苏宁易购与京东商城(京东和苏宁加盟哪个好)

虎嗅注:深交所公告称，Suning.cn拟筹划控制权变更。这可能是苏宁新零售转型失败的一个信号。这么多年，这个庞然大物一直在流血，但它的竞争对手却跑得更快更远。本文首发于2017年6月30日。虎嗅分析了苏宁业务的核心数据。让我们一起追溯前因后果。

本文题图来自视觉中国，未经授权不得使用。图中左一为张。

JD。COM市值逼近百度，引发一波关于J能否取代B的讨论，而曾经的家电零售商苏宁似乎已经淡出公众视野。

五年前，张至少没把当对手(原话是“他们还是孩子，和我们不在一个重量级”)；5年后，“孩子”的市值是“成人”的4倍(JD.COM和苏宁最新市值分别是4000亿和1000亿)。

有很多关于JD.COM做对了什么的讨论。要等复牌才能看出苏宁为什么不做JD.COM。

2011年，盛与衰的开始。

2012年3月31日，苏宁电器(002024。SZ)发布了2011年年报。谁也不会想到，过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月黄光裕被拘，国美对苏宁的威胁基本解除。

经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收和净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年底门店总数达到峰值——1684家(2009年为941家)。同期国美营收和净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数为1079家。

当时，阿里和JD.COM还没有资格被苏宁视为“朋友”。2011财年，阿里营收和净利润分别为119亿和16.1亿；在当年自营收入占99%的JD.COM，营收更高，2011财年达到211亿，但亏损了12.8亿。

苏宁并没有对即将到来的电商大潮掉以轻心:

早在1999年，苏宁就开始研究8848，承接“新浪电子商城”；

2005年，苏宁成立B2C综合店，推出“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销改革”，尝试“实体店与互联网业务联合推广战略”，将重复到三期的网上商城更名为“Suning . cn”；

物流建设方面，截至2011年底，已有8个物流基地投入运营，另有10个在建，24个已签约；

2011年6月，苏宁发布《未来十年发展战略规划》，提出打造“具有全球竞争力的世界级企业”。

2011年底，苏宁账面资本达到227.4亿元，计划通过定向增发募集55亿元用于门店和物流建设投资。

2011年底，种种迹象表明，苏宁正在从胜利走向新的胜利，却是其盛极而衰的开始。

在2012年，展示和测试

2012财年，苏宁营收同比仅增长4.76%，但扣非净利润下降45.6%，至25.15亿。2013年扣非净利润降至3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

苏宁已经不是“蓝筹股”了。

2012年上半年，Suning.cn实现销售额52.8亿元。为了实现200亿元的年销售目标，Suning.cn采取三项措施:一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等；二是垂直并购，其中最大的是收购母婴电商“红孩子”；第三，开放招商平台。

2012年8月，挑起价格战，刘宣称“未来三年，家电毛利为零，保证比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁的回应是“价格肯定比京东低。COM的，而且差价要补两倍”。

财报显示，2012年，苏宁线上业务实现销售收入152.6亿元。

相比之下，苏宁2012年主要品类的毛利率与2011年相比微乎其微。

原来，张和刘合演了一出戏，赚足了国人眼球，让“网购电器”的概念深入人心。不幸的是，JD.COM最终是唯一真正的受益者。

毛利率几乎没有变化，但扣非净利润下降了45.6%。钱去哪了？

通过对比发现，2012年“广告推广费用”增长近4亿，同比增长32.6%，当时营收增长不到5%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其他费用”增加5亿元，增长36.3%；“人员费用”增加5.25亿，增长14.6%。

虽然没有单独披露，但带宽服务器、流量购买、网络广告、物流建设、R&D投资等与电子商务业务相关的费用应该包含在上述四项费用中。2012年，这四项费用增加了23.1亿元，刚好相当于扣非净利润的减少。

无法打开“音量模式”

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁尚云”。6月开始“线上线下融合”，开始“从两家变成一家”。转世投胎真的很容易。

经过近半年的筹备，2013年6月8日(“618”前)，苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是演戏，这一次苏宁是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，逐年下降。

2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比仅增长3.2%。同期京东。COM自营业务收入达到1085亿，同比增长62%。

2013年和2014年，线上自营收入占主营业务收入的比例仅为21%。

自2015年以来，情况有所好转。苏宁线上自营业务收入已分别突破400亿和600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比42.2%。

一方面是因为消费者网购习惯养成，苏宁在移动端有所突破。另一方面与苏宁和阿里的深度结盟有关(注:2015年8月，阿里出资283亿元成为苏宁第二大股东，苏宁以140亿元认购2780万股阿里股份)。

2016年年报显示，“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营各类商品，2016年实现了与Suning.cn在商品和服务方面的全方位对接，销售额快速增长，服务满意度稳步提升”。

张预见了零售业的未来，开始了电子商务的实践。战胜国美后，苏宁“反马庄”，张决心破釜沉舟，带领苏宁“腾飞”。

由于缺乏电商基因，苏宁线上推广缓慢，流量获取成本高，付出了巨大代价却未能如愿开启“放量模式”。直到2016年，在与阿里结盟的背景下，线上收入占比终于超过40%。

相比之下，采取“保守疗法”的国美2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。

2010年至今，苏宁营收从755亿增长到1486亿，增长96.8%，年均复合增长率仅为11.9%。特别是苏宁、国美的视听产品(彩电、DVD)完全停滞。

回过头来看，苏宁“抢了一个跑”，否则其在电商领域的成就也能和国美媲美。总体来说，“冲”的成本高是可以接受的。

再论“网上网下同价”

如果门店保持高利润，即使线上业务增速不理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁市值也不会逊于顺丰(约3000亿元)。

备受争议的“线上线下同价”是苏宁业绩大幅下滑的根本原因。

苏宁当年的心态是:几块钱的菜你还得讨价还价。普通人怎么可能在家用电器上多花几百呢？如果线下比线上贵，你迟早会死。

回过头来看，苏宁2013年推出的“线上线下同价”有三个弊端。

第一，时机太早。

零售价格随渠道和消费场景不同而变化的现象比比皆是，KTV里的一款酒和超市里的一款酒价格一样，很奇怪。

而且，从少数人的“探索”到网购家电的广泛认可，还需要一个过程，至少三五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看一看，摸一摸，问服务员很多问题，得到满意的答案后，才放心付钱。苏宁急于与JD.COM PK，顺道拜访了老对手国美。

第二，线上拖累线下。

同一件物品在不同商家、不同城市的价格是不一样的，甚至同一商家在同一城市不同商圈的门店价格也往往不一样。

网上货比三家需要花费大量的时间和精力。在互联网上，消费者可以很容易地找到价格差异。

本来苏宁可以用“电商”这个品牌和JD.COM PK，怎么做线下生意。“苏宁”和“电商”可以在后台协同工作，但两者之间的关系无需在前台强调。随着线上的增长，线下的萎缩，我们会选择机会整合两者。

虽然线上不可避免地被朋友“拉平”，但这部分收入只占20%。只要保持线下利润，苏宁就立于不败之地。

可惜“线上线下同价”放大了京东。COM的压力四倍，导致整个公司陷入连年亏损(扣除非盈利)。

第三，没有人支付店铺的运营成本。

线上线下和朋友结盟，不仅牺牲了毛利率，线下门店的运营费用也不是谁承担的。

以2016年为例，租赁费用、员工工资、店铺装修摊销、固定资产折旧、水电能源费用及其他费用共计106亿元。假设其中60%花在线下门店，40%花在物流系统，门店费用约为64亿元，占846亿线下营收的7.5%。

不管规模多大，店面租金、人工、水电、折旧等线上费用。必须支付，否则将无法避免损失。

最大的变数:门店何去何从？

门店辛辛苦苦，一家一家开，苏宁很舍不得关。

截至2016年底，苏宁的门店数量降至1510家，较2011年减少174家。即使门店销售收入增长缓慢甚至负增长，关店的力度也很小。

这几年流行一种说法:线上流量空的增长有限而且越来越贵，线下流量才是真正的宝库。门店的客流非常优质，转化率非常高...但拥有1500+门店的苏宁，线下交易量很弱。2016年交易额846亿，比2011年少20亿。线下优质流量的价值体现在哪里？

即使线上业务(包括物流)达到JD.COM的水平，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也几乎不会改变。