在麦当劳宣布将于6月8日进入“超级早餐月”，销售最低5元汉堡后，肯德基随即推出“WOOW早餐季”，不仅将优惠期延长至五周，还允许新早餐会员0元享用汉堡或粥。

两大洋快餐巨头“争抢”早餐，消费者乐于安排本月早餐:周日谁赚的羊毛多？

图片来源：麦当劳、肯德基微信公众号图片来源:麦当劳、肯德基微信微信官方账号

肯德基和麦当劳关于“超值”早餐的争议由来已久。2010年2月，麦当劳在中国率先推出低至6元的“天天超值”早餐组合。同年年底，肯德基也推出了6元的“超值完美早餐”。两个品牌的低价早餐竞争开始了。此后，几乎每年，两家“6元早餐”都会在一定时间内宣布回归。

自2002年肯德基进入早餐业务以来，越来越多的外国品牌如星巴克和必胜客已经盯上了中国的早餐业务。包子铺，馄饨店，煎饼摊...中国人从来不缺早餐的选择，有便利店早餐可供选择。洋品牌争夺早餐生意的「野心」是什么？

早点开门，加快速度……洋品牌拼了多大力气给你弄早餐？

为了把早餐卖给中国人，洋品牌做的第一件事就是提前营业时间。

2002年首次进入早餐市场的肯德基，特意将营业时间从9点提前到7点。到了2014年，国内大部分肯德基的早餐时间都改成了6:00-9:30。在麦当劳24小时营业的店里，早餐供应时间是从5: 00到10: 30。

做中式早餐生意，讨好“中国胃”也是必修课。肯德基从一开始就走中西结合的路线，推出了“海鲜鸡蛋粥”和“香菇鸡蛋粥”两种粥。从稀饭到放心油条、烧饼、豆浆、蛋卷、汤圆，再到今年4月推出的豆花，肯德基对中式早餐的创新持续热情。

长期坚持早餐“汉堡配咖啡”的麦当劳，终于屈服于中国人的胃。它于2012年11月开始销售豆浆，然后上线了香脆的芝麻油条和各种粥类产品。

但是，比起“吃什么”，这个年轻人更在乎吃早餐时的“快还是不开心”。《今日北京商报》的一项消费者调查显示，消费者对早餐时间的要求极其苛刻。超过一半的受访者愿意等待早餐准备好，时间仅为2-5分钟，一旦超过5分钟，他们就会失去耐心。中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食调查报告》显示，35%的受访者不能每天吃早餐，“时间紧”是最重要的因素。用餐时间方面，81%的受访者在15分钟内吃过早餐，42%在10分钟内。

当“效率”逐渐成为早餐的头号要求，煎饼果子、云吞面等需要现场烹制的中式传统早餐显然跟不上节奏。连锁快餐品牌的优势凸显，标准化程度高，可以实现买了拿了就走。

随着肯德基、星巴克布局线上点到店取货、提前预订、订单满减等数字化功能，“买早餐”这件事变得越来越快。

为了培养早餐消费者的忠诚度，肯德基APP于2019年1月推出“唤醒卡”，每月消费满16元即可享受早餐两块6折优惠。针对团餐场景，还推出了企业早餐预订服务。肯德基抢占早餐场面的决心可见一斑。

图片来源：肯德基APP图片:肯德基APP

洋品牌加入早餐“抢人”大战，巴比小笼包要输了？

中式早餐连锁品牌，如芭比馒头、甘其士等，也具有产品标准化、即购即用的高效率，一直以实惠的价格受到消费者的欢迎。然而，在肯德基、麦当劳6元、5元甚至0元的早餐“价格战”下，“豆浆+馒头”搭配5元巴比馒头的亲民价格显然失去了竞争优势。

左：巴比馒头菜单；右：甘其食菜单|图源：大众点评左图:巴比馒头菜单；右图:干起美食菜单|来源:大众点评

而且巴比馒头的店面规模没有洋快餐大，就是买洋快餐可能更方便。一度有望成为“中国馒头第一股”的芭比汕头，截至2019年6月底，在全国拥有2799家门店，在半年增加143家门店的基础上，增长率达到10.8%。截至2019年底，中国麦当劳门店约3300家，肯德基门店6534家，年增长率18.2%。洋品牌还在用各种方式传播自己的“势力范围”。最近肯德基和麦当劳推着手推车，背着保温箱，去写字楼和地铁小摊卖早餐。面对肯德基不断的“抢人”，巴比小笼包可能真的紧张了。

肯德基、麦当劳摆出移动早餐摊位|图片来源：网络肯德基和麦当劳设立流动早餐摊|图片来源:网络

7%的消费者只接受10元的早餐。你想让谁在星巴克卖一份早餐50元？

根据Mintel发布的《早餐-中国，2016》，70%的消费者一般在早餐上花费3-9元。不过星巴克和Tim Hortons卖的早餐都在20-50元的价格区间。他们可能针对肯德基和麦当劳的不同人群。

Tim Hortons早晨套餐最低19元起；星巴克最便宜的早餐搭配折后也要36.2元|图源：Tims、星巴克小程序蒂姆·霍顿斯的早晨套餐19元起。星巴克最便宜的早餐打折后36.2元|来源:Tims，星巴克小程序

对于消费者来说，10块钱的早餐正是他们平日所需要的，但大家也希望周末能享受到更丰富的早餐。根据Mint的报告，49%的消费者——主要是30-39岁有孩子的消费者(55%)和高收入群体(52%)——同意“希望周末能吃到比平日更好的早餐(如营养均衡、品种丰富)”。与此相呼应的是，早午餐在一线城市越来越受欢迎。早午餐(Brunch)，一种早餐和午餐一起吃的方式，起源于英国，从美剧《欲望都市》开始风靡全球。早午餐讲究营养均衡，色彩搭配，不仅好吃，还好看。本尼迪克特鸡蛋、松饼、咖啡等。都是经典菜品。在小红书的平台上，有很多贝尚广深各种网络名人早午餐餐厅的探店笔记。早午餐早已脱离了一顿饭本身，成为一种时尚的生活方式。

消费者显然也愿意为一份有味道的早餐多付钱。Mint的报告显示，在咖啡馆等相对高端的场所，35%的消费者愿意花30元及以上购买早餐。

图片来源：小红书图片:小红书

对于餐饮品牌来说，早餐业务可能成为提振销量的有效手段。自2015年10月起，麦当劳在美国推出全天早餐计划，顾客可以随时买到相对便宜的早餐系列。这一举措让麦当劳2015财年第四季度在美国的同店销售额增长了5.7%。

对于星巴克、Tim Hortons等以咖啡为主的品牌来说，推出早餐业务的“醉翁之意”其实就是用早餐服务来带动全店销售。2012年，星巴克在中国推出西式甜点+咖啡或茶早餐。在星巴克的点餐计划中，消费者选择咖啡和烘焙食品的组合时，可以享受30%的食品折扣。通过推出早餐套餐，星巴克希望消费者会一次购买更多。

从奶奶做的包子，妈妈做的粥，到现在麦当劳、星巴克的汉堡、咖啡……越来越多的中国人开始习惯在外面解决早餐。数据显示，2016年，66%的中国城市消费者每周在家吃2-3次早餐，而2013年这一比例为77%。预计2021年中国早餐市场销售额将超过8400亿元人民币。当肯德基和麦当劳在盯着你工作日的第一餐时，星巴克则有兴趣捕捉你愉快的早晨。

中国早餐市场的竞争将更加激烈。

作者:张

编辑:董、