特劳特定位理论(定位特劳特三可靠的)

20世纪70年代，特劳特提出了一种全新的企业战略理论——定位理论。随后，这一理论帮助许多深陷泥潭的大牌企业如IBM、七喜、莲花等重获生机，并影响了一个时代的营销理念。

定位理论传入中国后，迅速被中国企业界奉为圭臬，深刻影响了中国企业的战略思维和营销方式。著名案例有加多宝、东阿阿胶、姜钟健胃消食片、吴江榨菜、香飘飘奶茶等。

自第一本书《定位》出版以来，特劳特已经写了22本书来阐述他的定位理论，可谓著作等身。我只精读了第一本书，其他几本书一般，所以本文主要立足于《定位》一书来谈谈对特劳特先生定位理论的理解。

1.什么是定位？

特劳特给出的定义是:定位就是确立产品在潜在客户心目中的位置。

定位本身并不是一个新词，任何事物都有自己的定位。但特劳特第一次强调了定位的重要性，认为企业应该把定位当作一种战略。

2.定位理论

一直以来，企业都是把产品作为战略的出发点，不同企业之间的竞争也是看谁的产品更好，所以企业都是围绕产品来策划文章的。

而定位理论认为，企业竞争的战场不应该是产品，而应该是围绕潜在客户的心智。企业的实力来自于其品牌在潜在客户心目中的地位，而不是产品本身。在与竞争对手的竞争中，谁在潜在客户的意识中建立起最有利的地位，并进行差异化经营，谁就赢得了竞争的主动权。

上面这一段有点拗口。从综合本书的内容来看，我觉得可以这样描述特劳特的定位理论:

随着时代的进步，科技的发展，各种信息爆炸，人类开始进入快节奏的生活。潜在客户每天都会面对无数的广告和产品信息，这些人根本没有时间去认真对待你的产品。客户购买产品并不是因为产品本身，而是因为他们头脑中对产品有了了解，使得其他同类产品变得次要。

所以，作为一个企业，面对信息过剩的市场形势，你要做的就是把你的品牌理念深深的刻进客户的大脑。在这样的情况下，产品本身并没有那么重要，所以特劳特说，企业的主战场在于客户的大脑，而不在于产品。

3.信息过剩与定位的关系。

特劳特认为，之所以提出定位理论，是因为媒体、产品、广告的爆炸，人们无法认真接收所有的信息。总结一下，就是信息过剩。特劳特说，人脑的容量是有限的，所以心智(其实我觉得认知更合适)也是有限的。一个企业要想成功，就必须占领客户的大脑，尽可能地填满他们的头脑。

这个结论没错，但我不认为这是定位理论存在的本质原因。信息不过剩的时代定位不重要吗？其实，每当企业生产一个产品，首先想到的就是定位问题。至于书中甲壳虫定位成功的例子，“以小为好”，这是上世纪30年代的事了，还有雪佛兰，凯迪拉克等等。

可能有人说我很挑剔，但是我看一本书，总觉得作者提出的定位理论基础很薄弱。比如我们都知道运动对身体好，但是健身教练会反复告诉你，现代人工作压力大，所以运动对身体好。我们不能说这是错的，只是觉得写一本书，提出一个理论，做不到这一点。

4.定位不是企业战略的全部。

作者在书中列举了很多案例来说明定位的重要性，给我的感觉是，一个企业，如果你定位正确，就踏上了成功的阶梯，如果你定位错误，就注定失败。

定位理论只是企业战略和营销理论之一，任何理论都不是万能的。牛顿三定律也有被推翻的时候。金角国王的宝葫芦能装下任何东西的定位理论吗？有句话说，公鸡一叫，天空空就由黑变白，不是因为公鸡一叫，而是因为公鸡叫你起床。看，天亮了。当然，我这里举的例子可能有点过分。

比如特劳特中国咨询公司引以为傲的加多宝，仅仅因为“怕上火就喝加多宝”的定位就能成功吗？更不用说所有的凉茶都是用来降火的。一个企业的成功，一个产品的爆发与很多因素有关，比如联合体的实力、渠道运营、团队配合、市场地位等。在此基础上，公司如果尽力用广告轰炸市场，肯定会有很大的成功机会。当然，在加多宝这件事上，我只看到了表面现象，没有更深层次的认识，我的发言可能有失偏颇。

定位理论在企业中的作用并不是因为一两句看似被施了魔法的广告语，而是因为企业在寻找定位的过程中变得清晰和专注，以及执行这种定位的敏锐和热情，最终能够集中一切资源进行有影响力的宣传，成功地将产品植入消费者的认知中。应该说，定位只是企业战略的第一步，或者说只是企业发展战略的一部分，而不是全部。但是书中很多例子我都看过，因为一句话的定位，企业成功了，真的很难让人信服。

5.互联网时代，定位理论的局限性开始显现。

定位理论反复强调，抓住潜在客户的心智才是最重要的，产品本身不是重点。回顾定位理论的成功案例，你会发现这些企业都属于传统行业，所在的行业都很有竞争力。特劳特是对的。只要客户了解你，把你排在某一类产品的前列，你就成功了。比如脑白金广为人知的广告就是通过狂轰滥炸让客户记住这个品牌，但是这个产品有没有效果并不是最重要的。

互联网和以前的时代有什么不同？对于定位理论，我总结了三点:

产品本身的意义更加突出。

消费者可以通过各种渠道识别信息，而不是被动地接受信息。

精准的互联网营销，让每一个客户更容易体验产品。

尤其是产品本身的重要性凸显，使得战场再次从客户的心智转变为企业的产品。特斯拉从不打广告，却因其科技、电动车等独特属性，占据了消费者心目中电动车第一品牌的心智。就算特斯拉不打广告，这个定位也已经形成了。

6.再来说说产品和心智。

特劳特认为，信息爆炸前，企业的主战场是产品，但信息爆炸后，主战场变成了客户的心智。这就产生了定位理论。

上面我也举了褪黑素的例子。我也认为他“只给脑白金送礼”的定位和广告的狂轰滥炸，有效地占领了客户的心智，取得了巨大的成功。但是今天，我们来看看脑白金这个品牌。还热吗？有多少顾客？

伟大的企业总是立足于自己的产品，“不用广告就能看到疗效”。当然，在做出好产品的基础上，最好能抓住客户的心智。可以盲目的考虑客户的心思，忘记产品。客户迟早会慢慢忘记的。

7.从满足顾客到引导顾客

有了以上谈顾客满意的话题。

定位理论强调抓住顾客的心智是第一要务。这句话的言外之意是，顾客永远是对的。书中也提出了这句话。顾客永远是对的，这是营销界的一句名言。这句话对不对，或者说应该怎么想？

我想说，盲目满足客户需求的企业，只会成为客户的奴隶，只会被客户牵着鼻子走，随时有被客户抛弃的危险。即使你赚了很多钱来满足客户的需求，也只能算是一时的成功。一个伟大的企业应该带领客户，比如苹果、特斯拉、小米，成为企业的粉丝，这样企业才能成为客户的主人。

8.给自己定位永远不会过时。

我认为这本300页的书最精彩的部分是第20章和第21章，它们给了你自己和你的职业定位，以及一个成功的六部分系列。

准确定位自己，比如我想成为一名优秀的教师或者律师，作家等等。不想什么都做，只能什么都不做。

特劳特曾在书中写道:如果你想成为一切，你最终会什么都不是。

在歼灭战中，毛主席说，伤其十指，不如断其一指。

作家格拉德威尔在《异形》一书中提出:

人们眼中的天才之所以了不起，不是因为高人一等，而是因为不断的努力。10000小时的锻炼是任何人从平凡变得不平凡的必要条件。

他称之为“一万小时定律”。成为某个领域的专家需要一万个小时。按比例来说，如果每天工作八小时，每周工作五天，那么要成为某个领域的专家，至少需要五年时间。

为你的人生，准确定位，可操作性，持续努力。你不可能成功。

这一年，6月5日，杰克·特劳特在家中去世。自1969年以来，定位理论影响了商业社会近半个世纪。不管我们对这个理论持什么观点，因为这个理论而成功的企业不计其数，这也证明了定位理论的成功与辉煌。但是每一个理论都不是万能的，时代在变，理论的前提也在变，所以我们要用辩证的观点来看待它，目的只有一个:为我服务。

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