的延续。目前很难超越前人的柑橘油。

小众水果出现背后的品类困境。

除了产品和营销的技术问题，比如口味研发，卖点设计等。，影响小生境果实外观的结构问题不容忽视。在过去的一年里，整个新茶市场其实发生了深刻的变化。

(1)爆炸性焦虑

在历年的茶行业新品中，像柚子、黄陂这样“一举成名”的故事并不多见。几百个新品中只有一两个能脱颖而出成为爆款产品。可以说，争夺小众水果的背后，是茶品牌的集体焦虑。

目前新茶的目标受众，即年轻消费者喜新厌旧的速度非常快，品牌需要不断用新的东西刺激他们。

根据“饮实验室”1月发布的统计报告，2021年，奶茶店新品930款，与2020年的575款相比，新品数量增长了61.7%。其中，头部品牌喜茶和乐乐茶2021年分别有72款新品和117款新品，同比增长67%和185%。

△图片来源:乐乐茶官方微博

但纵观2021年900多种茶新产品，像“霸气翡翠柑”这种普遍引起市场广泛关注的创新并不多见。

可见，创造新品并不难，真正难的是做出爆款产品，因为爆款产品对茶品牌的价值很大。奈雪的茶创始人彭鑫曾表示，爆款产品或经典产品是品牌加速融入消费者日常生活的关键，也是品牌快速崛起并持续激活的关键。

业内人士指出，现阶段新茶的发展，品类和大原料维度的创新已经相对有限，但在茶底、果、乳、附属小料等维度可以做一些微创新。

于是，小众水果成为近年来茶品牌做爆款产品的新思路。因为大众化的水果应用程度太高太普通，即使做了创新的呈现，也不能很好的吸引眼球。相反，有独特口味和卖点的小众水果更容易做出差异化卖点，从而达到品牌引流的效果。橙黄皮肤是教科书般的爆款成功案例。

在舒一涮草研发负责人看来，如今的消费者对水果的认识提高了，可接受的口味也变得更加多元化。小水果可以有效激发消费者的好奇心，提升品牌流量。他预计，2022年，小众水果的应用仍将是品牌创新竞争的重要方向。

不过目前来看，两种小众水果似乎还是难以扛起年度爆款的大旗。

(2)头部品牌价格下调，竞争加剧。

一直以来，奈雪的茶和喜茶作为新茶界最受关注的两个头部品牌，带动了水果茶等品类的发展，消费者也因为其产品的价格分布将其定位为高端品牌。如今，随着新茶行业竞争的加剧，为了寻求更大的发展空，他们纷纷降价以覆盖更广泛的消费者。

今年2月24日，喜茶宣布旗下所有产品降价，今年不会推出29元以上的新饮品，并承诺现有产品今年绝不涨价。目前喜茶主流门店的产品价格都低于30元，15元-25元销售的产品占喜茶全部产品的60%以上，降价幅度从1元到10元不等。

紧接着，3月17日，奈雪的茶叶也宣布大幅降价，推出9到19元的“易系列”，承诺每月至少推出一款20元起的新品。目前，菜单上没有“3字头”的产品，主要价格区间为14元-25元的雪橙奶。从具体的调价产品来看，19元的“易芒果”和29元的“霸气芒果”差价高达10元。“每月至少一款20元起新品”的承诺，被视为奈雪长期降价的信号。

虽然各品牌表示降价是因为通过提高供应链效率、大规模采购以及管理和监管数字化等措施降低了上游成本，但他们可以以更低的价格为消费者提供优质的产品。

但事实上，很多业内人士认为，茶行业的竞争已经白热化很久了。单纯依靠商圈高客单价绝不是长久之计。尤其是在疫情反复光顾的情况下，商圈客流堪忧，即使是头部品牌，也会遇到明显的增长瓶颈。

另一个不容忽视的变化是，近两年疫情消费明显收缩，茶叶品牌出现人均下滑迹象。红餐大数据显示，2021年，茶叶样本品牌人均消费价格在20元以下的品牌占80.5%，25元以上的品牌仅占11.4%。

20元以下区域品牌数量占比最大，较2020年的67.3%上升了13个百分点，20元以上品牌占比下降了13个百分点，其中25元以上品牌占比下降了近9个百分点。

换句话说，定位为高价新茶的品牌比例在下降。

所以头部品牌也不得不认清现实，想通过降价措施扩大目标消费者。把价格稳定在主流大众的消费水平，至于西溪和乃雪的茶，有了品牌效应的加持，可以有效提高市场竞争力。但同时也意味着新茶的头部企业已经进入中端品牌的价格腹地，正在与中端品牌正面作战，新的竞争又开始了。

小众水果还能怎么玩？

随着竞争的加剧和爆款产品的焦虑，茶品牌不得不使出浑身解数来突破之前的品类困局。目前茶基、小料等创新越来越弱，小众水果取得了不错的成绩。可以预见，小众水果仍将是今年所有茶叶品牌的一个重点方向。

除了番石榴和刺梨，一些R&D的工作人员说，梅清今年也被寄予厚望。因为去年青梅酒火了，也有可能今年青梅酒会在茶界大行其道，包括青梅汁、青梅果、青梅丁等有一定潜力的产品。

其他人喜欢佛手柑。因其独特的柑橘香味，又被称为“调香师”。去年，茶百道推出了佛手柠檬茶。茶叶品牌塔宁挞柠檬也推出了佛手系列柠檬茶。此外，还有人赌软枣猕猴桃(奇异浆果)。

佛手柠檬茶

△图片来源:茶百道官方微博

同时，品牌开发小众水果的成本高也是不争的事实。由于气候的限制，上游的植物不多，标准化和稳定性有限。一般需要品牌与上游共同提升。而且如果在全国推广，需要花大力气教育市场。

综合这些因素，小众水果茶的流行是多重产品趋势的结果，并非偶然之举。所以整个新茶的产品创新方向更值得关注。根据多位业内人士的分析，观察者君总结了以下三个趋势:

(1)区域化

首先，小众水果的申请会更有“地域性”。

在全国各地，还有无数未被发现的小水果，如木通、蟾蜍、羊奶果、杨桃、新疆的恐龙蛋等。但小众水果之所以小众，是因为它们在风味、供应链、产能等方面都有一定的局限性。大型茶叶连锁品牌很难在全国各地的门店上新，或者后续只能作为个别地区的限时产品。更多的目的是为了制造话题性和引流。

还记得去年，小众水果大火后，上游货源紧张，导致收购价格飙升。很多品种价格暴涨10倍，一天三变。所以，小众水果更适合店面小、产品线灵活的中小品牌和区域品牌，这是他们抵制大连锁、做差异化和壁垒的方式之一。

比如近年来获得数千天使轮融资的方哈，将西北特色美食与茶叶相结合，运用品牌思维创新，产品自成体系。2021年进入上海后，一炮而红，成为西北奶茶的代表品牌。

△图片来源:方哈官方微信官方账号

哈方创立于兰州，从当地最喜欢的“甜发酵奶茶”开始，然后扩大辐射范围，制定了“把河西走廊的产品变成饮品”的思路。用新的饮茶方法改良了河西杏皮水、灰豆、糖水、冻梨等一系列西北小吃，开发了一批特色产品。

△图片来源:方哈官方微信官方账号

也就是说，把少数民族水果作为一种地域产品，然后从少数民族水果扩展到其他产品，而不仅仅是水果本身。在这种思维的启发下，还有很多地域产品等待挖掘。

(2)“淡果茶”

“轻果茶”被认为是未来茶叶创新的重要趋势。从这次喜茶和乃雪降价后的新菜单可以明显看出。

两个头部品牌的新品呈现出一些“减负”趋势，业内称之为“轻果茶”。例如，去除奶酪、奶盖、过多的水果混合，并标明卡路里等。名字更直观，乃雪叫“易系列”，喜欢茶点的小程序分类里分别有“清爽，喝不腻”和“简单”两大类。

乐乐茶调价推出的“大嘴鲜果茶”新产品线，也是在原有招牌产品鲜果芝士茶的基础上，滴上芝士。方表示，此举是为了满足消费者对清爽产品的需求。

其实轻品不仅限于水果茶。奈雪的“易系列”基本涵盖了从奶茶、鲜果茶到纯茶的所有产品范围。观察到很多品牌也开始追随这种放松的趋势。自从喜茶在3月份推出“葡萄淡奶绿”后，其他品牌似乎也同意了。CoCo Duke和颐和堂3月新品都是“奶绿色”突出清爽口感。

△图片来源:喜茶官方微博

也就是说，品牌已经意识到茶用户对低脂、低糖、低热量消费的需求日益强烈。未来产品R&D可能会向精简、减少投入、回归产品基本面的方向发展。

(3)品质还是刚需。

虽然价格和口味有“减负”趋势，但消费者不会放弃对品质的追求。业内人士表示，在疫情影响下，新茶的消费习惯发生了变化，但并不是简单的消费降级，而是降级中的升级。消费者对“性价比”的需求并不是单纯的追求更低的价格。性能和质量还是刚需。

高性价比成为新茶市场的强烈需求。品牌显然意识到了这一点。我们也看到，喜茶和奈雪在这一轮并没有“降低身价”，而是都推出了一系列新品来覆盖经典产品以实现间接降价，质量和服务保持不变甚至要求更好。

对于茶来说，产品是不行的，一切归零。新茶再怎么创新，最终还是要回归好味道的本质。口感好意味着原料更好，产品更稳定。这考验的是新茶品牌的内功。

总结

新茶市场快速发展后，现在认为是回调期，市场需要补基本功，包括组织文化、R&D体系、供应链等。在这样的大环境下，产品创新需要真正回归商业本质和基本消费需求。

所以这些轻量化、多样化、品质化的趋势可能是比小众水果更根本的产品趋势。

比起频繁更新，为了差异而差异化，新茶品牌更应该思考什么是不变的。

来源|餐饮深度观察

作者|红饭品牌研究院

设计|黄丽晖

参考资料:

1.贵州深山水果打入一线城市茶叶店。他们能搅起水吗？刺猬公社

2.番石榴开心茶，仙人球书，今年会出小众水果吗？卡门

3.告别30元，新茶头企业和中端品牌正面作战|新京报