为字结构(为字结构)

作者:徐向东和吴杰(中国人民大学新闻学院)

当前，时代新要求、传播新技术、媒体新格局相互交织，对主流媒体正确引导舆论、引领价值取向、协调社会关系，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力提出了新挑战，也创造了新机遇。

新闻“四力”的内涵及其关系

为应对复杂多变的舆论环境，党的十九大提出“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力”，作为驾驭主流意识形态的重要举措。

传播力是有效引导和扩大社会影响力的基础。传播是主流媒体生产新闻内容、实现有效传播的能力，关系到媒体的生存和发展。从媒体的角度来看，传播的力度取决于发布的信息量、传播速度和覆盖面等因素。从大众的角度来看，传播力涉及阅读量、访问量、访问频率、停留时长、转发量等指标。传播力是新闻生产力的具体体现，是引导力、影响力、公信力的支撑。生产高质量的传播内容，构建畅通的传播渠道，是提升引导力、影响力、公信力的前提；同时，引导力、影响力、公信力也具有检验传播力的功能，是传播力取信于大众的基础。

力量具有引领和导向作用，体现了对舆论方向的控制。引导是主流媒体通过凝聚共识，帮助公众遵循正确的价值取向，识别和纠正错误舆论，促进舆论理性、积极发展的能力。它包括导向、导向目标和导向效果等因素。其中，引导目标体现了内容的针对性和受众锁定的准确性，为传播力的发挥指明了方向，影响力和公信力是检验舆论引导效果的“试金石”。正面的引导作用可以为影响力和公信力加分，反之则会削弱新闻舆论的影响力和公信力。从新闻媒体的意识形态属性来看，追求正确导向是提高导向力的逻辑起点。

显示新闻传播的有效性和媒体本身的权威性。影响力是指主流媒体将新闻资源转化为高质量新闻产品，达到理想传播效果的能力。影响力作为一种软实力，关系到我们党的执政能力建设，关系到中国国际形象的构建和提升。影响力与传播力和引导力的强弱呈正相关，是衡量和检验传播力和引导力的重要指标，而传播力和引导力共同作用于影响力。另外，影响力是公信力的象征，正面的影响力可以增加公信力；反而会在一定程度上动摇公信力的基础，消解公信。

公众的信任和认可是媒体安身立命的保障。公信力是主流媒体在与公众的长期关系中获得的信任和认可。作为媒体的无形资产，它蕴含着公平正义、真实客观、权威可信的特性，而这些特性又进一步融入到新闻和舆论之中。公信力取决于媒体与公众关系的变化，与公众的忠诚度和粘附力正相关。随着新闻媒体不断向公众提供高质量的内容和产品，新闻舆论的公信力与日俱增，反过来也会使新闻舆论传播更广、影响力更强、引导更高效。

影响“四力”发挥的因素

提高新闻舆论“四力”，事关主流媒体的生存发展和党对意识形态工作的领导。面对新闻传播格局的剧烈变化，深入分析影响"四力"有效性的因素，对于推进新闻舆论"四力"具有重要意义。

新闻生态复杂多变。随着通信技术的发展，信息聚合平台、搜索引擎和聊天应用已经成为公众获取信息和表达观点的主要渠道。尤其是社交媒体和移动终端，凭借其庞大的用户基数和高用户粘性控制着信息流，加上算法推荐、个性化定制等运营模式，主流媒体面临着影响力下降的挑战。因此，主流媒体只有提高新闻舆论的公信力、引导力、传播力和影响力，才能正确引导舆论和价值观。

现有机制约束。从理论上讲，没有绝对完美的体制、制度或机制。在管理体制、管理模式、组织结构、奖惩机制等方面存在一些问题。，这些也是制约新闻舆论“四力”提升的重要因素。传统媒体和新媒体在当前组织运行中的“两张皮”直接影响了媒体融合的深入发展，导致缺乏沟通和引导；综合新闻的部门设置、流程管理、制作和投放仍需调整；分配方式和奖惩机制尚未遵循市场规律，不利于吸引高素质人才。这些都使得主流媒体难以发挥其在内容和资源上的优势，从而制约了影响力和公信力的建设。

通讯技术落后。目前主流媒体大多脱胎于传统媒体。在互联网繁荣初期，他们未能转变思维，接受新技术，及早布局，从而削弱了自己的渠道优势和受众规模。另一方面，互联网公司的异军突起，及时顺应网络节点传播模式，利用其强大的内容聚合和精准推荐功能，吸纳了大量原本属于主流媒体的受众，成为其获取信息的首选媒体，从而稳步抢占市场先机。于是，在传统主流媒体向新型主流媒体转型，增强新闻舆论“四力”的过程中，新技术成为了关键因素。

提高“四力”的有效途径

推进新闻舆论“四力”建设，既是媒体融合深入发展的要求，也是新时代的需要。

适应移动互联网环境，打造新型主流媒体。“四力”的推进离不开新型主流媒体的建设。不仅要有新的想法，还要学习新的技术和方法。只有这样，才能掌握新闻舆论工作的主动权，更好地传播主流价值观。目前主流媒体在组织结构上要注意媒体的平台化；重视流程再造中的移动优先；在内容和渠道上采取社会化传播策略；推动媒体融合向纵深发展，真正将互联网思维运用到新闻实践中，通过流程再造和平台延伸，实现各类新闻资源的有效整合，实现内容、技术、管理的最佳匹配。

协调主体关系，发挥宣传安抚功能。处理好教学主体之间的关系，既是“以人为本”的价值追求和“群众路线”在新闻实践中的体现，也涉及到新闻舆论“四力”效应的发挥。主流媒体可以通过各种新媒体平台，为受众参与新闻舆论提供更加便捷畅通的渠道，将媒体想说的转化为受众想听的，将受众想说的融入媒体所说的，从而逐步实现“四个力”的有效落实。只有这样，才能充分发挥我们的宣传安抚功能，进而有助于完善社会利益协调机制和矛盾化解机制，确保社会稳定。

注重创新传播手段，搭建完善的智力媒体平台。当前，新技术尤其是人工智能技术在传媒业的应用，为新闻舆论的生产和传播带来了许多新的可能。算法的应用不仅提高了新闻生产，也使受众定位更加准确，传播力和引导力越来越高效。因此，重视学习和创新传播手段，借助算法等先进技术构建并不断完善智媒平台，不仅有助于主流媒体及时准确地筛选和捕捉热点话题，恰当把握传播时机和方式，还有助于实现与社会情绪的同频共振，从而提高新闻舆论的影响力和公信力。

舆论日益复杂、调控难度日益加大，以及传播模式的多样化和教学主体之间角色的互换与重合，对新闻舆论“四力”的提升提出了巨大挑战。因此，遵循新闻舆论传播规律，基于新闻舆论工作的新形势新任务新要求，在推动新时期我国主流媒体融合健康有序发展的基础上，构建以传播力为基础、引导力为导向、影响力为目标、公信力为保障的新闻舆论传播体系势在必行。

(本文是中国人民大学马克思主义新闻观“双一流”建设创新研究成果(MXG202106))

来源:中国社会科学网