贝因美奶粉事件(3段口碑最好的婴儿奶粉)

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作者|小熊维尼

编辑|汤包子

贝因美，曾经的中国本土奶粉第一品牌，长期占据中国奶粉市场前三的市场份额。

然而，2016年公司销售业绩大幅下滑，经营业绩巨亏。当年实现营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；归属于上市公司股东的净利润为-7.81亿元，同比下降853.24%。

那么贝因美这个公司为什么会从曾经的王者变成今天的亏损呢？它是如何从辉煌走向衰落的？

风云今天就给大家讲讲贝因美的曲折经历。

首先，第一次尝试

1992年11月，贝因美在浙江杭州成立。创始人谢红是个天才。小伙子15岁考上杭州商学院(浙江工商大学前身)，食品卫生专业。1987年考入浙江大学，主修哲学。

这个年轻人思考世界上的一切，并对婴幼儿产生了兴趣。婴幼儿一和食物结合，他就想出了一种全新的婴幼儿方便米粉——贝因美靠方便米粉发家。

当时国内婴幼儿方便米粉以美国亨氏家族为主，基本处于垄断地位。国产米粉站在一旁，只有干瞪眼。

要发展贝因美，进攻亨氏是必然的选择。然而，打铁还需自身硬。首先，产品质量要过硬。老谢研发的这款产品，口感细腻，口感速溶，品质一流，具备了进攻亨氏的基本条件。

除了产品，还要注意打法。毕竟亨氏财大气粗，脚比你的腿还粗，不能硬。当然，bitter的哲学不是白学的。关键时刻派得上用场。一看就是“农村包围城市”:

战略上，先攻农村市场，再攻二三线城市，再抢占一线城市边缘地区，最后挺进一线城市腹地；

战略上，特约经销和代理相结合，以加盟商为重点，集中在地县级城市和夫妻店一线边缘地区，迅速建立起全国销售网络，形成对亨氏的包围圈，最终集结歼灭。

短短两年多时间，贝因美横扫中国婴幼儿米粉市场，以70%的年市场增幅击倒亨氏，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

第二，突然出现

在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志，准备进一步开疆拓土，延伸产业链。

创始人谢红立即制定了针对婴儿配方奶粉的“同心多元化”战略。

首先，奶粉是刚需。中国人口众多，市场广阔。

其次，随着中国经济的快速发展和国民购买力的大幅提升，婴幼儿奶粉市场增长迅速；

再次，贝因美建立了良好的婴幼儿米粉销售网络，渠道良好；

最后，贝因美在婴幼儿食品方面积累了丰富的经验，进军奶粉行业也就顺理成章了。

2001年，贝因美喊出“国际品质，中国配方”的口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。

凭借早期建立的强大销售网络，贝因美在婴幼儿奶粉市场迅速打开局面。

当时贝因美销售总额一举突破1亿元。

2004年阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件，引起了全国对婴儿食品安全的强烈关注，整个行业如同进入寒冬。贝因美在产品质量上一直坚持高标准、严要求，在行业“洗牌”时成为受益者，进一步扩大了市场份额。

2008年，“三聚氰胺事件”爆发，举国哗然，给国产奶粉带来了严重的诚信危机。中国奶粉界的老大哥，连续17年全国奶粉销量第一的三鹿，瞬间烟消云散。

贝因美是为数不多避免了三聚氰胺事件的企业，在2008年后迎来了一个很大的发展机遇。

因为产品质量过硬，贝因美迅速成为中国本土奶粉企业的领头羊。

三、混战时代

三聚氰胺事件后，外国品牌成了抢手货。为了让自己的娃娃吃上放心奶，中国爸爸妈妈们“洗劫了一个空”洋奶粉。很多人去香港扫货，甚至飞到新西兰、澳大利亚、欧洲等地抢购奶粉。

与此同时，外资奶粉企业迅速席卷中国中高端奶粉市场，在高端奶粉市场处于绝对垄断地位。

市场的突变给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难。中国本土奶粉行业遭遇了前[/k0/]危机，整个行业形势一片灰暗。

在这样的背景下，为了争夺市场，奶粉行业爆发了价格战。

2009年初，国内多家乳企为了争夺市场，展开了有史以来最激烈的价格战，但贝因美当然做不到袖手旁观并迅速跟进，价格战一片黑暗。

经过几年的价格战，我们发现虽然销售增长不错，但是净利润并不乐观。

这还不是最可怕的。最可怕的是，整个市场格局已经变得对他们不利。

首先，产业链上的议价能力被大大削弱。

以前奶粉生产企业比较强势，对下游渠道有一定的议价能力。之后渠道以反客为主，可以要求奶粉企业提高利润率，侵蚀利润。

其次，国内奶粉企业的行业地位一落千丈。

他们曾经是中国奶粉行业的老大，尤其是三鹿当老大的时候，外资奶粉企业基本不敢越雷池一步。之后，洋奶粉受到国人的热烈追捧，身价倍增，价格一路走高，成为行业的领头羊。国内奶粉企业成为市场追随者。当时销量第一的国产品牌贝因美，第二的伊利，作为行业龙头未能整合市场，扛起了振兴中国民族奶粉产业的大旗。反倒是几个大佬，以跟随者的姿态，争相学习国外品牌，放弃了自己的市场主导权。

如果不能赢得市场的主导权，即使贝因美赢得了“国产奶粉第一品牌”的光环，也注定无法成为伟大的企业。

因为它已经丧失了一个伟大企业应有的领导素质。

四。从辉煌走向衰落

早在2008年，贝因美就寻求登陆资本市场，借助资本帮助公司发展。但因为股权结构过于复杂，贝因美的第一次IPO很快搁浅。

经过又一次努力，贝因美于2011年4月正式在深交所上市。

贝因美最早的财务数据可以追溯到2007年。让我们以2007年为起点，来看看贝因美最近十年(07年至16年)营收、归母净利润、经营性现金流净额的变化情况:

首先，从营收来看，分水岭出现在2013年。

从2007年到2013年，贝因美营收从12亿增长到61.17亿，翻了五倍多，年复合增长率31.18%；2013年后，贝因美营收扭亏为盈，稳步下滑，从61.17亿降至27.64亿，年复合增长率为-23.26%。

再看净利润和经营性现金流，两者的走势大致相同，分水岭大概出现在2012年到2013年。

净利润方面，基本符合营收变化趋势，2007-2013年保持高速增长，2013年后快速跳水。从2013年盈利7.2亿到2016年亏损7.8亿，几乎处于“自由落体”状态。

现金流方面，12年前虽然有小幅波动，但总体还是在增长。12年后，贝因美的经营性现金流开始恶化，从12年的10亿到16年的-4.2亿。

所以从上述关键的经营数据来看，贝因美公司的分水岭大概出现在2013年前后，2013年是其最辉煌的一年，营收61.17亿，净利润7.2亿，均创历史新高。然后开始走下坡路，业绩下滑很快。到2016年突然亏损7.8亿，成为中国本土奶粉企业的“亏损王”。

动词 （verb的缩写）伟大的溃败和伟大的反思

那么，是什么原因导致贝因美从辉煌走向衰落呢？

风云认为可能是以下因素造成的:

1.经常换教练。

2011年7月，贝因美上市3个月后，贝因美创始人谢红因“个人健康”辞职，创下国内上市公司创始人最快离职纪录，至今无人打破。

谢红一直是贝因美的灵魂。谢红离开的时候，贝因美已经没有“灵魂”了。

此后，公司经理频繁更换:

谢红的董事长是执行副总裁朱德裕。老朱是公司的实权派，这一点被寄予厚望。不幸的是，在九个月的工作之后，他放弃了他的任务。

2011年4月，黄就任贝因美第三任董事长。2014年1月，黄因“个人原因”辞职；

2014年2月，原公司总经理王振泰调任贝因美第四任董事长。

随着经理的变更，公司战略也发生了变化。

早在2001年，贝因美就雄心勃勃要做一家0-6岁婴儿“吃、穿、用、行”全产业链公司。老谢辞职后，贝因美于2012年11月宣布出售婴儿用品相关业务，全产业链战略失败。

之后专注于奶粉，没什么建树。反而因为食品安全问题多次陷入危机。

2.食品安全

中国优秀的企业，往往离不开那些英雄的创始人。谢红的离开对贝因美产生了很大的影响。自此，贝因美不仅被摘掉了高科技企业的“帽子”，还一次次陷入食品安全危机。

比如2012年7月，贝因美米粉违规添加猪骨粉，引起轩然大波，引起舆论一片哗然；

2014年2月，贝因美生产的黑芝麻营养面被检出亚硝酸盐超标；

同年，贝因美的主打产品——奶粉也出了问题，因为进口乳清蛋白粉被查出坂崎，被国家质检总局列入黑名单。

这一系列风波无形中损害了贝因美的品牌形象。众所周知，在食品行业，信誉就是生命。三鹿称霸中国奶粉市场十几年的时候，一场“三聚氰胺事件”让它瞬间土崩瓦解。

贝因美虽然成功避免了三聚氰胺事件，之后迅速崛起，但后来陷入功利主义。其“配方升级”的本质是提高其产品价格和毛利。

但这种饮鸩止渴的策略，非但没有赢得效益，反而影响了企业多年来辛辛苦苦积累的声誉。

3.海峡的废墟

在谢红时代，贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品质量和销售渠道就像贝因美的两条腿。两条腿都敏捷，才能走得顺畅。

前面说过，贝因美有一些关于产品质量的负面消息。同时，其销售渠道开始出现问题。

前面说过，2009年奶粉行业大规模价格战之后，渠道商的议价能力增强。但2013年后，贝因美的产品全线降价，降价的损失给了渠道商，导致贝因美与渠道商的关系恶化。

同时，贝因美在加盟标准上也没有以前那么严谨。贝因美只关心渠道商的采购量，不关心自己的经营区域，甚至不关心自己是否销售其他竞品。

由于贝因美产品毛利较低，一些加盟商私自销售其他竞品，不仅严重扰乱了贝因美的销售渠道，也削弱了其品牌形象。

4.疯狂的价格战

贝因美业绩由盈转亏的最直接原因是贝因美不断参与价格战。

价格战是中国商家最常用的竞争手段，但也是很低级的竞争策略。

2016年，受假奶粉事件和奶粉新配方注册制度的双重影响，贝因美推出了疯狂的“买一送一”销售活动。这种坑爹的政策一方面没能增加贝因美的销量，同时导致销售费用激增。

2007年至2015年，贝因美的销售费用率在40%左右波动，从未超过45%。到2016年，其销售费用率已经飙升至62.13%！即销售100元的产品需要62元的销售费用。

贝因美的产品毛利率在行业内比较高，但不超过60%。你的销售费用率超过60%。能不赔钱吗？

我们来对比一下贝因美和竞争对手贺飞、雅士利最近三年的毛利率和净利润率:

我们可以看到，在毛利率方面，贝因美优于竞争对手贺飞和雅士利，这意味着它的毛利率是没有问题的。

但在销售费用率上，贝因美普遍高于其两个竞争对手。尤其是2016年，其销售费用率比雅士利高出近9%，比贺飞高出25.35%！

正是疯狂的促销导致贝因美2016年巨亏。

此外，2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手贺飞超越。当年，贺飞营收37.24亿，超过贝因美近10亿。

贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠也落下了。

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