搜索引擎市场(quark搜索引擎)

深度原创作者|吕岳

虽然在相当长的一段时间里，搜索广告一直是营销圈的焦点，Google和百度都是盆满钵满，但是自从信息流广告异军突起之后，搜索逐渐失宠。

其实搜索广告对应的是用户的主动行为，信息流广告是用户的被动推送广告。从准确率来看，搜索当然更胜一筹。但信息流带来的想象空似乎更大——展示位置更丰富，内容形式更原生。甚至多位百度高管已经认识到，与搜索相比，信息流的增量价值。在2017年百度的夏季晚会上，李彦宏特别强调了Feed(信息流)，并宣布信息流和搜索已经成为“双引擎”。

他们的判断是正确的。在接下来的几年里，信息流广告给百度带来了巨大的收入。放眼整个互联网，信息流广告的市场份额也是一路攀升。然而，搜索广告偶尔也会受到恶性事件的困扰。一时间，搜索广告的光环不复存在，大量预算被信息流吸走。

然而，有趣的是，失宠的搜索广告正在重新出现。

2020年，字节跳动整合头条、Tik Tok、西瓜等产品线，再推出全量搜索广告。近日，Tik Tok电商从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。升级点在于站内增加了搜索和商城，可以承载用户明确的消费需求，也为品牌拓展了更多的场景，做了更多的事情。

去年，Aauto quickless发布了专门针对搜索的全新品牌口号“用生活回答每一个生命”，强调Aauto quickless搜索以生活化的内容为基础，借助搜索和社交功能，为用户带来更多样的体验。Aauto quickless搜索也明确表示，将专注于打造商业产品和服务，Aauto quickless广告平台也将开放其搜索场景，邀请广告主投放。

在今年的微信公开课上，搜搜还被赋予了“微信生态连接器”的重要地位。早期只能搜索本地聊天记录和联系人，现在“全局搜索”包括朋友圈、微信官方账号和小程序。搜搜不断为用户挖掘和链接微信生态中的内容和服务，自然为更多的品牌商家提供了商业空空间。最近搜搜还推出了新的超级品牌专区，相当于让品牌在微信里开了一个“店”，搭建了一个从公共领域到品牌私人领域的入口。

今天信息流是主要的信息分发场景，搜索也回归了重点，但显然已经跳出了一般搜索引擎的范畴。在众多功能形态各异的复杂app中，搜索的定位、功能、价值都发生了变化。

于是，很多问题产生了:广告商有必要专注于一些看似“基本功能”的东西吗？如果有，如何合理有效地使用？同样，对于平台来说，搜索能否在自身的流量变现体系中发挥重要作用？想要充分发挥其价值，应该具备怎样的思维？

搜索广告的“前世”

搜索的出现，堪称互联网广告的第一次革命性变革。在此之前，互联网只是把报纸杂志上出现的广告搬到了门户网站上，本质上是一样的。但搜索引擎大发展之后，广告主第一次有了以“关键词”精细划分和购买流量的可能，因为能主动搜索某个短语的人，一定是对它有明确目的或需求的人。

任何使用搜索引擎的人都必须优先考虑前几篇文章的内容。就算他够耐心，最多也就看一两页。所以品牌商家不得不花钱让自己的网站提前排名。

所以围绕“关键词”，搜索引擎营销(SEM)分为两部分:搜索引擎优化(SEO)和竞价广告(PPC)。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，通过优化关键词、标题、内容或者添加反向链接等小细节来吸引和提高排名。为了达到效果，这种方法要不断的做，很难一下子见效。PPC就简单粗暴多了。只要你选择了关键词，然后付费，搜索引擎本身就会按照付费最高者排名第一的原则对网站进行排名和展示。

来源：Google Ads来源:谷歌广告

在PC时代，搜索引擎是最重要的流量入口，其链接所有信息的能力使得搜索广告通过SEO和PPC的结合而产生效果。同时，由于搜索是用户主动的一种表现，转化率远高于Banner、patch等展示广告。一个广告的价值本质上取决于它的分发规模和分发效率。所以也就不难理解，搜索广告曾经是互联网营销的主角。

然而，进入移动互联网时代后，改变又发生了。

一方面，信息局限在各自的闭环app中，独立搜索引擎能够积累、获取和分发的信息相对减少。另一方面，各APP中的内容以信息流的形式呈现，一种新的广告形式也出现了——学习脸书和Twitter，各大APP都开始根据用户的行为、兴趣、地理位置等做有针对性的信息流广告。由于具有对用户干扰小、个性化推荐、按实际转化效果付费等优势，信息流广告备受青睐。

按理说，搜索的背后是用户的表达意愿，这应该比信息流的被动推荐更有价值。但是为什么现在信息流更受欢迎呢？

其实答案就在于“有限”和“无限”的区别。

在一定时间内，用户搜索某些关键词的次数是有限的。假设一个行业的关键词搜索量是每月1万左右。即使预算调得再高，广告也只能达到1万用户。

信息流完全不同。虽然你没有任何购买任何商品的打算，但因为你长时间沉浸在内容中，看到了几个你感兴趣的商品推荐视频，你很快就会被“种”下去。因此，平台在了解用户画像的基础上，直接将广告推送给可能感兴趣的用户，可能会引起关注，发现潜在的消费意向。

而且，即使是第一次接触到的用户，也不能直接从产生兴趣到下单购买。由于用户行为数据已经保留在平台上，品牌可以继续利用它来影响和激励。举个例子，如果你已经点击成为某品牌的会员，多次查看某产品的详情页，但还在犹豫，那么这个品牌很可能会放入优惠券或者发信息给你再次推荐。

换句话说，用户主动性的价值高，但主动性是有上限的；推荐是被动的，但是可以覆盖更多的潜在目标。“潜力”意味着更大的可能性空，这是以业务持续增长为核心目标的品牌所梦寐以求的。

与平台相对应，这其实也符合百度一路走来的战略变化。虽然百度在搜索引擎市场的份额一直领先，但在搜索被信息流抢走之后，百度在整个移动互联网的地位一度下滑。相反，字节跳动以个性化推荐算法为主导能力，强势挺进BAT新席位。

于是百度迅速提出了“搜索+信息流”双引擎的战略思路。原百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙解释，信息流和搜索是互补的，搜索让用户主动寻找信息，信息流让信息主动寻找合适的用户。两者的有机结合，可以实现移动时代更高效的信息流通。

今天，在PC端，百度仍然是搜索广告的主要阵地。除了传统的SEO和PPC，近年来，百度一直在不断升级广告产品，比如在品牌区增加更多类型的可展示素材，提升站点的“醒目度”；让留存表格和商品列表直接呈现在搜索页面，用户不需要点击进入网站就可能转化成功。

同时，在移动端，百度已经形成了以百家号、小程序、托管页面为三大支柱的移动生态，其中搜索和信息流是主角，而因为更丰富的移动生态的存在，百度也开始了品牌广告、托管页面等更多形式的营销SaaS服务。

从广告到营销再到服务，如今的平台几乎是满足品牌商家需求的“套餐”。

来源：百度营销官网来源:百度营销官网

搜索广告的“今生”：大厂“纳入生态”和“独立产品”两手抓

从百度的角度来说，搜索不仅仅是一个直接用来做广告变现的产品，更是一个连接用户，获取用户主动行为的窗口。这种属性的存在也使得搜索与其他产品和功能的兼容性更强，从而带来更突出的协同效应。

换句话说，搜索从未退出舞台，而是在当下再次变得重要。

这种重要性首先以数据的形式呈现。在庞大的广告市场中，搜索广告的市场规模仍处于千亿级别。艾瑞数据显示，2020年中国搜索广告市场规模有望达到1105.7亿元；同时，据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，搜索广告占互联网营销市场份额的10.43%，看似不高，但却仅次于电商广告和视频广告。

与此同时，活跃搜索用户数量仍在稳步增长。CNNIC报告数据显示，2020年，中国搜索引擎用户规模将达到7.7亿，搜索引擎使用率为77.8%。截至2021年6月，搜索引擎用户使用率较2020年12月增长了2567万，使用率提升至78.7%。

得益于用户无时不在的搜索习惯，垂直类app的搜索流量也非常大。各平台官方数据显示，2021年2月，Tik Tok搜索月活跃已经超过5.5亿，相当于90%的月用户每天都在使用搜索；今年1月，微信宣布月搜索量已达7亿，占月总用户的近60%。

这么大的天然流量，搜索必然会商业化空，而不仅仅是平台中的一个基础工具。而且从一般搜索转向平台内搜索后，搜索也有了新的变化:比如在内容普遍以视频为主的当下，平台会将搜索与视频结合起来，让用户直接获取相关视频内容，带来更多的曝光机会。比如，如果用户习惯于“边看边搜索”，平台会从此时正在观看的视频中提取关键词，在你暂停视频进行搜索时，提前预测你可能想知道的内容，从而提供更精准、更个性化的结果。

这样，随着用户习惯和需求而变化升级的搜索，不仅承载了传统的、确定性的需求，还可能创造更多的增量需求。有流量，有增量，这是互联网大公司重燃搜索热情的原因。

在BAT中，阿里巴巴虽然不是以搜索引擎起家，但搜索也是电商平台中非常重要的广告形式——中小商家需要让自己的产品在搜索页面上更容易被消费者看到，从而增加下单的可能性；同时，大品牌商家也需要让店家直接置顶，这也是凸显品牌的重要操作。

所以阿里妈妈给出了三个搜索产品:“直通车”可以让一个产品在综合搜索中排名靠前，从而获得更多的目标流量；“品牌店铺”允许店铺在搜索页面前面或者直接在顶部，从而获得高质量的展位；“品牌专区”让店铺有蓝标加持和更丰富的展示模板可用，模板也可以根据日常运营和大促活动进行更换。比如可以把日常的视频和文字结合起来，参加活动后还可以添加优惠券和活动主项展示，进行更有吸引力和针对性的曝光。

来源：阿里妈妈官网来源:阿里妈妈官网

除了在电商平台，阿里也做过独立的搜索引擎产品，但跳出电商后并不成功。从最早全资收购雅虎中国到后来收购UC推出神马搜索，结果都不尽如人意。2016年，阿里又推出了夸克，但尤其是这款产品自诞生以来，一直在宣传无开屏广告、无信息流广告、无竞价广告、支持页面广告过滤等特性。，在商业化方面一直没有太大动作。

与阿里类似，腾讯在2006年推出了自己的搜索引擎，但市场表现并不理想；去年，搜狗被收购并整合到PCG(平台和内容事业群)，但经过这次操作，搜狗搜索并没有明显的变化。

微信搜一搜品牌官方区微信Souyisou品牌官方区

然而，微信上的搜索前景光明。

搜搜试图创造的是一条在微信中最直接、最简单地连接用户和品牌的路径。比如早期只能在微信搜索看到品牌信息；但是现在，搜索之后，可以直接进入品牌区。进入品牌的私域，可以直接预定服务，也可以搜索购买商家自己店铺的商品，等等。

去年年初，微信搜索的月活用户已经达到7亿，远高于目前百度APP的6.22亿月活用户。自然流量的规模如此巨大，为不同行业和领域的企业利用搜索进行营销服务带来了更多的可能性。因此，微信搜索搜索被赋予了“连接器”的地位，遍布微信生态圈，与微信官方账号、小程序、视频直播号等更多产品和功能相链接。在品牌已经存在且布局完整的基础上，一个搜索就可能把所有的品牌连接起来，一个有效的商业闭环也就相应产生了。

如何利用好这个“连接器”具体来说，腾讯广告也给出了很多成功的品牌案例。比如家居品牌在微信上与其他产品对接后，其承担的所有搜索流量都会流向其微信官方账号和视频直播号；世界读书日，微信设立搜索活动区，邀请知识性人才为活动带来热度，图书商家集中直播、发货；打通搜搜和企业微信，在家装、摄影、汽车等链接较长的行业进行品牌转化，从而获得更高的留存转化率等等。

来源：腾讯广告公众号来源:腾讯广告微信官方账号

基于Tik Tok、今日头条、西瓜视频等众多app，字节跳动在搜索方面的动作从未停止:从2019年开始，今日头条、Tik Tok尝试搜索商业化；2020年整合头条、Tik Tok、西瓜等产品线后，在线上投放了全额搜索广告。

类似于微信搜索搜索，庞大引擎强调搜索广告是营销“枢纽”，众多搜索产品可以串联起来，形成一个整体的营销转化过程。比如某个品牌在站内外做广告，吸引的流量会直接搜索到企业号、留存资本的登陆页面或者直播间。在站内信息流的营销内容中，品牌可以用文字引导用户搜索某个关键词参与挑战等活动或获得特定优惠。这种玩法结合内容营销，可能会刺激更多用户参与进来。

来源：《2021巨量引擎搜索品牌广告营销通案》来源:《2021年巨人引擎搜索品牌广告营销总案例》

为了凸显搜索广告的价值，巨量的引擎也给出数据支持:搜索产品的广告产品有利于品牌争夺流量份额。如果长期投放，品牌的搜索增长率会比竞品高1倍以上；来自搜索源的粉丝比来自其他渠道的粉丝购买意愿高5倍；搜索广告和信息流广告的协同作用可以带来额外24%的提升…

不仅是品牌广告，搜索对于电商业务的价值也被Tik Tok电商特别提及。今年Tik Tok的电商提出了“全世界”的主题，其底层逻辑是，之前短视频和直播一直在做的事情是激发用户的兴趣，进而挖掘其潜在的购买意向；现在，搜索可以和商城一起承载用户有计划、有针对性的购买意向，相当于既有意向电商，又有货架电商，实现了“以货找人”和“以货找人”的平衡。

此外，还推出了独立搜索产品Wu 空搜索。头条搜索和搜索主要是推送平台内的内容，吴空搜索的加入也算是一种补充和协作。虽然Wu 空搜索在广告收入上比不上百度和，但至少可以贡献字节的收入。

综上所述，处于第一梯队的BAT三巨头和字节跳动在开发搜索价值方面的思路非常相似:

一方面在主APP中链接搜索广告和其他广告，将搜索融入自身生态，为品牌商家提供更全面的营销服务，从而构建从营收到销售的完整商业闭环。

另一方面，因为众多APP矩阵积累的庞大内容生态，各家都没有放弃做一个独立的搜索引擎产品，期望在头部玩家增长放缓的情况下改变一家独大的局面。

搜索也是“枢纽”

没有第一梯队巨头直接收购或试错的实力，其他互联网大公司的搜索业务都集中在APP上。

与其他大厂类似，Aauto Quicker也强调搜索是营销“枢纽”，既能直接承担用户搜索信息的本能需求，又能与信息流相结合，先通过信息流的强推荐教育用户，再进一步激发用户主动搜索的意愿。官方数据也印证了Aauto quickers的搜索实力:2021年，Aauto quickers日均搜索量已突破3亿，电商搜索量环比增长31%，搜索广告日均消费增长260%，广告日均覆盖增长150%。

在产品层面，Aauto Quicker也与搜索广告产品和其他形式的广告相关联。比如“搜索产品专员”就是一个搜索广告产品，所有平台都有。使用该产品后，所有主动前来搜索的用户都可以直接进入该品牌的官方账号。

而且平台会根据不同节点、不同品牌的不同营销目标，呈现更多的元素材，并与其他游戏对接，从而覆盖更多感兴趣的潜在用户群体。比如在Aauto Quicker中搜索蔻驰，不仅可以看到该品牌的官方号，还可以直接看到自动播放的TVC短片，以及分享或推荐过该品牌产品的时尚达人。

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在微博中，其公共媒体属性做了一个巨大的公共领域流量池，用户可以在站内边看边搜索，这与短视频、资讯等其他类型的平台是一致的。延续这个逻辑，微博也有搜索产品等产品来承载自然搜索的流量，品牌曝光是在品牌账号、超谈、精选内容组成的专区内完成的。

但具体来说，微博中不可替代的是热搜榜，允许用户“先搜再看”，其搜索行为是放在信息流内容之前的。所以搜索和热搜榜的结合也形成了更多的营销方式。

例如，品牌广告信息将作为默认关键字或主题出现在搜索框中，并作为热搜词出现在列表中。原来的营销内容已经被“包装”成热点事件，吸引你直接点击搜索。此外，搜索还可以绑定明星、娱乐IP等内容进行植入。你可能会搜索某个明星或者某个热播节目，但是你在搜索页面看到的可能是这个明星和这个节目的赞助商最近代言的关于品牌的营销内容，无形中会给品牌带来更多的曝光。

微博APP微博APP

作为第一个为用户提供“购物种草指南”的社区产品，搜索在小红书中也是非常重要的。

小红书消费增长业务总经理关曾表示，用户习惯使用小红书作为搜索引擎，了解生活各方面的新事物。在2022小红书商业生态大会上，小红书商业产品中心负责人曲恩介绍了商业产品的核心亮点，并特别提到:浏览和搜索领域的连接可以提高用户从知道到感兴趣的确定性，进而影响用户的消费决策。

小红书商业产品四大亮点小红书商业产品的四大亮点

基于产品本身的特点，小红书还将搜索广告与信息流相结合。通过采用竞价排名模式，广告主可以在信息流中投放笔记、H5登陆页、商品卡片等多种形式的营销内容。同时，由于小红书有自建的电商商城，入驻的品牌商家也可以像在淘宝使用直通车一样，为自己店铺的商品提高搜索排名。

整体来看，非第一梯队厂商在搜索领域的思路基本一致:搜索作为营销过程中的必要环节和枢纽，能够充分发挥其“链接”生态作用和价值，结合平台和主流产品的优势功能，通过这种组合，广告主可以出现在更多不同的场景中，比如开屏、常规内容浏览页面、现场活动等。搜索在任何场景下都可以引导用户到品牌位置进行转化，相应的会产生一个封闭的营销闭环。

搜索广告“未来可期”吗？

大厂如火如荼，但现在更小心成长的广告主会买账吗？信心来自于广告主对“增量”的渴望。

存量时代，流量增长达到天花板是既定事实。即使广告主在拥有巨大流量池的平台上做营销，现在也要面临如何为后续发展寻找新的体量的问题。因此，在广告主看来，整合营销越来越重要，发掘更多潜在需求，覆盖更多营销场景，寻求更长远的增长更为关键。

在此背景下，业界普遍认为广告主的搜索预算将会增加。CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》数据显示，2021年，移动互联网广告类型中，广告主搜索广告投放率排名第五。2022年，预计会增加搜索广告营销推广费用的广告主比例将达到21.5%。CTR认为，2022年，搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的互联网广告主要类型。

数据来源：CTR资料来源:合作研究中心

事实上，目前广告主更倾向于对平台进行投资，包括平台的整体流量规模、导流转化能力等。，而不是广告类型的具体选择。因此，为了引导更多的广告主看到搜索广告的价值，大厂商都拿出了技术、数据、策略、一站式解决方案以及很多成功的品牌案例，试图让品牌主动尝试将搜索加入营销“组合拳”的游戏中。

当然，搜索现在要承担站内外的流量，还要和其他产品打通，链接品牌内容和服务，甚至根据需求设置在营销链的不同环节上。对于平台来说，不仅仅是一个关键词竞价排名。

如今的搜索“任重道远”，所以大厂们也纷纷升级搜索营销。

比如做关键词竞价排名，以前广告主设定一个关键词，其每月搜索量有限，很难获得更多的点击量。但现在自助上传关键词后，平台会围绕这个关键词进行优化，包括关联、整合相关常用词等。，并在用某个短语精准覆盖某个目标人群后，利用技术进行智能延伸，帮助品牌用相关短语拓展更多人群。

以前广告主只能在搜索广告中投放关键词，现在广告主对于投放素材有了更多的自主选择，可以是关键词、图片或者短视频等。，既丰富了营销创意，又更贴合当下用户的内容消费偏好。

与此同时，平台还在充分利用技术让搜索营销变得更加“智能”。比如在投放前和投放过程中，平台可以基于对用户行为意图的更深入理解，提前预测点击率和转化率，给广告主留出更多时间及时调整投放策略、素材等。

另外，现在私域的建设和运营已经成为品牌营销的重点工作之一，平台也在让搜索承担更多服务私域的“使命”。在承载流量、连接用户、引导用户进入品牌阵地的整个过程中，尽可能做到快速、便捷、精准，降低流量流失的可能性，以“关闭”的方式沉淀更多私域用户。

搜索永远不会成为过去。业内常说，现在是“新搜索时代”。搜索作为一种行为习惯，本质上并没有改变，顺应互联网的发展，成为一个不可忽视的角色。即使不能回到营销的C位，搜索也进入了一个新的可以发挥更大价值的发展阶段。

目前品牌需要在线上寻找增量，大厂的广告业务面临压力，也急需调整迭代寻找营收增长的出路。

搜索能够重新焕发生机，对广告主和互联网公司来说意义重大。