投资者日记(完美日记盈利)

导语:完美日记母公司逸仙电商亏损收窄，并不是因为生意做得好。

正文:haitun1066

美国东部时间11月18日，逸仙电商发布了2021年第三季度财报。财报发布后，逸仙电商股价上涨11.11%，至3美元/股，总市值18.89亿美元。与股价峰值相比，市值缩水近90%。

逸仙电商也针对股价下跌采取了措施，因为伴随着本季度财报，还有一个重要消息:未来一年，逸仙电商将利用现有现金流完成1亿美元的股票回购计划。海豚社认为，这主要是为了增强投资者的信心。未来易鲜电商股价大概率上涨。

事实上，目前投资人对新消费投资的沮丧很大程度上是因为易县电商上市后的业绩没有达到预期。

业绩概述:营收增长缓慢，亏损收窄近一半。

注:表2中，2021Q3各费率项下，括号内数据为各费率与2020Q3相比的变化情况。

来源:易县电商财报

可以看出，销售额的增长速度很慢，对于一个新公司来说可以说是很差的；不过本季度也有亮点，就是亏损大幅收窄。新的国产品牌给人的现有印象是营销花费大，经营亏损难以控制。那么易县电商亏损下滑的真相是什么呢？你真的把生意做好了吗？

损失收窄的真相是什么？

今年的Q1和Q2，逸仙电商的营业费用分别为13.3亿元和14.1亿元，营业亏损分别为3.433亿元和4.099亿元。可以看出，相比前两个季度，易县电商的营业费用下降，同时营业亏损收窄。这背后的原因无非是成本降低或者利润增加。

利润增加:多品牌战略初见成效。

利润的增长确实和业务有关，体现在毛利率的增长上。

从去年年底到今年年初，逸仙电商调整了品牌布局，先后收购了PierreFabre集团旗下高端药妆品牌Colanli Galénic、法国雅漾母公司Eve Lom、英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾省医生专业护肤品牌DR.WU在的业务等同时孵化了自己的护肤品牌，选择了艾比的选择，加上完美日记、小奥丁、粉熊、伊等几个美妆品牌。

逸仙电商收购的海外品牌大多走高端路线，瞄准高价段。搜索天猫旗舰店，热门产品均价基本都在400元以上。

显然，品牌收购的发货渠道不仅限于天猫。笔者曾经在完美日记的微信优惠群卧底三个月(相关文章《完美日记新私服，是“补药”还是“壮阳药”》)，发现三个品牌中最便宜的吴医生曾多次出现，限时抢购模式加剧了饥饿营销效果，得到了不错的效果。

另外两个品牌Colanli和evelom由于价格较高，不符合折扣群体的用户定位，出现的频率也很少，但这两个品牌在小红书上都有不错的口碑。根据笔者采访得到的信息，evelom在被收购之前，已经对小红书进行了一定的投资。目前相关注释有一万多条，但只有丸子心选相关注释4500条，粉熊相关注释6000条。

值得一提的是，这两个品牌很少去直播间。目前查到的可用信息显示，evelom仅在今年双十一期间去过李佳琪的直播间，Colanly也仅在4月份邀请过明星陈进到直播间宣传。可以看出，逸仙电商对两个品牌的价格定位都很明确。毕竟我们都知道，经常去头部主播直播间的品牌，一般都是无法锁定价格的。其实这很不符合易县电商的一贯作风，背后也有原因——

雅诗兰黛财报显示，2021年第三季度毛利率为75.9%；资生堂财报显示，2021年第三季度毛利率为73.8%。可以发现，高端护肤品的利润率更高，给逸仙电商带来了更高的销售额和利润，抬高了逸仙电商原有的毛利率。这其实是一种变相的涨价策略。

除了在各个价位段俘获消费者，实施多品牌战略还有一个重要原因，就是品牌间利润的协同效应和平衡效应可以很好的体现在财务数据上。财报数据显示，逸仙电商的多品牌战略初见成效，利润率高的品牌正在平衡原本亏损的低客单价品牌，使得亏损面缩小。

成本降低的真相:股份薪酬费用的减少。

2020Q3，电商一般及行政费用为2.339亿元，去年同期为5.159亿元，同比下降54.7%。该比率从去年同期的40.7%降至17.4%。

本季度营业总费用从去年同期的14.8亿元下降至12.8亿元，但其中，业绩成本、销售和营销成本、R&D均呈上升趋势，只有总务和管理费用大幅下降。

财报显示，该指数下降的主要原因是基于股票的薪酬支出减少，但工资的增加抵消了部分影响。这是什么意思？

至于股票薪酬，其实是对后期员工的股权激励，一般以期权的形式体现，与股价有一定关系:只有当股价达到公司给出的行权价，员工才能兑现这部分期权股票。而逸仙电商的股价一直在下滑，期权无法兑现，这部分支出肯定会减少；而期权支出的减少，相应的，在招聘员工时要求更高的薪酬，这正好对应了财报中的解释。

之所以这样理解，是因为2020年Q4易县电商的财报中，总务及管理费用为12.9亿元，而2019年Q4为7190万元。是因为上市初期股价暴涨，达到行权价，大部分期权兑现，导致这部分成本增加。这一指标的下降也是如此。

所以，虽然财报显示亏损有所收窄，但背后的原因并不是业务比以前做得好，而是员工期权暂时无法兑现。

如何看待易县电商的成长？六个不好看的理由

海豚社认为完美日记的母公司逸仙电商成长性很差，所以不看好。支持这一观点的论据，可以结合财报数据和实际业务来看。

论据一:营销费用只增不减，陷入死循环。

大家对易县电商印象最深的就是营销费用花的特别多。其实这不仅仅是逸仙电商公司的问题，而是新消费品牌的通病。但逸仙电商作为国内美妆品第一股，具有标杆作用，与竞争对手相比，在营销成本控制上确实存在较大问题。

从纵向来看，销售和营销费率变化不大，今年以来这个费用一直在增加，说明营销费用过高的问题并没有得到改善。如果产品卖100元，将近70元用于营销。

来源:易县电商财报

相比国内竞争对手，逸仙电商的销售率更高，销售成本占总运营成本的比例更高。

来源:公司财务报告。

相比国际一线品牌，逸仙电商的成本结构和费率也很不合理。

资料来源:魏莹金融

所以，易县电商要想增加利润，必须要增加销售额，所以要加大营销投入。随着营销投入的增加，成本也会同时增加，从而进一步降低利润空，整个业务陷入死循环。

总之，在成本控制上，逸仙电商营销投入过大这个最根本的问题还没有解决。与竞争对手相比，销售率和成本结构也不合理。

论据二:库存增速超过营收增速。

对于新消费品牌来说，库存是一个非常重要的指标。

来源:易县电商财报

财报显示存货增长率为8.9%，可以用品牌收购和存货增加来解释。但我们回头看营收增速，发现增速只有6%，存货增速超过营收增速。这说明易县电商的供应链能力弱，效率低。

一个健康的商业形态，存货应该波动很小，甚至减少，同时销售也会保持增长，所以不会出现存货增速大于销售增速的情况。所以多品牌战略虽然提升了毛利率，但是易县电商并没有把多品牌运营能力提升到匹配的位置。

换句话说，多品牌战略的想法很好，但是相关人员和制度不到位，没有硬件支持，游戏就没了。

论据三:非流动资产翻倍？事实是“好感度”增长了37倍！

从易县电商的资产负债表中，还可以看到一个异常增长的指标，非流动资产，其中投资和商誉两个二级指标的变化幅度惊人。

来源:易县电商财报

先不说投资。这一数据的变化很容易理解，也与报表中另一项指标的变化相一致:“资产及业务收购产生的无形资产摊销”从2020年同期的18.5万元飙升至今年第三季度的1361.9万元。

让我们把重点放在善意上。财务会计准则委员会对这个词的官方解释是:被收购企业的净资产和业务组合的预期协同效应的公允市场价值。

我们知道，企业价值的商业评估是基于每个公司建立的盈利模式及其未来现金流贴现值之和。尤其是在收购中，这些价值会被竞争对手、错误的模式判断、收购公司的伎俩、收购标的对企业战略的重要性等等推高。通常的收购价值必须超出会计上可以考虑的价值。

因此，商誉的本质是使商业行为合理，同时企业取得的净资产价值能够在一定时期内得到确认和延续。说白了，这是企业为了给自己溢价(亏损)收购找到合理解释而出现的概念。否则直接按照投资收益计算这部分资产也是可以的。为什么要加一个“善意”呢？

商誉这个指标很棘手，所以实际上易县电商的非流动性资产翻倍，并不是因为企业本身加大了对供应链的投入，这是财报中的“虚晃一枪”。

为什么要这么做？当然是为了数据好看。

论据4: R&D的投资增加了，但R&D的能力仍然很差。

2021年第三季度，逸仙电商R&D费用为3580万元，R&D率为2.7%，去年同期为1440万元，1.1%。财报指出，这主要是由R&D团队成员的成本增加造成的。

纵向来说，易县电商的R&D投入和费率都有了长足的进步；横向来说，逸仙电商的研发费用和国内新晋美妆品牌甜菜碱有差距。

来源:公司财务报告。

2020年，欧莱雅集团在R&D投资9.64亿欧元；资生堂在研发上花费了269.92亿日元(约合2.3亿美元)。相比国际一线品牌的R&D投入，易县电商的R&D率同样难以匹敌。

资料来源:魏莹金融

此外，R&D能力的另一个指标是专利数量。但需要注意的是，R&D在这方面能力的关键在于配方和成分的专利，而不是外观设计的专利。

而易县电商，不仅专利数量少，目前也没有发明专利。据调查，逸仙电商目前拥有46项专利，其中45项为外观设计专利，一半与化妆品展示柜有关，没有一项产品成分专利。

图片来源:奇茶

竞品的专利能力如何？如下图所示。

图片来源:奇茶

此外，上海家化拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心；普罗亚参与了9项国家标准和3项行业标准的制定，拥有自己的R&D和制造中心；逸仙电商的产品都是贴牌的。据了解，其正与Cosme合作设立彩妆R&D及生产基地，预计2022年投产，未来产值20亿元。

逸仙电商标的欧莱雅集团，在全球有近4000名R&D人员，20个R&D中心，每个R&D中心都有专门的方向；在近五年全球化妆品专利TOP30榜单中，欧莱雅集团排名第一，专利家族数量达到1368个。

在最近的季度财报中，逸仙电商一直在强调肉丸精选的营销和投入，可见其对护肤品牌的重视。因为彩妆产品没有壁垒，所以每一类护肤品都可以单挑出来建立壁垒。

这一点在资本市场上也很明显。在新消费遇冷的当下，功能性护肤品依然是一级市场的宠儿:今年3月，一一获得5000万美元投资；今年5月，UNISKIN优视研获得1亿元A轮投资，由弘毅投资领投，红杉中国跟投；今年8月，喜木源完成今年超3亿元C轮融资，估值近40亿元。

从成长性来说，护肤品比美妆更有前途。天猫数据显示，2021Q3天猫化妆品销售额同比微增1.7%，护肤品增幅高于化妆品2.2%。此外，护肤品品类在营收和利润上也有较大的贡献率。据华西生物财报显示，去年其旗下润百颜、Quadi、Mibel、Myoactive四大护肤品牌贡献了集团60%以上的收入。

不过，按照目前逸仙电商的R&D投入来看，在护肤品品类上要赶上它的“偶像”欧莱雅，还差一百左右。

说法五:社群成了“尾货打折团”，透支了品牌的生命力。

完美日记私域流量的新玩法是在微信群里打折销售其他品牌的爆款产品，以“孩子之家×某品牌”的形式，全部整合到“孩子之家”小程序的入口下单，不断露出“孩子之心”的品牌logo，强化用户心智。

这种玩法显然是为了增加用户的购买频率。模式很像一个分销，但是运营成本比一个分销低，因为不需要广告，不需要门店运营，这样在原来差价的基础上挤出了一部分利润。

但同时，促销的目的是薄利多销，卖货，跑量。在数据纬度上，必然会表现出客单价的下降。在前两个季度的财报中，写了一个名为“每个DTC客户的平均净收入”的指标，大致可以理解为私有域用户的客单价。财报显示，今年Q1客单价122.9元，Q2 116.7元。但是，这一指标并没有出现在本季度的财报中。显然，数据并不理想。

这种不断露出logo的新玩法，显然是为了提升品牌建设，但他们不明白，对于以提升品牌力为目标的私人社区来说，最重要的是积累超级用户和灯塔用户。

什么是超级用户和灯塔用户？根据主动性和价值回报从低到高的划分，可以将用户分为四个层次:

海豚制图

通过灯塔用户原则发展起来的第三个“黑马”咖啡品牌。淘宝上线前，在“下厨房”APP上建立了三次半的第一批种子用户。

一群美食爱好者聚集在下厨APP上。这群人和他们影响的路人用户成为了三顿半淘宝店的第一代粉丝。三餐半的第一批产品，就是在这群KOC的建议下，经过几十次的改进，终于推出了。

回到逸仙电商，私人社区是通过推广其他品牌的商品来运营的。这款游戏积累的用户对价格非常敏感，目前所选社区的用户全部被完美日记引流。这意味着这群人连最基本的品牌认知都没有，更谈不上品牌忠诚度了。所以他们一定不是超级用户和灯塔用户。

毕竟易县电商的私域运营还是流量思维。这样看来，报废社区和报废处理平台有什么区别？这种游戏，短期的收入增长是虚假的繁荣，长期来看，透支了品牌的生命力。

论据六:线下业务出现瓶颈，前路不明。

易鲜电商创始人黄金凤在11月初的中国国际进口博览会(CIIE)上公开向媒体证实了线下业务步伐正在放缓的事实:“2019年以来，线下门店约有280家。去年我们开了200家店。但疫情的影响仍在继续，包括我们大约三分之一的商店今年反复关门和开门。”

易贤电商Q3财报显示，成本上涨的主要原因之一是体验店费用上涨。但派送费和平台佣金的降低抵消了一部分涨幅，使得整体费率波动不大。

按照当初完美日记的计划，2022年门店总数将超过600家，但显然，按照目前的线下开店速度，这个预期目标很难实现。除了疫情的持续影响，更重要的一点是线下门店的成本较高:易贤电商招股书显示，完美日记体验店2019年相关支出为5290万，开店数量为40家，平均租金、折旧、人员等成本。每家店132.25万元。

即使随着开店越来越多，规模效应显现，单店成本下来了，但即使每家店每年的成本是100万，600家店一年的支出也是6亿。到那时，销售和营销率会比现在更离谱，对于一个以线上业务为主体的公司来说，也不会把太多的资源投入到线下业务中。

事实上，根据招股书，2019年和截至2020年上半年，体验店产生的净收入占总净收入的比例分别不到10%，因此2020年初的疫情虽然阻碍了线下业务的进展，但对整体业绩影响不大；随着门店的增多，线下重资产运营出现的问题越来越多，所以放缓开店速度是完全合理的。根本原因是线下运营能力弱，没钱烧——毕竟钱都花在投资和收购业务上了。

从营收占比来看，线下业务的贡献率只有九毛牛一。如果能找到店主父亲，以后还是有做逸仙电商线下业务的可能。否则仅凭自身营业额很难投入大量资源铺设线下门店。所以这部分业务未来是否会“中途崩盘”，还是要看资本的力量。

总的来说，从库存、口碑、研发、私人社区、线下业务等多个纬度来判断逸仙电商，可以判断逸仙电商成长性差——控制不好成本，玩不好精细化运营。从年初到现在，易县电商的股价已经缩水近90%。海豚社对数据纬度和业务纬度都不看好。

写在最后

海豚社认为，完美日记的“去平台化”DTC模式非常有价值，但在精细化运营和成本控制上存在较大问题。当然，品牌化不可能一蹴而就。有问题很正常，但找到核心问题并解决才是关键。

对于想做护肤品的逸仙电商来说，提升R&D能力可能是目前最迫切的事情。