新型营销模式()

医美“暴利”

作者:郑

编辑:宋河

哈尔滨富尔嘉科技股份有限公司(以下简称“富尔嘉”)的IPO申请将在创业板9月8日召开的上海市委会议上接受发审委委员审核。

付嘉本次IPO拟发行不超过4008万股，募集资金18.97亿元，用于“生产基地建设项目”、“R&D及质量检测中心建设项目”、“品牌营销推广项目”及补充流动资金。

受益于火热的医美市场，妇儿佳在报告期内的表现相当抢眼。2019年至2021年营业收入分别为13.42亿元、15.85亿元和16.50亿元，同期归母净利润分别为6.61亿元、6.47亿元和8.06亿元。

辉煌业绩的背后，作为一家“医美面膜”企业，妇儿佳在R&D投资颇为尴尬。不仅报告期内R&D人员数量仅为个位数，累计R&D费用也仅为732.65万元，这可能给其产品的科技含量和潜在核心竞争力打上一个问号。

同时，富尔嘉建立的分销联盟系统平台推出的“自然人分销+返利”的销售模式，在外界已经打上了疑似“传销”的烙印。

此外，创二生物等多家准IPO公司此前已撤回申请材料，一度被市场视为医美公司IPO受限的信号；头上贴着“医美”标签的妇儿佳的上会，也可能成为市场验证医美企业国内上市是否存在潜在障碍的观察窗口。

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关于“自然人分布”合规性的质疑

颜值经济的兴起，给医美面膜企业带来了广阔的商机。

近年来，随着光子嫩肤、水针等轻医美容项目的普及，在术后起到修复作用的医美面膜逐渐进入大众视野，不少商家都在打着“机械名”或“医美面膜”的旗号，向消费者传递安全、美容等功效的信号。

但其实并没有所谓的“机械名”口罩。

早在2020年，国家医疗用品管理局就发布了《化妆品科普:谨防口罩消费陷阱》一文，称不存在“机械口罩”的概念，医疗器械产品不能以“口罩”命名。同时也建议消费者不要将医用敷料产品作为日常护肤品长期使用。

但在医美大潮下，上述建议并没有影响妇儿佳业绩的增长。

富尔嘉的产品涵盖了医疗器械敷料(医美面膜)和功能性护肤品，其中医疗器械敷料主要有白膜、黑膜和二次抛光，三个产品支撑了富尔嘉一半的收入。2019-2021年，医疗器械敷料收入分别为9.18亿元、8.8亿元和9.28亿元，占比分别为68.38%、55.54%和56.25%；同时，这类业务也贡献了高达84.21%的毛利率。

这也使得富尔嘉的综合毛利率高于同行业其他可比公司。四家可比公司2021年平均毛利率，包括甜菜碱(300957。SZ)、创二生物和华西生物(688363。SH)，为75.26%，而富尔嘉为81.95%。

高毛利的背后是富尔嘉分销的销售模式。2021年10.86亿元的收入来自分销渠道，占比65.83%。

在经销模式上，富尔嘉建立了以自然人经销商为主体的经销联盟系统平台(以下简称“联盟经销商”)，成为富尔嘉销售渠道的重要组成部分。

在这种模式下，成为经销商的自然人帮助富尔嘉完成销售，而富尔嘉给予3%-30%的销售返利作为对联盟经销商的销售激励。

2019年至2021年，联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.75亿元和0.99亿元，分别占总收入的9.89%、15.60%和9.41%；同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元、0.31亿元，分别占收益的3.55%、4.24%、1.88%。

正是这种销售模式，让富尔嘉的IPO饱受诟病。原因就在于这个返利区间的安排，给了联盟经销商空时间“发展下线”，也由此引发了这种模式是否具有“传销”特征的争议。

根据国务院《MLM禁止条例》，MLM是指组织者或者经营者发展人员，以发展人员数量或者销售业绩为依据计算支付报酬，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

30%的销售返利显然有很大的“转售”空区间。以人为本的联盟经销商出于获取高额返利的动机，将其产品转售给其他自然人，从而导致“下线”的发展。但这种销售体系会给富尔嘉的售后和品牌口碑带来不可控的负面影响。

傅家否认这种模式“接近”MLM。

“发行方返利比例的区间设定是为了更好地调动联盟经销商的积极性。发行人与联盟经销商的合作具有真实的交易背景，不存在‘发展下属’和收取‘入门费’的情况，不存在违反《MLM禁止条例》等相关规定的情形。”付佳说。

不过，一位参与富尔嘉面膜的销售人员向贸易风(ID:TradeWind01)证实，其通过富尔嘉的“代理”购买产品，但同时也会自行销售。

但贸易风(ID:TradeWind01)仍无法得知上述销售人员所说的“代理”是否属于个人联盟经销商。

不过，贸易风(ID:TradeWind01)注意到，富尔嘉上述个人“代购”渠道的价格明显低于官网。

以官网售价高达159元/盒的富尔嘉黑膜为例。该产品的购销价格仅为92元/盒。

信风TradeWind01获取的代购销售价格表丰信贸易获得的购销价格表01

泰和律师事务所律师郭松告诉信丰(ID:TradeWind01):“个人分销返利不能完全认定为传销。一般来说，以卖货为噱头，只能算是传销。”

富尔嘉的个人分销返利模式究竟是一种新的营销模式，还是一种“摸棱两可”的传销，构成了其进入IPO的潜在考验。

信丰(ID:TradeWind01)注意到，采用类似销售模式的IPO公司出于合规原因，在报告期内仍会选择暂停这种销售模式。比如已经宣布IPO的“领养牛”的销售模式之一就是个人分销。根据销量，经销商可以拿到一定比例的销售提成，但是这种销售模式已经被他叫停了。

相比之下，2018年开始开发自然人分配模式的富尔嘉，在招股书中尚未披露任何关于终止和暂停这一模式的相关信息。

02

能否破除“医美魔咒”

有限的R&D投资也可能是未来富尔嘉保持核心竞争力的潜在挑战。

招股书显示，2019年至2021年的R&D费用分别仅为60.39万元、147.97万元和524.29万元。

这使得富尔嘉的R&D费用率明显低于可比企业。甜菜碱、创二生物、华西生物四家可比公司2021年平均R&D费用率为4.87%，而同期富尔嘉仅为0.32%，不到前者的7%。

到2021年底，富尔嘉的R&D人员只有6人，这也迫使其依赖外部研发，如2021年其R&D费用的50%以上支付给江南大学、四川大学等学科进行委托研发

深交所曾要求:“对比分析同行业可比公司的R&D情况、技术水平和产品性能参数，说明发行人的核心技术是否具有原创性和先进性，是否存在被迭代的风险。”

付嘉承认其在R&D的投资确实不足，并表示下一步将加强其在R&D的实力。

“目前，该公司有少量R&D人员和低R&D投资。未来将升级内部R&D系统，大力引进R&D人才。同时，通过与外部研究机构的产学研合作，加强公司的R&D实力，拓展产品线，提高R&D效率。”付佳说。

但对于富尔嘉来说，本次会议更大的不确定性可能在于行业政策是否受限。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，部分内容指向打击“外貌焦虑”等医疗美容乱象。

自此医美公司IPO终止。“创肤康”医美面膜的经营者创尔生物在科技创新板注册过程中撤回了申请材料。此前，头顶“胶原蛋白第一股”的科创板IPO公司金博生物也选择了“撤退”。此后两家公司都转战北交所上市，但仍处于前期排队或辅导阶段。

或许是受传言影响，芙儿佳在招股书中并未强调其与“医美”赛道的关联性，仅表示其产品适用于“特殊美容护理”后的皮肤修复。

有投行人士猜测，上述企业的“撤退”可能与医美相关企业在IPO审核窗口的“收紧传闻”有关，而本次妇儿佳会是否会受到这种潜在的限制，显然需要通过会议结果来验证。