编辑导读:这一波盲盒让POP MART火了起来，成为中国潮流玩法行业的领军企业。它的成功不仅仅是因为它抓住了盲盒，还因为它的私域运营做得很好。本文从私域运营的角度来分析私域运营，希望对你有所帮助。

一、案情简介

1.行业背景

POP MART是中国潮流游乐行业的领军企业，2019年盲盒领域市场份额8.5%，排名第一。艾媒咨询数据显示，2020年全球潮玩产业规模将达到1493亿元，同比增长19.7%。

据约斯特沙利文统计，2019年，按零售价值计算，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度依然较低。前五名的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。其中，POP MART是最大的时尚玩具品牌，市场份额为8.5%。

2.公司简介

POP MART是一个拥有自有IP资产的潮牌玩具品牌。2017年成立，16年前处于亏损状态。

17年后以【盲盒+自有IP】模式实现净利润4.5亿，2年营收翻了10倍，获得市场关注。

3.用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对POP MART用户的调查，盲盒女性玩家占75%，以18-29岁的年轻人(58%)为主要消费群体；用户多为有一定消费能力的白领，90%的用户收入在8000-20000元。除此之外，学生也是最核心的购买群体。愉悦消费是年轻人购买盲盒的主要特征，包括追求盲目刺激、为面值买单、满足社会收藏需求等。

4.产品概述

POP MART产品有四类，包括盲盒、手工、BJD和周边衍生品。

二、整体运营思路

通过满足用户深层的情感需求和兴趣需求，以产品为纽带，以社交话题为载体，不断更新新的IP产品和小程序活动，打造用户认可的品牌私域运营阵地。

在这方面，POP MART的私域运营似乎达到了另一个层次。基于用户对新潮氛围的喜爱和对产品、品牌的认可，我们会为他们提供这样一个交流平台(无论是平台的官方社区，还是用户搭建的社区)。

至于这部分，我以后再讨论。我们来分析一下POP MART在全球平台的一些运营情况。

1.公共领域抢夺用户

POP MART(天猫，京东)多个传统电商平台粉丝过千万。COM)、微博、小红书和Tik Tok。除了贡献GMV输出，这些粉丝还可以沉淀到私域平台，作为私域流量来源。下图显示了一些平台风扇数据:

2.平台分流用户

除了线上客户，POP MART线上线下布局门店和机器人店，进行私域导流。

目前POP MART的店铺大多位于核心商圈的一楼中心或负一层，展示价值较高。

由于盲盒是非刚需、高情感溢价产品，会更加依赖店内体验和服务。同时，店员也会在服务中给予指导:

一种是网上抽箱查库存。如果你想买的盲盒在我们店里缺货，店员会引导你关注微信官方账号，然后去小程序在线提盒；同时，店员还会提醒你，以后可以在小程序里查看线下店铺的库存，确认有货后再买，以免扑空；

二是在付费时引导注册会员。付款的时候店员会问你有没有会员。会员可以赚取积分，兑换限量盲盒、周边和现金券。如果没有，店员会尽量引导你去小程序注册。

通过门店的推广和店员的引导，达到了线下门店的最终目的，即线上引流用户，便于用户的全渠道渗透。

3.私有域存放用户。

来自线上线下导流的流量将由微信官方账号承担。作为微信官方账号中新品发布的新闻频道，也是企业微信和小程序的入口，实现了流量的统一分发。

第三，私有领域建设

POP MART中私有域流量的入口分为两条路径:

路径一:关注微信官方账号——添加企业微信——进入社区。

路径二:小程序入口——进入社区

备注:我的入口被我封了，从网上找了一张图片，侵权就删。

路径三:视频号——添加企业微信——进入社区。

四。私有域操作

私有领域运营的总体思路:

POP MART创始人王宁曾经说过:POP MART从来不是一家盲盒公司，而是一家基于盲盒的时尚公司。最终目标是成为基于用户的消费部落。或许实现这一点的关键是私域流量的运营，或者说是社群的运营。

社群运营的最高境界是实现社群的自我活动。当一群志趣相投的人聚在一起，有趣的内容就会从用户中产生。

1.个人号码

1.1个人号码定位

1.2昵称

我加了2个企业微信，昵称没有统一格式。例如:欧洲信使和宇航员5。

1.3微信头像

头像没有统一，但都是用盲盒手工图，统一用POP MART品牌(头像给人一种购买的冲动，真的超级卡哇伊)。

1.4 微信背景&一句话介绍1.4微信背景&一句话介绍

微信背景是一系列POP MART手工制作，没有一个字介绍。

背景也突出个人IP定位，与POP MART主营业务相呼应，传递品牌形象。

1.5自动问候和延迟消息

本环节将关注入群率指标，提高加好友入群的转化率。

POP MART中基于区域的用户分组管理。引导用户以偶遇盲盒、优惠券、0元抢、交流互助(换宝宝、交流)、新品发售等信息进入社区。

点击链接后，会获取用户的地理位置信息，并引导入群。并且二维码只显示一次，即一个用户只能扫描一个二维码，进入一个宝贝群。

2.朋友圈

POP MART的朋友圈每天都有一条内容。

发送时间:中午11点左右

发送:玩家秀摄影(活动)、壁纸、新品、优惠活动、手办推荐等。

发送格式:手工推荐+高清图片+评论区小程序链接。

3.社区

群昵称:POP MART北京宝贝朋友群xxx

定位:官方福利群，推送一些日常福利，抽奖等。

集团架构:集团所有者*1+集团管理层*2

欢迎词:每次有新用户进入社区，都会触发欢迎词。欢迎词的内容是新人权益+社区专属福利通知+群规等。，用户将被引导至该小程序。

发送内容:优惠福利，秒杀活动，周三新品，周五秒杀，每日抽奖。

发送形式:文字、图片、视频、小程序

频率:每天3-5次，节假日或秒杀活动，会根据具体情况调整。

发送时间:在中午12点，下午5-6点，晚上7-8点的黄金时段触达用户。

Community是一个小型的潮流社区，用户可以在这里互相帮助，分享潮流信息，出售二手物品等。对于POP MART的盲盒死忠粉丝来说，换、卖、买婴儿是一个永恒的话题。

4.会员制

拆解完用户路径、运营思路、私域搭建，再来说说POP MART的会员体系。截至目前，POP MART微信私域已沉淀超过1000万会员，会员体系带来的效果显而易见:2021年上半年，会员贡献了90%以上的销售额，会员复购率为49%。

POP MART的会员体系分为两类:付费会员和成长会员。成长型会员不花钱；注册就是会员；付费会员需要花钱购买，年费699元。先说说不同成员的不同体系。

成长会员:

根据POP MART的泡泡值，用户分为四个等级:万超孟新(VIP1)、高级玩家(VIP2)、宝贝圈新贵(VIP3)和收藏大亨(VIP4)。气泡值将有一个单独的积分系统，我们将在后面讨论。

泡泡值是根据POP MART会员过去180天在POP MART的消费金额、消费频率、分享互动等行为综合计算出的会员价值分数。泡泡值由两部分组成:消费点和奖励点。

消费评分是POP MART会员在过去180天内在POP MART消费金额的综合评分。奖励分值是近180天的消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合分值。奖励受消费积分正向影响，消费积分越高，奖励积分越高。

各层级用户对应的权益如下图所示:

5.气泡值积分系统

如前所述，泡泡值由消费点和奖励点两部分组成，所以泡泡值会由买宝贝和完成任务两部分组成。

宝贝，顾名思义就是买盲盒产品，每消费1元就积1分。

完成任务有很多内容，签到礼物，限时任务，今日任务，每周任务，挑战任务。

签到礼:可以微信签到。签到以7天为一个周期，漏签从第一天开始。连续入住7天，可在第7天获得额外的连续入住套餐。有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提醒卡、泡泡盒抽取器5元券、泡泡盒抽取器10元券、会员中心积分商城免费邮寄券等。

限时任务:包括两部分:第一次奖励和信息的提高。一等奖10分，数据完美20分。

今天的任务:会员购买10分，日常盲盒10分，官方商城购物10分。

每周任务:线下店30分，机器人店30分。

挑战:微信提箱器会为提箱累积积分，每次累积10分。

付费会员:

POP MART的付费会员名为POP MART Premium Card，一年699元。除了权利设定，我个人觉得这部分不是特别好。用户要体验付费会员的权益，就是买了就赚了。看到会员卡后，他们有立即打开的冲动。不过这个版本的Premium卡的设计并没有给我太多的冲动。

先说付费会员的权益:享受新品+双欧+加速成长+会员日狂欢。

6.摘要

根据我和身边朋友买盲盒的经验，我不是特别看重会员的推广，而是更看重买盲盒的乐趣，会员的福利更是锦上添花。

动词 （verb的缩写）私有域操作概述

1.参考点

首先是私域构建环节，泡泡玛特几乎是动用了全部的力量，在能将用户引流至私域的场景中全部将用户引流至私域。在每次推文的时候，截图发送到微博，尽可能引导用户关注公众号；在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可自取宣传页的盒子；除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子；除了店内展示，还有店员的各种话术引导等；完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善，形成了一套完整的闭环，包含积分赚取、积分消耗，而且根据用户的需求，设计了不同的会员权益；整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次；泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品；背后整个商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”，但其实背后远比这个要复杂，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。

2.可优化点

其实POP MART在私域的成绩足以说明私域运营做得非常好。其实这里没什么好优化的。真要说的话，可能就是POP MART里的付费会员制度了。

POP MART的付费会员一年699元，但作为用户，我可能不会有太大的冲动马上买会员卡。能不能换个方式，比如59元一个月？如果感觉不错，可以开通连续包月功能。

不及物动词延伸思维

1.圈子里出来的新鲜事物背后的用户深层需求。前面说过，有媒体将POP MART的成功归结于“情感价值”和“盲盒玩法”，但我们需要更进一步分析用户的需求是什么。用户需要一些个性化、差异化的产品；需要让他表达自己的品牌价值主张；能让他取悦自己，减轻压力的产品的能力设计；需要各种社会人；我们需要帮助他减少社会压力，增加情感互动的关键要素。

2.小程序是品牌最大的创新场地。POP MART box extractor applet是万超行业一项非常重要的创新。既不断优化购买环节的体验，又让品牌与用户的关系得以运营，并不只是在付费后就结束。TA们的购买经历，惊喜或者失望都需要分享。

在很多社交媒体渠道，都可以看到POP MART宝贝朋友的种草内容。对于品牌来说，如今运营社群的目的不仅仅是为了让用户留在品牌池中，更重要的是找到一个让消费者表达情绪、相互交流的场景。

3.通过用户识别建立品牌私域运营阵地。也就是人群策略，也就是通过用户识别来搭建私人领域运营阵地。这是POP MART对私域运营的理解。通过产品能力和服务能力的提升，对用户的吸引力是1，流量的规模和流量运营的精细化决定了1之后可以叠加多少个零。

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