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作者/胡凯

短短两年，免费网文改变了中国的在线阅读市场。

Quest数据显示，2020年底，番茄小说和七猫自由小说(以下简称七猫)分别以6162万和5235万的月活跃用户跃居在线阅读app前两名。而且2019年6月，TOP2还是掌阅和QQ阅读，七猫以3774万排名第三。

字节跳动的番茄小说发展势头最猛。番茄小说是从今日头条的小说频道独立出来的，前身是红果小说。2019年11月，番茄小说正式上线并独立运营。

继2019年在Tik Tok日均花费1000万元、在百度掌阅花费11亿美元、积极参与版权储备大赛后，番茄小说在不到一年的时间里完成了内容储备和用户激增，成为免费网页行业的TOP1。

成为免费web行业第一，然后呢？番茄只是想做6000万用户的流量生意吗？

不是，字节跳动这几年一直在娱乐圈布局。据媒体统计，字节跳动已经在娱乐领域投资了36家公司。IP，内容的来源，对于娱乐来说必不可少，但番茄小说未来能承担起做IP的重任吗？

一位知情人士表示，字节跳动对番茄的关注度更高，但并没有外界想象的那么高。字节跳动的所有产品都是通过广告来实现的，不同于在线阅读文字或中文。首先是内容公司，是内容+互联网。

番茄是纯互联网产品，但过于依赖平台生产的内容。目前番茄还是流量生意，通过购买量吸引用户到APP，通过广告实现用户的阅读时间。

小说《番茄》中的一位高管曾在内部表示，番茄应该教育在线行业。的确，番茄等免费网络平台的迅速崛起，颠覆了中国网络阅读市场的格局。

但有了大量的用户积累，番茄未来能否孵化出多元化变现的优质IP？毕竟业内普遍认为IP是网文的未来。

免费阅读+算法分发，以及以ROI为导向的工作模式，似乎与大神作者集中平台流量孵化，精品内容进行后续IP多元化开发运营相悖。

番茄小说的挑战才刚刚开始。

日消费1000万元之后，网文免费购买的瓶颈已经到了。

“免费网文最疯狂的时候是从2019年3月开始。当时光字节系统和小说类目单日消费都在1000万以上。”

一位从事信息流广告制作的从业者回忆，其实早在2018年下半年，Tik Tok上就上线了七猫、邓氏美蓉等免费网络平台，2019年达到高潮。

“那时候所有的广告主口径都一样。如果你一天能给我10份材料，就不要给我8份。多一份材料就多一份爆炸的可能。一个爆款短视频，一天就能消耗几千万的投放预算。”

这些素材也经历了数次迭代，从1.0版本的单人口播，到2.0版本与Tik Tok热梗的结合，再到3.0版本(迷你短剧的前身)的单副本还原，将书中的精彩内容浓缩成一分钟的短视频。正是在3.0时代，“嘴歪的战神”“龙王女婿”跑出了大圈效应的信息流广告。

利用短视频、七猫、米度、连尚免费阅读等渠道红利。率先上涨。2019年年中，七猫以3774万月活用户跃居在线阅读行业TOP3，免费web平台用户数排名第一。

事实上，番茄小说进入市场较晚，2019年4月和5月才在Tik Tok推出信息流。但据业内人士分析，番茄小说是字节产品，其投放成本会低于其他免费网络平台。

经过一年多的疯狂投放，从2020年开始，免费网文的购买已经趋于平衡。从业者说，现在整个字节跳动市场很大，一天买的小说只有几百万，所以数据下降明显。

业内人士分析，短视频平台的大部分潜在用户已经转化，免费网文广告素材同质化严重，用户转化率变低。免费网络平台大规模投入ROI是不经济的，但是会持续投入一点。

免费网络平台的用户规模似乎证明了这一点。根据Qustmobile统计，2020年6月，番茄和七猫的月活用户分别为5120万和4950万。半年到12月底，番茄增加了1042万，七猫增加了484万。

这里有一个小故事。一位业内人士回忆，2019年底，七猫曾策划过一个“火车回家”项目，在春运热潮中覆盖绿皮火车，引导用户下载APP。春运高峰期，绿皮火车客流量巨大，精准匹配了免费网文的用户群体和消费场景。

当时番茄队想了无数次反击，都找不到合适的路径。于是，一场突如其来的疫情爆发了，没有受到打击。

2020年，免费web平台的新战略也发生了变化。

米度率先开启了内容引流的战略。早在2月，她就与Aauto Quicker合作开发迷你剧，希望通过优质的内容曝光，流量反哺作品。最早的迷你短剧《全冲雕飞》全网播放量超6亿，制作了《河神新娘》《乖乖大叔冲我来》等多部作品。短剧也成为了2020年的新趋势，很多免费的网络平台也进入了这个市场。

权宠刁飞vs河神新娘

猫把目光投向了影视合奏，尝试品牌广告。陆续在《向往的生活》等多部热门影视剧中植入中插式广告和贴片广告，提升品牌曝光度。而且据一位接近七猫的人士透露，在Tik Tok的上线渠道遇到了很多阻碍，有时候几个月就能开通，但是大家已经不再抱有更多的期待了。

2020年是番茄小说迅速崛起的一年。Questmobile数据显示，2020年9月番茄小说增长276.9%。但番茄小说的新策略似乎已经相当稳健，主要依靠各种流量渠道，依靠字节产品的流量导流，以及微博等社交媒体平台的广告投放。

可以说，2019-2020年，免费web平台的格局将初步建立。问题来了。免费网文虽然速度快，但是用户流失率相当高，用户被免费内容吸引。如果没有足够多的优质内容分享给用户，那么用户为什么要在这里看广告而不去其他免费平台呢？

深度内容建设永远是免费网络平台最重要的基础。在此之前，没有网页基因的字节跳动也在2020年开启了疯狂的“买买买”模式，为番茄储备内容。

存储了上游版权，还需要时间孵化大神。

没有内容储备的web平台发展路径大致相同。前期通过购买上游版权，丰富内容库，让用户先有内容消费，再慢慢孵化自己的原创作者群体，番茄也不例外。

2019年以来，字节跳动先后投资了鼎天文化、修文科技、五里文化、九库文学网、阅读无限等一批中腰网页相关企业。

原掌阅文化副总经理兼总编辑谢来到番茄小说担任总编辑。番茄小说在内容版权领域增加了几笔大额投资。

2020年7月，字节跳动宣布与中文在线达成版权合作，随后宣布投资另一家网络平台塔度文学，持股比例18.9%，成为第三大股东。

11月，投资11亿元入股掌阅，拿下11.23%的股份，成为掌阅第三大股东，斩断百度。此前，在3月份，百度和掌阅已经高调宣布联姻。百度将以7亿元收购掌阅8.8%的股份，但8月份，掌阅撤回了非公开发行股票的申请文件。

通过疯狂的“买中买”，字节跳动为番茄的初期发展预留了足够的内容版权。番茄小说下一步就是自力更生，孵化自己的作者。

2020年下半年以来，番茄陆续启动了星火计划、魁星计划、伯乐计划升级等一批创客扶持项目。

其中，“星火计划”为优质签约作家提供现金补贴，现金补贴根据作品完成率分阶段发放，直至图书超过100万字，每月评选一次。“魁星计划”针对古代言情作家，对30w-70w范围内的优质作品额外给予1000-20000字100元的投资奖励。“伯乐计划”是给作家拉辛的。如果一个创作者邀请好友在番茄平台创作，被邀请者的签约作品达到一定水平，番茄平台也会给推荐者不同数额的伯乐金。

番茄作家助手在微信官方账号发布的1月份作家稿费统计中，收入超过3万元的作家有137位，超过1万元的有448位，超过5000元的有873位。

番茄小说确实让很多网文作者赚到了钱，但它能成为大神吗？

很多业内人士对免费web平台的孵化心存疑虑。

首先，一个已经成为大神的网文作者很难来免费的网络平台写作。一方面，签约的平台可能已经被合同约束，这些大神作者有稳定的读者群和收入，不需要靠点击率获得免费网文的分成。

一位从业多年的编辑提到，大神的作者在免费的网页平台不一定有竞争优势，他写的网页文章也不一定会受到小白用户的喜爱。如果是马甲，在没有大神光环的情况下，是否还能受到作者的追捧还是个未知数。“好的内容不一定被大众接受，被大众接受的也不一定好。”

比如白金作家“爱潜水的鱿鱼”的小说《神秘领主》，连载期间肯定超过10万。(平均订阅是指总订阅量除以收费章节数。比如总订阅10000，收费章5章，平均订阅2000。可以理解为10万人全部订阅了这本书。)

《神秘之主》其实是一部阅读门槛比较高的西方玄幻小说，掺杂了克苏鲁、类SCP、蒸汽朋克等多种元素。

本书单章订阅0.16元，收费从131章开始，共1395章。单个用户阅读完整本书大概需要202元，订阅10万本完整本书意味着2000多万元的收入。据业内人士估计，热爱潜水的鱿鱼月入可达百万。

番茄等网络平台能否自行孵化大神作者？

文章里的编辑告诉小月，网文大神不能是小白写手，他们写的文章需要编辑挖掘培养，也要有成长感。在此之前，“天蚕土豆”、“唐家三少”等大神早期都写过小白文，只有不断完善自己，才找到了正确的方向。

更何况孵化大神最重要的是时间的沉淀。网络作家几乎没有一个是神，大部分作家都是写了无数本书才一夜爆发的。

但这和目前番茄算法的推荐机制是有矛盾的。大部分用户对免费网文的审美还停留在浅层次。可能作者写的稍微深一点，比较难懂，所以能接受的人会少很多。

知情人士告诉小月，番茄小说的编辑压力也很大。他举了个例子。在其他网络平台，如果编辑负责的一本书成为爆款，这个数据可以支撑他一年的商业成就。然而，因为OKR每两个月评估一次西红柿，这意味着编辑们需要每两个月出版一本爆炸性的书。

值得注意的是，爆款并不代表高质量。番茄小说采用算法分发方式。免费网文的大部分用户还是网文小白读者。内容评价标准更多的是基于“酷”、“快节奏”、“定”。大多数人喜欢看，不代表这本书很优秀。

番茄首页推荐

此前，PC时代的网页平台大多采用编辑推荐制，编辑相当于一个看门人和引路人，挖掘优质网页作者，推送给用户。现在把关人已经下放给用户了，在用户的需求下，作者还能忍受点击和收入的孤独吗？

大神的孵化对于满足当前番茄小说用户的阅读需求可能没那么重要，但番茄要想进一步开发内容的IP潜力，大神作者和精品内容将变得必不可少。

短剧之后，如何构建IP宇宙

免费网文绕不开的是如何开发多个IP。

之前web平台的老办法是先收购几家影视动漫公司。孵化模式一般以成功的文学IP为起点，围绕其进行泛娱乐孵化，如动漫、影视、有声读物等。

目前只有腾讯支持的阅读器有能力开发网文上下游。然而，这也是极其困难的。阅文原本斥资155亿收购新丽传媒，经过几年的磨合，由《生活的喜悦》打造了一部爆款作品。

其他web平台也需要投入大量的时间和资金进行布局，短时间内很难实现大规模的爆款IP孵化。

2020年的迷你剧似乎为免费的网文平台提供了一种新的思路，投资小，制作时间快，审核难度小，网文IP开发快。

米都是第一个吃螃蟹的人。早在2020年初，她就与Aauto Quicker达成合作，陆续推出多部爆款迷你剧。

西红柿也不例外。2020年8月底，番茄小说在Tik Tok开设了自己的官方迷你剧账号“番茄小剧场”，迄今已有49万粉丝。共《影后读心术》《我的幸福》《你在吗？超级奶爸3部作品，32个短视频，分别有4051万、645万、315万播放量。并在每部短视频作品的评论区，引导用户下载APP，使用账号置顶阅读全书评论。

而他的作品的赞数也从第一部作品《影后读心术》的平均3w多下降到了几千赞的量级。

从作品数量和数据来看，自制迷你剧似乎不是目前番茄的主要力量。据知情人士透露，番茄其实早有开发迷你剧的计划，但进展一直缓慢。看来番茄还在犹豫要不要开发迷你剧。

迷你剧目前的商业模式主要有定制、分账、品牌植入、用户付费等。，而MCN用迷你剧孵化人带货。整体商业模式还比较模糊，处于探索期。

免费网文作为上游IP提供商，目前版权收入有限。据了解，很多版权IP方免费分享版权和收益，很多迷你剧都是IP影视团队为了引流作品而开发的。

这种相对较弱的引流效果只是模糊期的短剧。对于非常重视ROI的番茄小说来说，目前all in的可能性并不大。

大神还没有成型，优质IP还在孵化，迷你剧的商业模式还没有定型。在获得免费网页行业第一后，番茄的挑战才刚刚开始。