营销是什么意思(网络营销是什么意思)

营销的本质是什么？从字面上看，我们一般认为是“运营”+“销售”，但我不这么认为。在这篇文章中，作者从多个角度对营销进行了分析和梳理，把自己对营销的理解分享给大家。让我们看一看。

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伟大的彼得·德鲁克说过，企业存在的目的是引导消费，创造顾客。

如果没有消费者愿意买单，那么企业所有的产品、技术、设备、人员都是没有意义的，因为它们不能创造价值。

顾客是企业生存的基石，是品牌的生命线。为了创造顾客，德鲁克也说过，企业的基本功能只有两个:营销和创新。况且其他工作都是成本。

营销的目的是充分了解顾客，并将其潜在的心理需求转化为实际的购买行为。

对于一个企业来说，想生产什么并不重要。最重要的是客户需要你生产什么，想买什么产品。正如同样伟大的菲利普·科特勒所说，营销决定决策，市场决定生产，是绝对正确的。

是客户需求决定了企业产品的性质，决定了企业本身的定义和使命，决定了企业的成功。正因为如此，当别人问科特勒“哪个词能准确定义营销？”科特勒毫不犹豫地给出了自己的答案——需求管理。

理解和管理客户需求是营销应该做的。

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所以，如何满足客户需求，靠的是创新。创新就是通过超越过去来创造价值，从而满足客户的需求。随着技术和社会生产力的发展，市场上总会有更好的解决方案来满足客户的需求。

例如用汽车代替马车。虽然消费者对更快捷、更舒适、更便捷的出行需求没有变，但解决方案一直在变。从骑马和马车到自行车和汽车，一直到各种打车软件和自行车共享。企业不创新，很快就无法满足客户的新要求，面临衰落或被淘汰的风险。

了解客户需求和创造客户价值是企业的两大基本职能。因此，企业的整个经营活动必须始于客户，止于客户；从了解客户需求开始，最后为客户创造价值，达成交换。

因为“营销+创新”是企业的基本职能，营销和创新不是企业某个部门垄断和独占的。营销和创新不是企业某个环节要做的事情，而是涵盖整个企业的经营行为。

创新不仅仅是产品R&D部门的事情，除了产品设计和生产创新，从价格到服务，从渠道到企业管理，企业的每个环节都需要创新。

正如我们前面所说，新能源汽车和无人驾驶等出行计划是技术创新和产品创新，而自行车共享和打车软件是商业模式创新。

营销也是如此，它贯穿于R&D的生产、销售、服务的每一个环节。企业的所有部门都应该参与营销。

早在1952年，GE就在公司年报中表达了这样的观点:“这种做法从产品周期的一开始就引入营销人员，而不是让他们在最后参与进来。因此，营销可以融入到企业各个领域的活动中。这样，通过市场调研和分析，营销部门可以告诉工程师、设计师和制造部门，客户需要什么样的产品，他们愿意购买什么价格的产品，以及何时何地会需要这些产品。无论是在产品规划、生产安排和库存控制上，还是在销售渠道、商品和服务上，营销都占据主导地位。”

从这个意义上说，营销的范围比销售的范围要广得多。如果把企业比作一支足球队，整场比赛技战术的制定就是营销，前锋最后踢的一脚就是销售。

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但是因为营销这个词，很多人把营销理解为“营销+销售”，好像营销只是为销售营造一种氛围，为销售做一些花里胡哨的准备，就像销售人员拜访客户之前要穿上的标准西装一样。

这是一个很大的错误。营销不是销售的附庸。

事实上，如果没有营销的存在，销售人员会变得像无头苍蝇一样无所适从，不知道把产品卖给谁，卖什么产品，什么价格。

而且很多人口中的“营销”只是指企业的产品生产出来后，营销部门向消费者展示的一系列行为和活动。但不是营销，是推广。

另一方面，促销只是4P营销中的一个战术执行环节。我们通常所说的节日营销、事件营销、会议营销，其实是指通过节日、事件、会议等战术形式进行推广。

这里的“营销”其实只是“推广”。"

“营销”这个词引起了许多误解和歧义。它被误解为销售的前哨，作为一种交流和推广的手段显得微不足道。所以英文原文中“marketing”一词的翻译是错误的，真正正确的翻译应该是——marketing。

那么，市场是什么？简单来说就是需求+购买力。客户愿意为他们的需求买单，付钱。我之前说过，营销就是把客户潜在的心理需求转化为实际的购买行为。

对于一个企业来说，如何定义自己的目标消费者？你不能简单的把对你的产品有潜在需求的人当做你的目标用户，而是在做购买决策时愿意考虑你的人。这些人就是你的目标用户。

企业不能把客户当成钱包，而是要把客户当成可以根据自己的需求和意愿做出自己购买决定的人。

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在大爆炸时代，顾客拥有选择和支配消费的权利，企业必须尽一切可能影响顾客的购买决策。从这个意义上说，营销的本质是交换。

企业用顾客的购买力交换有价值的产品，满足顾客的需求。

企业要想与消费者达成交换，需要满足三个条件:交换、信息交换、交换场合。

消费者要交换，因为他们有需求。企业可以交换，因为他们创造价值。

实际上，交换是需求和价值的交换，是消费者购买决策的核心部分。

在这个购买决策中，一方面，顾客要考虑如何付出最小的成本，获得最大的利润。另一方面，在购买决策的实施路径中，有哪些内在因素(个体变量)和外在因素(群体变量)会对顾客产生影响。

所以，市场营销的母科学是经济学和社会行为(包括心理学)，经济学是市场营销之父，社会行为(心理学)是市场营销之母。

在传统营销时代，为了影响客户的决策过程，营销行业更注重各种心理变量，比如认知、态度、情绪、学习和记忆，以及由此衍生的各种传播理论，比如品牌，比如定位。

在现代营销时代，随着大数据的赋能，营销行业更加关注接触、留存、活跃、变现、分享等影响客户决策的各类行为变量。传统营销更注重心理，现代营销更注重行为。

为了实现这种“需求-价值”交换，我们还需要两个前提，一个是信息，一个是场合。首先，企业和客户之间要进行信息对称。企业应该了解客户的需求，客户应该认可企业产品的价值。

客户的认知价值决定了企业的产品值多少钱，企业能赚多少利润，客户愿不愿意买。

所以营销很重要的一部分就是向消费者传递价值，也就是传播和推广。

当今流行的营销圈和互联网行业的“运营”，其实就是数字化赋能下的传播和推广。利用各种新技术、新媒体手段进行价值转移、获取客户，比如自媒体、搜索、信息流、社群、各种裂变工具。

但是，传统的传播推广更多的是花钱买流量，而数字时代的传播推广——运营，是经营自己的流量。

但本质上，无论是推广还是运营，都是营销策略的子集，是一种战术执行措施。

除了信息，成功交换的一个重要前提是交易场所，以及在哪里与消费者完成交换。是线下超市还是线上商城？找经销商还是直销？是组建庞大的销售团队上门销售，还是通过广告、品牌管理等方式等待客户购买？

综上所述，为了实现与消费者的交流并赢得顾客，企业在营销中应该考虑三个问题:

需求-价值交换——市场战略，这是市场营销最中心的部分，它定义了企业的用户是谁，定义了企业的产品应该长什么样，定义了企业的市场在哪里；信息渠道——传播推广&运营，除了各种流量经营以外，品牌也是一个重要的信息渠道，因为品牌是产品价值的心理载体；销售渠道——销售，市场战略清晰、传播推广完成，接下来就看临门一脚了。

菲利普·科特勒说过，“优秀的公司满足需求，伟大的企业创造市场”。对，就是这样。

#专栏作家#

空手，官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。

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