数字营销(市场营销主要课程有哪些)

我是伴随数字营销成长起来的第一代数字营销人。那个时候“数”这个概念还不存在，但是有一些像“互动营销”、“网络营销”、“互动传播”这样更形象、更能体现营销形式的词汇。

数字营销的概念这几年非常流行，大家都认为这是营销界未来发展的大趋势。但正因为如此，很多人，甚至是随着数字化浪潮跌宕起伏、不断变化的营销专业人士，可能对数字化营销的含义有一些误解，这与他们的经历和根深蒂固的思维模式有关。

了解数字营销的基本概念和内容，对于营销人员充分发挥数字营销的魅力，积极利用其能力解决增长瓶颈至关重要。

1 到底什么才是数字营销？

营销人员对数字营销的误解通常包括以下几点:

以上都是对的，但都不对。正确的是，它们都是数字营销内容的一部分，只是解读角度不同；错的是，以上的解释都不能完全反映数字营销的全貌。

第一点是用新的营销工具从数字化应用和流程管理的角度对数字化营销的解读；

第二点是数字营销相对于电视、广播等传统营销方式的解读。

第三点，从数字营销带来的红利角度解读。很多人认为数字营销是一种低成本获取流量的方式，但这其实是一种偏见；

很多在传统行业工作多年的营销人员跟我说，想转型做数字营销，但是不知道怎么做。我的建议是先搞清楚数字营销是干什么用的。不要小看这第一步。对于在大企业深耕多年的传统行业员工来说，这并不是一件容易的事情。

营销的本质是增长，与新旧无关，无论是收入、利润还是市值的增长。你可能认为还有公益营销和品牌营销是为了长远的愿景和使命，但那只是营销的冰山一角。企业总是以盈利为目的，所以基于成长规律的营销活动更具有长远价值。

但是，数字营销赋予的“成长”的含义，在数字化的今天已经发生了变化。数字营销驱动的“新增长”不仅仅是流量的增长，更是“服务小众和长尾用户能力”的增长。在过去，我们一直追求流量的增长，“流量”成为营销人员热切期盼的重点营销目标。然而，在新的营销时代，流量增长不再是核心指标。

我对数字营销的定义是:数字营销是企业通过“内容”抓住用户的“长尾”需求，以数字工具为底盘，精细化运营“留存”，达到产品效果协同营销的效果的营销方式。这里的“留存”指的是用户的留存，而不是稍纵即逝的“流量”。

从追求流量为王到追求产品效率协同，我们观察到的经济现象也从帕累托的“二八法则”变成了安德森的“长尾理论”。安德森说:互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。

我们都知道二八法则，也就是20%的产品和20%的客户可以带来80%的利润。所以很多企业会更关注少数VIP客户，“没时间”照顾大多数普通消费者。

安德森的长尾理论认为，数字时代是一个重视“长尾”客户，充分发挥“长尾”效益的时代。在信息碎片化时代，当关注成本足够低，生产效率足够高的时候，在尾端关注消费者需求的收益甚至会超过头端。

时代的传统营销模式是将同一个广告同时推送给成千上万的用户，用户接收到的信息是一样的。但在消费需求升级的今天，消费者追求差异化体验，寻求品牌与自身的关联性，信息和内容的选择越来越多。这时候，数字营销就可以通过数字化的方法、技术和工具，解决消费者差异化、多样化的需求。

数字营销驱动型企业的业务增长核心在于“用户覆盖和运营能力”的增长。如何理解用户的运营能力？用户的操作能力主要体现在以下几个方面:

首先可以规模化，通过数字渠道触达更多受众，提高营销效率，降低企业运营成本，加速新客户的获取，这是数字营销广度优势的体现；

其次，是通过数字营销与用户建立一对一的关系，聚焦用户注意力，与消费者建立深度连接。这是数字营销和传统营销的一个显著区别。变化无时无刻不在发生，所以我们需要在每一次沟通活动中重新定位用户。

数字营销是艺术和科学的结合，大数据让我们有了精准触达和转化人群的可能。换句话说，数字营销的重点已经从关注整体营销转向关注个体用户的需求。多样化的数字触点和大数据让企业有可能以用户喜欢的方式建立特定的关系。这就是数字营销深度的优势。

数字营销既需要“广度”，也需要“深度”，长尾理论的精髓就在于此，即广泛的用户覆盖和深度互动。从这个意义上说，长尾理论与数字营销的本质不谋而合。

2 数字营销在中国的发展历程

从理论上讲，从1997年第一代互联网技术开始，就已经拉开了数字营销发展的序幕。但应该是从2000年开始，数字营销的专业化程度明显提高，被企业广泛使用。从2000年到2021年，数字营销经历了四个阶段。

第一阶段是营销形式的数字化(2000-2010)。

这个阶段从互联网应用的普及开始，主要是营销“形式”的数字化。

现阶段，数字营销还没有形成清晰的脉络和固定的方法，突出表现为:企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；广告形式不断创新，互联网应用不断发展；随着搜索引擎营销的发展，形成了基于自然搜索的搜索引擎推广模式和付费搜索引擎广告模式。论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络媒体不断涌现和发展。

只有宝洁、联合利华等少数大型知名消费品品牌会尝试一些新的东西，比如建立企业网站或品牌体验网站，做SEO、论坛等。

第二阶段，以流量增长为核心的数字营销成为主流(2011-2017)。

早期，流量增长来得很容易。只要品牌方愿意付出一定的成本，一般都能带来不错的投资回报。当时衡量数字营销活动效果的主要指标之一就是流量增长。

同时，这一阶段的营销方式也在快速变化。从传统网络广告的引流到社交媒体的出现，从微博到微信，再到Tik Tok和Aauto faster的短视频，数字媒体的趋势每1-2年就会发生变化。

现阶段，品牌最缺的就是流量。有流量就有商业潜力，就会产生很高的市场价值，进而获得相对较高的投入。所以，以争夺用户为主要目的的营销活动，最终都体现为对流量的争夺。品牌间的激烈竞争，通过补贴用户，以补贴的方式在短时间内将利润回馈给用户，获得用户的关注，增强用户对品牌的粘性。

2017年是支付宝和微信补贴大战的第一年。这场战役实际上是阿里巴巴和腾讯争夺移动支付用户，让用户养成移动支付习惯的战役。为了形成迅速扩大用户群的规模优势，同样的补贴大战也发生在滴滴和优步之间。谁抓住了用户，形成了流量优势，谁就拥有了某个领域的话语权。

第三阶段是建立全球数字生态(2018-2019)。

这几年以流量竞争为主要目的的现象已经少了很多。大品牌逐渐意识到，流量的争夺终究是一片红海。争夺流量，就像价格战，终究是不可持续的，也无法成为企业长期发展的核心竞争力。

现在的企业主和品牌商已经开始构建自己的数字生态。

“全球”这个词代表了数字渠道的多元化，媒体渠道和信息的碎片化，以及品牌和消费者之间的媒介和沟通方式的大众化。这也得益于社交媒体在中国的蓬勃发展和近年来的蓬勃发展。从最早的BBS、论坛、门户到今天的微博、微信、视频网站、短视频平台，以及垂直的知识分享和内容创作平台，所有这些互联网平台都在抢夺用户的时间和注意力。

因此，现阶段企业要注意构建全渠道的数字化营销方式，利用一切可能的渠道与消费者进行双向沟通。他们要有自己的官网、微信官方账号、意见领袖、第三方交易平台和电商，线上线下融合，形成端到端的营销闭环。

第四阶段是加快以数字生态为核心的企业营销模式转型(2020年后)。

疫情过后，企业开始推进数字化转型。如今，几乎所有首席执行官的主要目标都是:我要转型，我要升级，我要数字化。数字化转型必须是从顶层设计到实施的一整套业务流程转型，涵盖员工数字化、运营数字化、营销模式数字化、客户体验数字化。

随着云计算、大数据、人工智能的发展趋势，数字营销已经成为企业数字化转型升级中最重要的板块，市场受众最广，发展潜力和发展最大空。如今，数字营销意味着一切从用户开始，一切为了用户。它采取以用户为中心的策略，加速商业模式的创新，提升用户体验，实现新的增长。

3 数字营销未来有哪些趋势？

在过去的几年中，出现了大量新的数字营销现象。未来五年会出现什么样的平台、新现象、新技术，我们不得而知，但我认为以下几个方面会是数字营销的重点。

第一，数字经济已经渗透到产业的各个领域。

在国家层面，国家“新基础设施建设”战略的重点是进一步扩大和升级数字化在工业领域的应用。首要表现是B2B商业模式下数字营销转型全面加速。

从企业层面看，数字经济是从B2C数字营销开始，逐渐渗透到产业互联网领域。B2B企业逐渐看到数字化转型的必然性和价值，开始寻求从营销、电商到生产、供应链、内部运营、组织人才管理的数字化机会。一个很有代表性的案例是，企业微信作为企业内部管理和外部营销的工具，加快了企业运营和营销管理的数字化步伐。

二是社交电商持续升温，但增速放缓。

2020年是让社交电商“疯狂”的一年，各大品牌涌入电商直播领域，诞生了一大批以直播行业为生的网络名人、MCN机构、直播业务代理公司。

社交平台的互动使得品牌能够直接抓住消费者的真实痛点，尽可能满足用户的需求。随着以Aauto Quicker、Tik Tok为代表的短视频平台的全面商业化，社交电商所覆盖的形式也越来越广泛，成为当今品牌争相采用的新营销手段。

第三，大数据和云计算成为智能营销的核心竞争力。

大数据赋予了品牌全面深入解读客户习惯和喜好的能力，从而与客户建立亲密关系。随着大数据的普及，越来越多的企业将开始建立自己的客户数据库。

很多企业可能对第三方电商平台给出的“免费流量”念念不忘，进入其平台可以获得新的客户和销售增长，这当然是短期内实现流量的捷径。但企业也要看到数据的长期价值。真正掌握有效流量和用户画像的是平台方，而不是品牌方。品牌方和平台方合作共存的同时，自建客户数据库的必要性不容忽视。客户是核心资产，品牌方让客户不依赖平台，坚持自己的品牌，是营销的基础。

第四，数字技术赋能营销创新。

营销创新是企业建立核心竞争优势的护城河，数字技术是营销创新的基础设施。以人工智能为代表的营销自动化技术已经成为近年来企业最大的营销投入领域之一。

在移动互联网时代，数字营销技术可以大大提高营销效率，降低客户服务成本。同时，这种模式可以快速复制到跨国公司的其他地区和业务部门，实现规模效应。AR、VR、AI等数字技术也让大胆的创意成为可能。

第五，数字营销回归理性。

通过大量“烧钱”、获取流量红利来获取垄断优势的闪电扩张局面已经过去。广告主对投资回报的要求越来越高，企业也越来越呼吁“效果营销”。效果的定义是什么？只是单纯的曝光吗？不，真正的效果应该是销量和音量的结合。要杜绝短视的营销逻辑，就要做长远的营销策略。

数字营销不再作为营销概念存在，而将成为有效赋能销售的工具。未来五年是数字营销从业者可以大展拳脚的五年。一个是高管心态和认知的变化，一个是数字经济的形势。数字化就业市场将继续活跃，对数字化人才的需求也将增加。