进口避孕套(进口的避孕套安全吗)

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文|马风牛(微信微信官方账号:冯仑马风牛)

今年下半年，一家英国公司悄然完成了在中国市场的战略迭代。

6月6日，立洁时集团宣布以22亿美元将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。值得注意的是，就在这笔交易的一周前，李杰时还收购了制造避孕套的中国公司田可健康——这也是李杰时旗下品牌杜蕾斯的代工厂。卖“洋奶粉”，多加避孕套，被一些人解读为“看空中国人口增长率”。

9月26日，交割后，美赞臣中国事业群召开了第一次合伙人会议。会上，春华资本董事总经理坦言，在收购过程中受到了各方灵魂的拷问，但他们认为这次收购不是一时的狂热，也不是快进快出的资本运作。短期内存在挑战，但长期来看，风险是有机的。这似乎意味着什么。毕竟2017年，李杰时以179亿美元的优厚价格买下了美赞臣的全球业务，但不到5年，李杰时宁愿净亏损25亿英镑，也要卖掉美赞臣中国。

左手杜蕾斯，右手美赞臣，李杰时这两个品牌被网友戏称为“对冲品牌”——要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，所以你总要用其中一个。现在，利洁时似乎已经主动退出了中国的婴儿奶粉行业，但对于它来说，不过是另辟蹊径，继续吃中国消费市场的大蛋糕罢了。

01

杜蕾斯，一个聪明的品牌

杜蕾斯，李最著名的品牌，今年已经92岁高龄，但它仍然是一棵强劲的摇钱树。

杜蕾斯于1998年进入中国。虽然当时中国的舆论环境还相当保守，但“计生用品”早已是日常必需品。要知道，早在1956年，广州就开始运行第一条国有避孕套生产线，但几十年来，避孕套生产一直由当地橡胶厂主导，销售一直由计生委垄断。杜蕾斯很幸运。在她来中国的第二年，计生委的垄断资格被取消，杜蕾斯趁机进入中国市场。

杜蕾斯的发展一直很顺利。

1915年，伦敦橡胶公司成立，从美国进口避孕套并销往英国。英国人看似保守，但他们却慷慨解囊。伦敦橡胶公司的生意越做越大，1929年，它推出了自己的品牌杜蕾斯。1932年，20岁的波兰专家卢西恩·兰道(Lucian Landau)攻克了技术难关，伦敦橡胶公司终于能够独立生产避孕套。二战期间，为了让伦敦橡胶公司持续为英军提供产品，杜蕾斯工厂被搬到了安全的地方，在恶劣的战时环境中从未停止生产。战后，伦敦橡胶公司成为英国最大的避孕套制造商。

事情虽小，但杜蕾斯非常看重技术。

从20世纪60年代开始，杜蕾斯将包装由纸质改为锡纸，似乎增加了成本，大大延长了产品的保质期。2020年，一位博主在Youtube上做了一个实验，测试53年前生产的杜蕾斯避孕套能盛多少水而不破裂。最后她成功收获了一个5脱水品的杜蕾斯(约2.84 L)。

当然，不管什么时候，都很少有人公开肯定杜蕾斯的产品质量。销量火爆的背后，是杜蕾斯从诞生以来一直坚持的营销。

试想一下，如果是你，你会如何在30年代推广避孕套？杜蕾斯做了这个—

起初，在传统的舆论环境下，杜蕾斯将自己定义为“规划人生的工具”，针对年轻的已婚夫妇，帮助他们控制合适的怀孕时间。

当方程式赛车风靡全球时，杜蕾斯主动赞助赛车队，将品牌与激情、荷尔蒙和肾上腺素联系在一起。

从20世纪80年代开始，全世界都开始担心可怕的艾滋病毒，杜蕾斯成为“关注健康的品牌”，不断向公众传播安全性行为的重要性。

羞于谈论性？杜蕾斯从不强迫顾客改变自己，它只和你谈更好的生活。在那个没有“热点”的时代，杜蕾斯开始感知时代的情绪，挖掘出隐藏在你心中的事业。

当杜蕾斯被李杰收购并开始新媒体营销时，这一特征变得更加明显。

2010年，李洁石将杜蕾斯收入囊中。当时杜蕾斯已经是全球避孕套头部品牌，市场份额30%。但是在中国，由于舆论氛围，杜蕾斯还是一个比较沉默的品牌。在一般消费品最常用的地面推广和电视广告中，很难看到杜蕾斯的宣传。

无独有偶，就在一年前，新浪推出了社交平台新浪微博。为了增加头部用户数量，新浪高管设法吸引了许多名人在新浪微博上开设账户。仅仅一年后，百强用户粉丝数超过4.85亿，超过5000家公司和2700家媒体机构在使用新浪微博，包括杜蕾斯。

最了解中国人的永远是中国人。杜蕾斯一成为微博玩家，就把运营权交给了本土公司环世互动。

2011年6月23日，北京下着大雨，海报及时出炉——包装被撕开，杜蕾斯的鞋子穿上，腿上的毛随风飘动。三张不加修饰的图片一小时转发过万，成为当年的经典营销案例。类似的例子数不胜数。比如杜蕾斯和德芙巧克力就有联合互动。当时周围互动的文案是:“因为你的心痛，我出道了。」

在尺度的边缘来回尝试，用有限的文字激起无限的想象，这种有趣又别扭的风格成为了环世互动代理杜蕾斯微博七年来的标签。

杜蕾斯不需要年轻人知道它近百年的历史，只需要他们有意识地去购买和选择。这就是心理学上常说的“暴露效应”——人们会仅仅因为对某样东西熟悉而产生偏好和喜欢。

杜蕾斯是一个聪明的品牌，在被李杰收购后，它利用这一趋势在中国取得了成功。

02

洋奶粉的进退

但相比杜蕾斯，李杰时旗下的奶粉品牌美赞臣在中国的发展却非常坎坷。

美赞臣在中国曾经有过黄金时代。

2008年，国内爆发毒奶粉事件，国内多家厂商的奶粉中检出三聚氰胺。2011年央视每周质量报告调查发现，70%的中国人仍然不敢买国产奶粉。

美赞臣成立于1905年，是世界上历史最悠久的婴儿配方奶粉制造商之一。毒奶粉事件后，海淘、港台代购“洋奶粉”，美赞臣奶粉很受欢迎，经常缺货。2013年，为了缓解奶粉短缺，香港甚至出台规定，当地人每两周最多可以购买三罐美赞臣。

2016年美国批准净销售额37.43亿美元，其中50%来自亚洲，大中华区表现抢眼。也是在这一年，中国正式放开二胎。一个蓬勃发展的市场让李杰石看到了希望。2017年2月，立洁时宣布收购美赞臣全球，总价溢价179亿美元。当时美赞臣是国内前三的婴儿奶粉品牌。

但李杰时的赌博失算了。

从2017年到2020年，中国出生人口数量已经连续四年下降。根据国家统计局的数据，2020年的新生儿数量将为1200万，与此前一些专家预计的2000万相差甚远。与此同时，国产奶粉的强势也让美赞臣等“洋奶粉”措手不及。2019年，国产奶粉的市场份额已经达到49%，快速上涨的渠道宣传成本也让国产奶粉的价格与“洋奶粉”接轨。“更适合中国宝宝”等国产奶粉的典型宣传，与年轻人支持的国货潮不谋而合。

美赞臣在中国的销售额2019年为68.5亿元，2020年为70亿元，基本持平，但其国内市场排名已降至第6位。相应的，国产奶粉品牌的崛起，如贺飞，2019年市场份额仅为9.5%，2020年达到18%，排名第一。董事长冷有斌也表示，预计2021年超过20%。

奶粉行业就像一个陡峭的坡道，行业集中度越来越高。所有企业都在拼命往上跑。国产奶粉跑得越快，美赞臣等“洋奶粉”就越难赶上。

2020年财报发布时，李杰时表示，美赞臣销售额不及预期，短期内增长机会可能减少。仅仅过了几个月，李洁石为美赞臣中国割肉，春华资本接手。值得注意的是，李杰时仍保留美赞臣除大中华区以外的业务，美赞臣在欧美仍是极具竞争力的奶粉品牌。

除了杜蕾斯和美赞臣之外，利洁时旗下还有20多个世界级品牌，包括Dettol、Finish、秦铭远等，这也代表了利洁时针对中国市场的不同策略。

新冠肺炎疫情爆发后，消毒产品已见成效。李杰石认为，消费者将适应一个“更干净”的世界，换句话说，消毒产品的消费量将继续上升。在中国市场，Verus是全国第一的消毒产品，市场份额为45.1%，滴滴出行位居第二，市场份额为16.6%。虽然滴滴也委托了环世互动做宣传，但利洁时的目标显然是保证滴滴的市场份额，稳扎稳打。

亮碟是李杰寄予厚望的品牌。近年来，洗碗机成为年轻人的新宠，很多人说:“我后悔买了洗碗机，后悔没有早点买！国际品牌西门子、宋旻浩、松下，国内品牌邰方、美的、海尔都出来推销洗碗机。2020年上半年，全国洗碗机销量85.8万台，同比增长32.7%，行业规模突破百亿大关。很多人没有注意到，洗碗机是一次性交易，而专用清洗剂是一个持续的消耗品。许多洗碗机都贴有建议使用明亮餐具的标志。保持安静，发挥你的力量，这是李杰亮碟的发展规划。

卫婷，李洁诗是打入女性日常消费的一大利器。维婷，创立于1901年，是法国脱毛产品品牌，21世纪才进入中国。2011年，穿越剧《宫》在国内走红，魏婷趁机签下杨幂。短短几年，卫婷成为脱毛膏销量第一，占据国内60%的市场份额。和亮碟的理念一样，唯亭也是一个日常不起眼但持续消费的品类。

《商业周刊》曾经评价过李杰时的产品策略，说他们总是抓住消费者的想象力，将消费者需求与产品创新结合起来。不过，从旗下看家品牌杜蕾斯、美赞臣、滴滴、亮点、唯亭的表现来看，李杰显然更在乎市场前景。

03

立世背后的中国制造

回到厉洁时本身。

立世的第一段历史可以追溯到1814年成立的一个德国家族企业，专门经营化工产品。经过200多年的收购整合，立洁时总部迁至英国，成为拥有数个百年品牌的英国上市公司。

立世进入中国的时间并不算早，但其产品的兴衰却折射出中国本土制造业近20年的发展变化。

杜蕾斯畅销的背后是国产避孕套缺乏强势品牌。如前所述，避孕套在中国的发展并不算晚，但直到杜蕾斯进入中国市场之前，仍然没有家喻户晓的国产品牌与之抗衡。国产避孕套是否缺乏技术？不会，就拿李洁士新收购的兰大企业田可健康来说，它持有水性聚氨酯材料专利，其聚氨酯避孕套可以避免乳胶过敏。而自主品牌“中传”却无人问津，大部分产能只能由杜蕾斯、碧玉等国际品牌代工。技术和无品牌仍然是国内一些行业的痛点。

美赞臣中国的出售，是中国奶粉行业逆袭成功的一个证明。美赞臣在国内奶粉臭名昭著的时候，通过海淘和香港代购进入中国市场，奠定了市场地位。但是因为人口趋势和国货大潮，逐渐落后了。以美赞臣为代表的“洋奶粉”，某种程度上是中国奶粉行业的“耻辱圈”，但从另一个角度看，通过跟随他们，国产奶粉也生产出了自己的高端产品，奶粉行业毛利大幅增长。至于滴露、光明碟等品牌，虽然在国内并不具备绝对优势，但在世界市场上知名度很高，让人期待国内同类品牌能否走出去，攻占更广阔的海外市场。

随着美赞臣在中国的易主，李杰时在中国左手杜蕾斯，右手美赞臣的“对冲策略”也告一段落。但可以预见的是，在很长一段时间内，李杰氏的产品仍会占据很大的中国市场，像李杰氏这样的外资企业还有很多。

全球化仍在继续。在拥有众多专家的快速消费市场中，我们能看到一个中国的“李”吗？

来源:

[1]李杰石官网

[2]金哲、黄英林:美赞臣中国“易主”首秀:总裁承认22亿美元的交易需要几番努力，全国商报。

[3]水性田可官方微信官方账号:热烈祝贺李杰石(英国)携手水性田可，共同推进水性聚氨酯材料的技术应用。

[4]欧志葵:香港严查水客购买奶粉价格。南方日报

[5]杰西卡·博格:杜蕾斯避孕套:他们十几岁的移民发明家如何被历史遗忘，对话

图片来自互联网

作者|毛编辑|王涛

编辑|顾问陈|王书麒