目标消费群体(产品消费人群定位)

导读:浪潮频频押注泛娱乐营销。低度品牌“十七光年”找到了怎样的破密码？

作者|郭子傲

有人说，25岁是人一生中一个特殊的年龄。初出茅庐的年轻人，应该站在校园和社会的分水岭，面对自己要被打败的困难和要解决的问题，不断升级打怪兽，走向未来。

8月17日，由宁蒙影业出品的长剧《20不迷茫2》正式开机。该剧聚焦青春，试图通过刻画初入职场的都市Z世代女性，展现当下年轻人的真实困境。

迷茫、憧憬、担忧……复杂的情绪在这个年纪交织在一起，风姿绰约的25岁，无论是朋友聚会、升职庆典，还是夜晚独处，都很适合微醺。

或许是看到了这一点，我们才注意到，上海贵酒旗下面向年轻消费者的低度果酒品牌十七光年成为了《二十拼图2》的独家低度葡萄酒合作伙伴。

公开资料显示，十七光年产品不添加香精、色素、防腐剂，自然发酵的优质果味葡萄酒，致力于打造“真正果味低度酒，真正连接”的全新饮酒文化。

事实上，《为二十而不疑》的植入并不是十七光年的第一次泛娱乐营销动作:2021年，十七光年与湖南卫视《向往的生活》第五季合作，还推出了品牌定制短剧《怕男爱生》；《20不迷茫2》开播前，8月4日，十七光年正式宣布成为2022《中国好声音》低度酒独家合作伙伴。

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为什么十七光年如此坚定的选择了泛娱乐营销这条路？这背后是怎样的行业思维？我们希望通过拆解十七光年的泛娱乐营销案例，找到实现品牌与新人共鸣的秘诀，发现当下泛娱乐营销的一些有效经验。

首先，从行业的角度，我们认为十七光年的泛娱乐营销并不是一个纯粹的品牌营销事件，背后有更深层次的行业原因。

低度酒电路发展潜力巨大，这是业内公认的事实。根据Jost Sullivan的数据，仅考虑果酒、米酒、起泡酒、预调酒、苏打酒、梅子酒六大品类，2021年中国市场规模已经达到260亿元，未来三年市场年复合增长率将达到30%。也就是说，2025年市场规模有望突破700亿元。

凯度数据显示，2020年，中国低度白酒在各类酒精饮料中仅占0.3%，日本占20%，美国占8%。这说明，与成熟的消费市场相比，我国低度白酒仍处于行业成长期。

但要实现市场的快速增长，推动行业的成熟并不容易，需要品牌、资本、渠道三者共同深耕市场。要把行业做大，背后有几个因素，包括认知度、接受度、购买频率。

那么，泛娱乐营销能带来怎样的行业价值呢？我们认为主要有三个方面。

一是可以帮助低度葡萄酒行业有效提升目标人群的触达效率，从而提升品类认知度。

毫无疑问，优质的内容总能撬动更大的关注度，这是传统广告很难做到的。

2022《中国好声音》首播就迅速成为卫视实时收视率第一，《20不惑2》首播更是全网卫视收视率榜第一。这些数据表明，节目和剧集的巨大影响力可以触达更大的目标消费者，进而带动植入品类，让更多的消费者认识和了解果酒和低度酒的品牌。

第二，泛娱乐营销有助于塑造年轻化的品类形象，从而提升品类接受度。

据透宝研究院数据显示，70%的低度消费者年龄在18-34岁。这些年轻人不喜欢老套的产品卖点说教，也不喜欢枯燥的品牌营销活动。真正能引起他们兴趣的是新鲜有趣的内容和能代表年轻人态度的产品。

我们知道，很多综艺节目和剧主要是针对90后和Z世代的，所以他们的节目或剧情都有着鲜明的年轻化特征。将低度品牌以生动活泼的方式植入到这些内容产品中，更有利于与年轻人建立情感纽带，从而促进他们对这一品类的接受。

第三，泛娱乐营销帮助低度葡萄酒行业培养场景，从而提高消费频率。

不同于普通的软饮料，葡萄酒是一个高度强调场景的品类，尤其是对于低度酒这个新品类。所以，对于低度白酒来说，场景教育非常重要。

艾瑞咨询的调查数据显示，低度葡萄酒的消费场景主要是朋友聚会、家庭聚会、商务娱乐和一人独饮，占比分别为38.6%、25.1%、10.5%和14.3%。

类似的场景经常出现在真人秀综艺节目和剧集中，在适当的场景中植入低度产品，有助于加强特定场景与低度品类的关联，鼓励消费者在特定场景中选择低度，从而实现场景教育的目的，增加消费频率。

显然，十七光年意识到了泛娱乐营销可以给低度白酒带来的独特价值。回顾十七光年自2020年10月上市以来的营销案例，发现其创造了诸多经典案例。

综艺方面，2021年，十七光年与两档综艺展开品牌植入合作——一档是前面提到的湖南卫视《向往的生活》第五季，另一档是东方卫视《国货潮起》；从2022年至今，十七光年在综艺节目中的主要动作就是成为中国好声音低度葡萄酒的独家合作伙伴。

在剧集方面，《十七光年》布局了短剧和长剧两大类。短剧是宁蒙影业公司旗下宁川文化量身打造的品牌化短剧《畏男爱生》，长剧是最近推出的《二十个不要迷茫2》。

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那么问题来了。如果确定要进行泛娱乐营销，泛娱乐行业的内容产品多如牛毛。十七光年为什么会选择这些泛娱乐产品进行合作？

对这五个案例进行深入分析后，我们总结出十七光年泛娱乐营销合作的三个逻辑。

首先，围绕目标消费群体，找到他们喜欢看的内容形式。

据官方介绍，十七光年的目标人群是18-35岁，主要是女大学生、职场人士，或者有伴侣的年轻人。他们独立自信，渴望真实地表达自己，同时在人生不同阶段的转换中处理好自己与他人的平衡。

结合这样的人群画像，我们发现最近刚在网上播出的《20不迷茫2》的观众群体与这类人群高度重合。

如前所述，《20个不迷茫2》深刻刻画了初入职场的都市Z世代女性，通过她们昂扬的姿态和自嘲的姿态，展现了年轻女性如何面对青春的烦恼，从而拆解成长的大主题，传递Z世代“无惧遗憾”的新态度。

当初2021的《20个不迷茫1》就曾引起众多年轻女性的共鸣，也引发了热烈的市场反响。不难想象，深入年轻人生活的《20不迷茫2》也会在年轻女性中掀起一股讨论热潮。

第二，结合品牌调性，寻找与品牌相匹配的内容产品。

在这两个剧案中，十七光年并没有盲目寻找高流量的剧，而是努力在品牌和剧之间寻找一种“精神契合”。这也体现在综艺合作上。

《向往的生活》第五季是一档生活服务类的纪实节目。节目记录了黄磊、何炅、雷、彭昱畅、张子枫等五人前往湖南常德桃花源蘑菇屋，用自己的双手把原本简陋的“蘑菇屋”建得更好的过程。

在这档综艺节目中，因联系而产生的人与人之间感人的友谊得到了淋漓尽致的体现，这与十七光年致力于打造的“用真正果味的低度葡萄酒做真正的联系”的新饮酒文化恰好高度吻合。

再次，根据品牌的发展，制定适合不同阶段的泛娱乐营销策略。

从2020年10月首款产品上市至今，已经过去了将近两年的时间，十七光年。在进一步巩固核心目标群体的同时，十七光年也需要寻求机会打破圈子，以创造更大的商业想象空间，而《中国好声音》就是这样一档适合品牌扩大人群影响力的节目。

作为浙江卫视的黄金综艺，《中国好声音》自2012年首播以来，连续十年创造收视神话。它的受众非常广泛，它不仅仅影响年轻女性。

据悉，十七光年作为2022年《中国好声音》唯一低度葡萄酒合作伙伴，将通过深度植入和专区互动，全方位展示品牌形象，陪伴导师、学生、观众“相聚十七首”，通过“全民综艺”实现跨圈传播。

从锁定目标群体，传递品牌形象，再到寻求破圈机会，17光年的泛娱乐营销之路，既稳健又巧妙。

泛娱乐营销为十七光年带来了更多的品牌曝光，也让品牌形象以更生动的形式深入人心。

但是除了品牌价值，这种做法能给品牌带来更多的商业价值吗？在这个强调效率与产品效率融合的时代，将如何转化为真正的销售？

十七光年的解决方案是利用私域、直播、网店来承接综艺、剧集带来的巨大流量。比如《向往的生活》第五季播出期间，十七光年围绕节目形成了多渠道、多维度的曝光——

传统电商方面，节目首播当天，十七光年天猫旗舰店盛大开业；社交媒体方面，十七光年在微博、小红书等平台进行了集中公告；

在微信的生态中，十七光年通过“朋友圈引流-落地页面转化-小程序直购”的整合路径引流，并通过视频号与微信官方账号建立私人领域；在新型电商方面，十七光年邀请了众多KOL和KOC在Tik Tok进行直播，获得了超过3000万的直播曝光。

短剧《畏男爱生》期间，十七光年也选择了顺势展开直播。

联手宁蒙影业旗下的宁川文化，打造以“男怕男爱生”为主题的直播间，邀请导演、短剧男女主角、Tik Tok酒业掌门人在品牌Tik Tok官网进行直播，与粉丝互动送福利，聊短剧各种故事。

据悉，当日直播间累计观看人数达15万，6小时直播累计GMV超过50万。

在我们看来，十七光年成功将泛娱乐流量转化为品牌销售的原因主要有三点:

第一，通过多渠道发力，聚集平台流量，而不是专注于单一渠道，最终形成转化势能；

第二，懂得借力，与泛娱乐内容相关的KOL、KOC、objects合作，进一步实现流量、销量、品牌多重因素的共赢；第三，深挖用户链接，精心设计转化流程，精细化用户资产运营。

当然，我们需要强调的是，仅仅做到这些是不够的，因为转型过程中最关键的因素在于产品力。

据了解，17光年果味酒系列不添加任何防腐剂、香精、色素等原料，以米酒为基酒，营造纯正甘甜的口感。此外，采用90天控温单边发酵技术，最大程度保留水果风味。

与果味酒系列类似，17光年起泡酒系列也不添加香精、色素和防腐剂，以米酒为基酒。此外，起泡酒系列的独特之处在于，它沿袭了日本清酒的酿造工艺，精米度高达65%，从而去除了令人不快的酒糟，使其入口顺滑。

所以，无论多么强调泛娱乐营销的力量，品牌力的基础依然是产品力，绝对不能本末倒置。

纵观十七光年的泛娱乐营销案例，不难发现泛娱乐营销的精髓在于了解目标消费者的需求——他们为什么愿意在内容上花时间，什么样的内容与品牌和产品的关联度最强，怎样做才能吸引他们的兴趣。

换句话说，行业大多强调产品和服务的“以用户为中心”维度。事实上，泛娱乐营销只是新消费品牌“以用户为中心”的思维在营销领域的具体体现。这进一步说明，只有深入了解消费者，才是消费者品牌成长的王道。