微博大v(网红大V)

编者按:微博“大V”(以下简称“大V”)转发信息的增量效应，推动了微博传播效果的爆发式增长。微博中聚集的负面情绪和谣言使“大V”成为重点控制对象，隐藏在“大V”背后的利益之争和话语权之争，将“大V”推入了政府、企业和网民角力的漩涡。南京师范大学舆情与危机管理研究院助理研究员朱彦丹、南京师范大学新闻与传播学院教授景明在2021年第5期《媒介观察》上撰文指出，微博“大V”影响力的负面效应呈现出明显的“后现代主义”特征，受众的商业化和“微博-微信”领域的舆情监测难度加大了新媒体时代应对微博“大V”影响力负面效应的难度。因此，需要改变媒介素养教育的范式，构建新的"大V "群体，重塑影响力经济的应用模式，从思想、政治和经济层面消除"大V "影响力的负面效应。

微博的“大V”影响力不可能是“负面效应”

朱彦丹景明

微博经过几年的发展，逐渐从最初的无序走向理性和完善，微博的“大V”也逐渐适应了大众赋予的网络力量。随着政府相关政策的规范和自身媒介素养的提高，资源集聚后的利用手段逐渐进入常规状态。随着微博中“大V”群体的扩大及其影响力使用方式的多样化，“大V”影响力的负面效应不再仅仅是在微博平台初期传播虚假信息、传播微博谣言、实施网络暴力，而是呈现出更加明显的“后现代主义”特征。在新媒体时代，针对“大V”影响力负面效应的引导策略更具针对性和复杂性。

引导舆论向有利于实现自身目标的方向发展，是所有政权机构的共同愿望。目前，普通民众和国家之间有一种意识形态上的共识。这是民间的表达，也是网络舆论繁荣的前提。对于互联网空中的非理性行为，公众呼吁有关部门查处，是他们对整体社会环境稳定的希望，是对法律和政府政策整体的肯定，是公众对国家治理基本认同的表现。某种程度上，微博的“大V”是基于自身的特定利益，在民间表达和国家知识之间起到桥梁和调和的作用。国家的存在意味着最基本的政府政策和相关法律法规的执行。在以此为基本底线的前提下，切实倾听民意的表达和民意的整体态度，从而促进个体群体的发展，维护整体利益。

教育范式应该改变。

中国网民以极大的独特性利用微博对公共事务的热情。很大程度上，通过微博对政治社会事务的讨论并不是出于个人兴趣，而是对过去传统媒体在这一领域社会表达功能的巨大缺失所带来的补偿性满足。这就解释了微博短时间内用户的爆发式增长，以及空在微博成为大部分公共事件信息来源时的最初传播。控制微博中“大V”影响力的负面效应，一方面需要规范“大V”群体的行为，另一方面需要舆论引导主体对普通微博用户进行有效的媒介素养教育，从而达到提高网民整体水平的效果，从根本上实现互联网风气的转变。

“媒介素养”是指人们解读和批判各种媒介信息的能力，以及利用媒介信息为个人生活和社会发展服务的能力。网民的媒介素养决定了他们对信息真实性的鉴别和评论能力，以及对舆论引导主体发布的具有舆论引导作用的信息的理解能力。新媒体的传播促进了参与式文化的发展。随着媒介访问权的逐步实现，公众从一般的信息受众转变为内容生产者的角色，相应的媒介素养教育范式成为必然。媒介素养教育自20世纪30年代以来经历了四代范式变迁，包括最初的“免疫范式”(即“保护主义范式”)；“歧视范式”起源于20世纪60年代；80年代的“批判范式”和90年代开始的“参与范式”(“赋权范式”)。媒介素养教育范式的转变既是信息传播方式随着媒介类型丰富而变化的反映，也是受众地位和角色不断变化的突出表现。与原有的“保护主义”范式不同，在新媒体环境下，完全切断信息的扩散路径几乎是不可能的。用技术的应用全面屏蔽敏感问题，容易激起社会转型期大众的逆反心理，甚至成为一些群体错误舆论引导的话题。

事实上，随着公众对新媒体功能的认识和对互联网氛围的适应，其处理网络领域敏感话题的能力会不断加强，强制手段很容易引起公众对权力部门的本能抵制和质疑。相反，微博技术平台可以选择性地、创造性地限制谈话内容。政府及其相关部门应在尊重公众对公共事务贡献的基础上，对“大V”等受众开展有效的线上线下媒介素养教育活动，利用微博的传播信息传播模式，发挥舆论引导和谣言自净作用，促进隐性舆论向显性舆论转化，从根本上控制“大V”影响力的负面效应。

传播去中心化:新“大V”群体的有效构建

在微博空中，不同用户对同一话题的讨论和互动，不仅促进了信息的流动，也促进了用户之间关系的进步。相同话题的利益驱动和隔阂的亲密加强，在以微博为代表的媒体领域形成了独特的信息传播网络。面对突发事件，根据是否提供核心信息以及与信息源的距离所决定的传播者的影响力，信息传播网络可以分为三个圈子:当事人和介入者的圈子、扩散者的圈子和普通旁观者的圈子。核心圈是当事人和介入者的网络，主要提供核心信息、观点和意见。扩散圈一般由大部分“大V”和少数“中V”组成，主要起到信息扩散的作用。普通围观者的圈子由大量普通用户组成，往往能形成舆论压力。三个圈子环环相扣，“大V”主要出现在前两个圈子之间。“大V”的语言取向在一定程度上对第三圈的舆论形成起到了引导作用。为了减少“大V”影响力的负面效应，有必要在信息传播网络的三个圈子，尤其是前两个圈子中提前进行正确的舆论引导，以增强“大V”群体中的理性力量。

2014年，微博开始首批推荐3000名“中小V”。与其他用户相比，这部分用户拥有更专业的知识背景，能够提供与用户日常生活更密切相关、更有针对性的信息。政府及其相关部门可以通过改善发布内容来扩大“中小V”群体的影响力，从而分散“大V”在微博中的传播力。由于受众受教育程度、性格、社会阅历、兴趣爱好的差异，受众对媒体传播内容的偏好呈现出多元化的特点，使得不同的观点在同一话题下得以存在和传播。受众的分层要求媒体信息传播具有个性化特征。媒体的竞争优势在于管理创新指导下的资源配置对位，符合市场运作和社会发展的要求。信息资源一般都有生命周期，相关调查显示，95%以上的微博寿命不到一天。也就是大部分微博的发布和最后一次审核的时间差不到一天。即使是影响很大的公共事件，公众的关注也只是在一定时间内。构建新型的“大V”群体，就是要培育“中V”，促进“大V”群体的垂直专业化，从而在有限的时间内分散大众对固定“大V”的注意力，促进“大V”群体成员的多元化，弱化名人效应，加强用户之间的联系。对于扩散圈的微博名人，尤其是娱乐圈的“大V”，要重点关注他们在公共事件或公益事件中的宣传作用。对于本专业以外的信息的分析和传播要尽量谨慎，减少对这部分用户粘性强的用户造成的网络暴力。

三维传播:重塑影响力经济的应用模式

微博虽然是以公共媒体的形式呈现，但其幕后的企业运作手段和逐利的商业运作模式强化了媒体知识分子和技术专家的二重唱，也决定了其以经济利益为导向的本质，形成了以技术化和商业化为主基调的虚假繁荣的公共生活。目前通过商业广告推广来获取利润，是微博盈利模式的一种探索。向特定用户收费、提供增值服务、与搜索引擎合作、品牌推广、虚拟交易、社交活动、游戏等都是正在探索的盈利点。作为一个开放的互联网平台，微博对互联网产品的资源整合程度将决定微博盈利模式的多元化程度和收入水平。

1.加强对微博营销的合理规制。

减少微博空中经济交易导致的“大V”滥用影响力，最直接的方法之一就是制定并快速执行相关制度。微博的“大V”本身就有很大的影响力。突发事件的重要性以及传统媒体的聚焦和放大，使得少数“大V”拥有比传统媒体更大的社会影响力。按照权利义务平衡、社会公共利益优先的原则，微博“大V”也应该承担更多的社会责任。除了更严格地传播信息，理性评论，谨慎行使言论自由权，在涉及经济利益交换等敏感微博行为时，更应着眼于公共道德因素，实现自我价值与社会价值的统一。

2.正确使用public和private 空之间的转换

微博空中用户的多样性和用户注意力偏向的个性化决定了微博中“大V”群体的多样性，少数“大V”传播行为的负面效应通过互联网空中的聚合效应不断放大，从而形成了公众对微博中“大V”的整体不良印象。微博发布初期，微博“大V”利用影响力营销潜在商品，一定程度上削弱了其作为“意见领袖”的权威。当受众作为广告人与微博平台和“大V”进行交流时，大众对“大V”的信任度逐渐下降，“大V”的影响力也相应减弱。市场经济时代是一个以品牌销售和营销为主导的时代。影响力经济来源于注意力经济。微博“大V”角色和影响力的长期积累，是其受到大众关注的有力证明，也是作为品牌进行销售的有效资源。微博这个平台为这个空地区的经济活动提供了一个相对广阔的市场。在避免负面影响的同时，“大V”成为合理转换资源的关键。

利用微博平台提供的功能设置，巧妙改变微博的营销方式，在确定产品质量的基础上，根据目标用户的具体喜好，制定包括广告语言风格、产品代言人形象、内容发布时间等具体营销细节。，并在公开场合空以私人甚至朋友的身份推广多样化的商品或服务。并利用微博中互动传播的特点，在接收用户建议和开展线下活动的同时进行产品升级。根据不同用户的需求推广定制化的产品和服务，可能会成为微博空内部影响力经济发展的方向之一。

(发表于《媒体观察》2021年5月刊，原文约11000字，标题为:微博“大V”影响力的负面效应及其消除。本文摘自第三部分。学术引用请参考原文。本文是国家社科基金项目“新浪‘大V’传播行为及失范应对研究”(14BXW029)的阶段性成果。)

【作者简介】

南京师范大学舆情与危机管理研究所助理研究员朱彦丹

明，南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师。

来源:牛子新闻