企业创新案例(创新典型人物事迹材料)

2021年就要结束了，消费江湖也在不断重新排座。随着产品创新、人群洞察、领域效率提升，层出不穷的新品牌正在加速抢占消费者的衣食住行，在不同的赛道上奋力追赶。

当互联网人口达到峰值，用户时间趋于饱和，野蛮生长的“流量”红利期成为过去。理性地说，行业反思的共同话题是:为GMV增长烧钱是快速崛起的捷径吗？终止投放后品牌的爆发力是否可持续？什么样的品牌才能有经得起潮起潮落的内生增长？

今年，天猫宣布了下一步战略:帮助企业直接面对全球消费者(D2C)，并发布了全新的“企业管理方法论”，通过人和货两个轮子驱动企业成长。这一年，阿里平台上聚集了超9亿消费者，各品牌通过各自的商业实践验证了共同的商业方法，并以差异化创新贡献了这一“商业智能”的理论体系。

《淘宝教育》盘点了今年天猫涌现的十大创新经典案例，从人、货、场三个维度，探讨了脱颖而出的创新者的关键选择和决策。

“人”

精细化运营，重新发现人的价值

当流量不再泛滥，深化用户关系，持续运营高净值消费者，成为品牌的农耕法则。

简单来说，企业开始关注销售商品这种可以理解的核心逻辑之外的用户关系管理。“人”不再仅仅是此刻的消费者，品牌指向未来的群体资产，平台扮演着洞察分析和策略顾问的角色。

天猫作为品牌运营人群资产的第一场所，帮助品牌解锁“人群需求密码”，并提供运营工具支持。儿童零食品牌多毛毛、户外品牌奇幻花园、新美大品牌listeners，在洞察消费者需求的基础上，提升精细化运营能力，找到了撬动品牌持续增长的支点。

样本拉新+草样广告+会员沉淀

成立仅一年的儿童零食品牌多毛毛，3个月在天猫实现500万成交，赢得超12万客户。

多毛毛将产品定位于3-6岁的学龄前儿童。在其创始人Febe看来，儿童零食的需求是供不应求的，目前的渗透率只有10%。而且现有产品中的防腐剂、人工色素等“硬伤”阻碍了消费者下单，所以这是一片千亿的蓝海。

多毛毛采用“消费者需求、设计研发、制造、营销分销、消费者”的模式，即通过挖掘需求细分，加大营销投入，解决宝宝妈妈们的安全健康痛点。

具体来说，除了切入高增长轨道，哆啦毛毛还做了以下三个重点动作:

第一步，新时代初期，利用天猫U的海量分发刷新人群，同步完成用户口碑的积累、消费产品的研究和初期用户画像的收集。试用后筛选出优质评价用户，后期通过广告付费工具，再次触达精准人群进行复购转化。

第二步，因为新品类需要用户教育，站内以超级推荐为主，站外由马宝圈星探客户。当站内外有一定人气和老客户时，直通车会以有活动的梯度形式加入，从而刺激新消费者的增长。

第三步:通过购买行为将会员划分为关键点，按照多元化标签分层，紧密贴合对应权益，从而完成初购、复购、忠实koc的关系转化，沉淀高价值用户。同时，在大促节点，通过CRM召回老客户，有助于充分释放会员价值，加速会员资产沉淀，从而促进会员关系的持续沉淀。

线下场景+圈子突破+天猫做官网

露营品牌幻想花园于2020年12月入驻天猫，正好赶上政府倡导春节庆祝到位。创始人大吉马上修改了店铺愿景，策划了“陪你过年”的店铺活动。原本为3月份春运准备的存货很快就卖光了，员工们在机器的隆隆声中度过了除夕。

梦幻花园作为一家新店，短时间内获得“帐篷”这个类目的搜索显示并不容易，就像多猫面临的情况一样。

结合露营本身的特点，团队探索出了另一种模式:与露营站点合作，在全国各地开展线下活动，搭建自己的站点，然后邀请Kol、Koc参与活动，而这些人才是小众圈最好的突破口。

站外引流、天猫店内高效受理、短视频、微细节、订阅号等视觉传播都成为了品牌的“门面”。视频直播给用户初步种草，而天猫则承载了更多的品牌故事、消费评价等立体化内容，促进消费者下单。

通过线上线下的沟通，站内外的合作，幻想花园的品牌词不断曝光，30%的店铺访客搜索品牌词。

全世界种草+昵称+直播爆发

闫婷是成立不到三年的国产新品牌，以其家庭影院级的护肤品和仪器打开了年轻市场。2021年双11，其精华品类进入天猫TOP20。

在创始人KIKI看来，轻医美概念已经被炒热，市场潜力巨大，但消费场景还不够丰富，可供消费者选择的并不多。她把自己的产品场景定为“让爱美的年轻女性在家轻医美容护肤”。

一个新品牌的崛起，在产品实力足够的时候，多半会选择在全世界种草。研究也是如此。站外投放关键词时，选择产品造型作为亮点，并以《骨头》眼膜中“骨头”的昵称作为关键词，形象易记，有自己的特色。被种草的消费者用关键词“小骨头”在天猫站搜索，就能看到品牌和产品，然后下单。

今年8月，Listening & Research通过李佳琪Live Studio获得了产品销售和品牌关注度的双重收入。除了爆发式的交易，沉淀的人群数据资产成为下一阶段运营的基石。在直播间之外，购物、提问等工具成为品牌不断与用户沟通、收集差评等信息进行分析、推动产品进一步优化的阵地。

“商品”

稳定基础市场，寻找盈利点

如果说精细化的消费运营是为了更好地将货与人匹配，那么如何通过创新的产品设计和供应链创新来驱动消费者的需求，就成为电子消费品、服装、奢侈品等品类成功的关键，其成长更依赖于同质竞争市场环境下商品生命周期的R&D、制造和运营管理。

其中，新产品被视为业务增长的核心燃料，这不仅包括GMV的改善，还指向新客户数量的进一步增加。

一年来，新晋手表品牌HappieWatch在天猫直捣亿元俱乐部。商品和组织的全面转型，让陆有贤登上了天猫的品类榜首，而中华老字号鸭鸭一年销售额从8000万到34亿...他们在天猫发现了什么？

供应链快速反应+品类打破

新潮流手表品牌Happiewatch于2019年在淘宝上线，今年3月入驻天猫。618销售额突破1000万，月复合增长率近100%，全年目标营业额突破1亿。

品牌创始人Frank表示:“整个中国手表市场偏向传统制造氛围，行业整体迭代速度滞后。头部玩家依然以传统商务风格为主，品牌和价格出现两极分化趋势。在新一代品牌中，有稳定供应链和设计能力的品牌相对缺席。”

所以HappieWatch是以做新潮品牌的思路做手表的。手表不仅具有显示时间的工具属性，更是彰显自己风格的时尚配饰。“方形表盘+动物眼睛”的外观变化，彻底改变了传统品牌的表达方式。

在第一代产品被爆之后，HappieWatch迅速在天猫收获了第一批种子用户。用爆款绘制用户画像，完成消费者偏好洞察，进而推动新品研发，是Happiewatch在天猫的长期策略。在生产端，快速响应前端市场新的消费需求，实现季度创新，而行业平均新品周期在半年到一年之间。

通过消费者对搜索后链接的洞察，Happiewatch挖掘了大量跨品类潮流的潜在客户，围绕潮流文化和IP构建了产品矩阵，并与北美鞋履集合店Solestage、港熊超QEE合作，开发了线上众多跨界联名产品。此外，Happiewatch还在不断扩大产品类别。项链、手镯和与时尚相关的饰品已经成为潜在的商机。

供应链转型+组织结构优化

2020年，生鲜品牌绿优鲜在天猫上线，创始人赵丹将其产品定位为“0-12岁儿童餐桌计划”。现实情况是，在cod市场供应链几乎透明的情况下，大部分头部商家的产品质量相差不大。卢希安的第一代产品只是把原来的供应链商品变成了一个包。虽然有了为母婴服务的意识，但短短半年还是亏损了200万。

此前，做了十几年供应链的赵丹一直信奉一个简单的道理“只要产品好，就会有人买单”，但消费者似乎对他的好产品并不感兴趣。

在天猫小二的建议下，赵丹把店里的几百个SKU削减到只有十几个，把原来400g的冻鳕鱼切成100-200g份，因为“小孩子一顿饭吃不了那么多鳕鱼”。小包装的改进不仅解决了妈妈们对大鳕鱼解冻再冷冻的痛点，还提高了商品的复购率。

其实这一步并不容易。传统生鲜供应商的组织结构也很传统，因为线下占销售的大部分，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链的变革。

赵丹不仅开始大刀阔斧地改造供应链，还调整了公司的组织架构。它还为改造后的产品取了“小鳕鱼”的绰号。他们一边用这个“孩子”的昵称，一边在全世界种草回归天猫，同时在站内更换了红鲟、白鲟，这样的品种和产地关键词，让搜索竞争更加清晰。短短几个月，陆有鲜成为天猫平台上cod的类目TOP1。今年双11比去年增长700%，全年GMV超过3000万。

建立技术壁垒+消费驱动产品升级

新的消费需求推动了宠物产品消费市场的蓬勃发展。在天猫平台上，围绕新场景，宠物精致清洁护理增速稳定在50%以上，而宠物智能产品增速达到600%以上。双11之前，天猫快消品类目中，宠物和潮流玩具、香氛和男士护理升级为第一类目。

今年5月，以试运营的方式入驻天猫小黑兽宠物用品旗舰店，实现月均交易额200+的复合增长。

当宠物经济渗透到各种消费场景，猫粮、玩具、零食等赛道的竞争已经比较激烈。宠物产品越来越先进，比如智能饮水机、食物饮水机、监控器等等。猫主的“铲官”称号让小黑兽团队意识到卫生、气味等问题一直困扰着消费者。小黑兽认为一个可以实现密封除臭、语音提示、结构除虫等功能的智能猫砂盆。是用户最需要解决的痛点。

智能产品有一定的技术门槛，除去运营管理成本，利润率可以控制在40%左右。自身技术壁垒的建立被小黑兽认为是成功的关键，“智能”成为这家年轻公司产品的关键词。比如在猫砂盒内部设置传感器，准确判断猫咪上厕所的次数和时长。后期升级识别设备，让不同的猫咪得到相应的数据来判断猫咪的健康状况。

据创始团队李海涛介绍，从制造到电商，专注宠物智能家居产品，首先想到的是入驻天猫，因为平台的用户规模和人群不仅与产品完全匹配，也是品牌宣传的主阵地。

作为一款智能家电，小黑兽还根据对当下年轻人喜好的判断，在产品设计上聚焦用户的生活场景，贴合当下年轻人家庭装修的审美风格，开发各种色彩体系，通过提高家居环境的适应性来吸引新兴的年轻消费群体。

小黑兽很清楚，每一个猫用户都是潜在的传播用户，所以每一个收货的用户都安排人员做服务回访和产品调研，通过收集产品的短板，反向驱动供应链在生产端升级产品。

数字测量+全球营销

老字号丫丫的线上销售额从2019年的8000万增长到2020年的35亿。主要有两件事做对了:一是全力发展线上，二是坚定地采用平民定价。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌，完善的供应链让鸭鸭在前端有了更大的发挥空，而天猫平台更好的激发了这种供应链能力。测试是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一。店铺基本每天都在更新，所有交易中产生的数据都将是其下一步增长的基础。

依托供应链的优势，鸭子电商负责人贝妮说，“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效的型号。”用“广撒网”的风格，接收各种渠道的流量。

除了天猫旗舰店，丫丫还在淘系建立了配送体系。经销商的好处是增加品牌的销量和知名度，但同时也会因为经销商低价清仓而损害品牌形象。为了尽可能减少负面影响，丫丫利用平台数据对所有经销商做了详细的分析和付款建议，每个淘宝分销店都有一个“标签”，减少了“没踩对款式”导致的低价清仓。

传统上，服装品牌会根据门店的地理位置、人群购买力等因素进行针对性的配送。鸭鸭转型线后，“发现数字推广更精准”。现在全球营销已经成为品牌共识，你可以通过天猫的工具，将商品与潜在客户精准对接。“在世界各地种草，根据所在地、消费能力、年龄等标签，将匹配的商品推送给客户，最后返回天猫进行交易”。

“字段”

和用户成为朋友，在交流中实现成长。

如果把“场”看作是品牌表达的“渠道”，过去商家是通过详情页来完成产品的卖点、活动的力度，甚至是品牌内涵的接受度，从而完成与用户的单向沟通。

但近两年，天猫推出了订阅、购物、微细节、小程序、短视频等一系列“新场景”。，可以让品牌与消费者进行全方位、多触点的交流，而直播则被很多品牌视为高效的私人导购，可以在与消费者的实时对话中实现业务增长。

直播商城+品牌理念的多元表达

去年4月正式在天猫运营的电动车品牌Ninebot，在双11截止今年年底已经完成了1.2亿元的成交额。

以前的电动车行业是传统的“以产定销”，品牌通过线下加盟的方式将商品销售到世界各地的门店，但品牌与用户的沟通是碎片化的。我们可以在一条街上看到几家不同品牌的电动车专卖店，现在越来越多的年轻人在天猫上购买电动车。

就Ninebot而言，过去消费者上网是通过实际体验来决定是否购买。现在，通过直播间，他们可以全面了解产品。主播的问答让消费者打消疑虑，同时提供更统一的专业服务。

Ninebot还将直播间搬到线下车友活动现场和生产车间，用真实场景进一步拉近消费者与品牌的距离。天猫旗舰店的一场直播，正在让之前重线下的赛道收获线上增长，完成复兴之路。

站内外种草+直播推广活跃度+会员分层

不到一年半的时间，潮流玩具品牌COM4ARTS从淘宝到天猫，累计销售额突破1000万。

品牌创始人陈国平总结，站外持续种草，不断推动品牌词、人物词在淘内的搜索，同时也引流到天猫直播间，天天开箱，优惠券互动，提升转化效率。

成为品牌会员关系沉淀、深化、转化的阵地。通过品牌数据银行，跟踪进入直播间的访客，根据站内站外的频道特点，设置不同的会员权限，以此来锚定高价值人群，不断提升场域的吸引力。比如品牌通过天猫会员购物工具的收费权吸引忠实粉丝加入俱乐部，进一步维持直播间会员的粘性，提升个人会员用户的长期购买力和交易贡献。

从新品爆款来看，直播间也是最好的领域。COM4ARTS在新品上市前，通常会通过双威、哔哩哔哩、小红书等平台为玩具的“曼套”做大量准备，而直播工作室则为曼套的进一步延伸提供了更生动的场合。

同时，通过购物、订阅号、持续分发短视频等方式，通过IP的社交属性不断强化产品的使用场景，让更多用户收藏购买，为大促提前蓄水。通过新客户会员的秒杀、会员券的强力绑定、联名会员等权益的限量推出，完成持续爆款。

新品研发+直播付费测量+深度人群运营

在今年双十一香薰香料热销榜前三名中，我们找到了宋氏旗舰店。这个刚刚升级为天猫一级品类的赛道，正在展现更多的创新者。

在品牌诞生之前，创始人石峰已经在空气体净化领域深耕多年，但市场体量始终有限。是同样的空香薰产品，净化了气体，隐藏在家居场景中，却能满足多个场景的长期需求，带来更多的复购。时风正是瞄准了这个市场，决心开发自己的香薰产品。

通过对目标消费者的市场调研，石峰决定从宋代文化入手，还原自然的味道，以迎合当代年轻人回归自然的愿望。

在产品上新之前，宋氏旗舰店通过天猫后台的新品运营中心，了解到了新品孵化的思路，构建了自己的运营方案。上一期少量备货，通过直播间将新品快速推向市场，获得用户反馈，进而反馈下一阶段的产品研发策略，同时增加市场表现好的产品备货量。

直播工作室、天猫小黑盒等领域成为品牌创新的绝佳组合。对于直播实测数据好的新品，宋把产品送到达人和明星直播间，加速新品出圈，成为店铺的核心爆款，把这套玩法复制到下一个新品上。

过去一年，有92万商家申请入驻天猫。双11期间，700多个新品牌成为细分赛道第一；75个新品牌连续三年翻番。新品牌阵营势头凶猛，集体爆发力强，走出了高质量的增长曲线。

2022年会有多少新品牌一鸣惊人，走在前列？有多少新品牌经历了时间的考验，姚橹更强大？

在天猫消费者战略中心、生态运营中心总经理ann sugar看来，“企业管理的核心是长期、持续的确定性增长。天猫是一个平台，可以承载人在企业全生命周期的需求。”

在天猫，指向可持续经营的创新每天都在发生。