情势分析

SWOT分析代表了对企业优势、劣势、机会和威胁的分析。因此，SWOT分析实际上是一种综合和总结企业内外部条件各方面，进而分析组织所面临的优势和劣势、机会和威胁的方法。其中，优势和劣势分析主要侧重于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则侧重于外部环境的变化及其对企业可能产生的影响。但是，同样的外部环境变化给不同资源和能力的企业带来的机会和威胁可能是完全不同的。因此，两者之间有着密切的联系。

1.优势和劣势分析(软件)

当两个企业处于同一个市场或者两者都有能力为同一个客户群体提供产品和服务时，如果其中一个企业的利润率或利润潜力更高，那么我们认为这个企业比另一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指企业超越竞争对手的能力，这有助于实现企业的主要目标——利润。但值得注意的是，竞争优势并不一定体现在较高的利润率上，因为有时企业更倾向于提高市场份额或更多地奖励管理者或员工。

竞争优势可以指在消费者眼中优于竞争对手的任何东西。可以是产品线的宽度，产品的大小，质量，可靠性，适用性，风格，形象，服务的及时性，态度的热情等。虽然竞争优势实际上是指企业比竞争对手有更强的综合优势，但更有意义的是知道企业哪方面有优势，因为只有这样才能扬长避短，或者以实打实战胜弱点。

因为企业是一个整体，也因为竞争优势的来源广泛，所以在分析企业的优势和劣势时，需要从整个价值链的每个环节对企业和竞争对手进行详细的比较。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否有竞争力。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势是这个行业的企业应该具备的关键成功因素，那么它的综合竞争优势可能更强。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度，而不能站在企业的角度。

在保持竞争优势的过程中，企业必须深刻认识自身的资源和能力，并采取相应的措施。因为企业一旦在某一方面具有竞争优势，必然会引起竞争对手的注意。一般来说，经过一段时间的努力，企业已经建立了一定的竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的状态，竞争对手开始逐渐反应；那么，如果竞争对手直接攻击企业的优势或者采取其他更有力的策略，这种优势就会被削弱。

影响竞争优势持续时间的关键因素有三个:(1)建立这种优势需要多长时间？(2)可以获得哪些优势？(3)竞争对手需要多长时间才能有力应对？如果企业分析清楚这三个因素，就会知道自己在建立和保持竞争优势中的地位。

2.机会和威胁分析

随着经济、社会和科学技术的快速发展，特别是世界经济全球化和一体化进程的加快，全球信息网络的建立和消费者需求的多样化，企业所处的环境更加开放和动荡。这种变化对几乎所有的企业都产生了深远的影响。正因为如此，环境分析已经成为越来越重要的企业职能。

环境趋势可以分为两类:一类代表环境威胁，另一类代表环境机遇。威胁是指环境中不利的发展趋势所带来的挑战。如果不采取果断的战略行动，这种不利趋势将削弱公司的竞争地位。机会对于一个公司的行为来说是一个有吸引力的领域，在这个领域中公司将具有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。例如，一种简明的方法是PEST分析法:即从政治(法律)、经济、社会、文化和技术的角度，分析环境变化对企业的影响:

政治/法律:垄断法；环境保护法；税法；外贸法规；劳动法；政府稳定；

经济:经济周期；国产总值趋势；利率；货币供应量；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供应；成本；

文化:人口多于收入分配；社会稳定；生活方式的改变；教育水平；消费；

技术；政府对研究的投资；以及政府和工业界对技术的重视；新技术的发明和进步；技术传播的速度；折旧和废品率。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》提出了一种结构化的环境分析方法，有时也称为“五力分析”。他选择的五个环境因素是:

新行业进入的威胁:进入这个行业的壁垒是什么？它们对新进入者的阻碍有多大？企业如何确定自己的定位(自己进入还是阻止竞争对手进入)？

供应商的议价能力:供应商的品牌或价格特征，企业在供应商战略中的地位，供应商之间的关系，供应商转移过来的成本等。都影响着企业与供应商的关系及其竞争优势。

买方的议价能力:企业的零部件或原材料占买方成本的比例，买方之间是否存在结盟的危险，企业与买方是否存在战略合作关系等。

替代品的威胁:替代品限制了公司产品的最高价格，不仅对公司构成威胁，还可能带来机会。企业必须分析替代品是否给公司的产品或服务带来“灾难”，或者提供更高的利润或价值；买方转向替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值，以降低消费者购买替代品的风险？

现有企业的竞争:行业内的竞争强度由行业内产品或服务的均衡度、增长率、固定成本率、差异化程度、退出壁垒等决定。显然，最危险的环境是有进入壁垒、有替代品存在、有供应商或买家控制、行业竞争激烈的产业环境。

(本文作者邓，高级HRD，知名培训师，《招聘八大实战课》作者。微信官方账号:邓的人力资源实践。转载请注明作者和出处。)