安踏广告词是什么(安踏的广告词创意是什么)

明知道品牌产品的使用决策是女性做出的，却依然放弃从女性的角度进行营销，对女性进行各种规训，甚至连对人的基本尊重都做不到。

制作|博客世界品牌观察组

作者|连路尹婉妮

编辑|孤独的鸽子

最近大品牌广告事件接连发生。5月29日，微博话题#安踏客服回应女鞋海报被指撇脂#上了热搜，引发争议。

海报中，镜头从仰视的角度对准模特的脚底，脚底的缝隙正对着女性大腿根部，据称是在玩色情游戏。这张海报已经在天猫平台安踏官方网店首页使用。

安踏官方网店客服回应称，“发布当天已将模特照片下架，是品牌没有管理好宣传资料的失误，后续会避免此类问题。”截至记者发稿时，安踏官方尚未回应此事。

这已经不是今年第一例针对女性群体的产品广告翻车了。就在这个月，芙在广告文案中使用了“太黑太臭不说话”、“洗出少女粉”，导致品牌美誉度下降。

这两年，从运动品牌、女性内衣、日用品到避孕药，很多针对女性消费群体的品牌品类都推出了物化女性的广告。结果最后都是品牌方道歉，广告下架，有的还被罚款。

目前女性的消费力与日俱增，商家纷纷推出不恰当的广告内容得罪消费者，不禁让人纳闷。从广告创意的创作、执行、审查，参与过程的人是否认同广告内容？到底是什么问题？

一边要她掏钱，一边物化女性

这一次，引起争议的安踏海报与当季新款女鞋喵喵鞋2.0一同推出。3月5日，安踏管波推出#安踏喵鞋可甜可咸，谁不爱#，并配以演员宋轶、舞蹈家陈艳珍、歌手许馨文等人穿这双喵鞋的宣传照片，以及“喵女孩必备”的文案。

在营销中，这款产品多次突出了像猫爪一样的鞋型的可爱属性，甚至将女性比作猫。除了有争议的海报，文案“我的淘气小猫在哪里？”是印在喵鞋2.0其他型号海报上的。我的淘气小猫在哪里？)

安踏喵喵鞋2.0海报安苗苗鞋2.0海报

在安踏天猫官方旗舰店的另一款喵鞋产品详情页上，直接写着“做一个像猫一样的女人”。高贵又神秘，愚蠢又犯了两次罪，偶尔象征性地伸伸懒腰，偶尔窃窃私语，像个治愈系的少女。“也就是说，消费者在买一双鞋的时候，要接受卖家关于如何做女人的教育。

同时，在宣传喵喵鞋时，不仅抛出“修腿显瘦腿”的字眼，就连产品的颜色也要用“高冷”、“优雅”、“活泼”等字眼来区分。

安踏显然习惯了这种营销内容。品牌表面上很注重对女性消费心理和消费特点的研究，但实际上从话题预热到视觉创意，再到广告文案，无一不是谄媚肤浅，可谓是全方位溃败。从这个角度来说，我不知道这个品牌是假聪明还是真笨。

事实上，近两年来，从运动产品、女性内衣、生活用品到口服避孕药，推出物化女性广告的品牌非常多。

2020年，《乘风破浪》中插播的一段短效避孕药视频广告，一度遭到观众抵制。

广告中，一个“第三者”靠在一个男人旁边，问他的妻子，“我可以给他讲笑话，和他聊新闻，和他玩游戏。可以吗？”妻子拿出一盒优泰明避孕药，问:“你能做这个吗？”然后对方变成了手机，屏幕上出现了产品广告标语——“有效避孕，亲密无间”。

从广告中的男权主义来看，两个女人被定义为男人的附属品，一个执行性功能，一个承担陪伴的责任，而前者则是通过最大化男人的快感，在“争宠”的戏码中胜出。一、关于“我们需要什么样的女性产品广告”的讨论很多。

短效避孕药的发明本来就是女性主导避孕权的体现，因为女性可以对自己的身体和生育意愿负责，这和广告上说的女性为了取悦男性而被动承担避孕的责任完全不同。

明知道品牌产品的使用决策是女性做出的，却依然放弃从女性的角度进行营销，对女性进行各种规训，甚至连对人的基本尊重都做不到。

为什么女性产品总是用对象化女性的广告创意？广告公司赞易CEO吴东伟在接受博客世界采访时表示:“我认为本质问题在于内容营销时代，内容呈指数级增长，品牌对内容的管理没有跟上。”

缺乏管理的广告内容自然会对营销效果产生反作用。除了失去消费者，还可能面临法律的惩罚。

2021年，李生日因在微博推广内衣品牌Ubras时，使用“职场女性轻松说谎的一款装备”文案，推荐未使用的产品，违反广告法，被罚款651147.54元、225573.77元。

Ulike蓝宝石冰点脱毛仪代言人全智贤Ulike蓝宝石冰点脱毛器代言人全智贤

今年4月6日，Ulike脱毛器广告代理商“没有蓝宝石我就不脱”的处罚结果也公示了。由于上述广告代理人涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序，不得违背社会良好风尚”的规定，对上述广告代理人上海定向广告传播有限公司深圳分公司处以50万元罚款，并没收其违法所得。

在营销方面，当一个品牌在消费者的底线反复尝试时，伤害的不仅仅是品牌利益，还有用户感受和广告行业的声誉。联合利华前首席营销官基思·威德(Keith Weed)曾经说过，“曾经营销人员领先于消费者，但现在，反过来，消费者也领先了。”

总之，我们需要更多的审美的、以人为本的、文明的广告理念，但很多广告从业者的思想仍然是落后的、颓废的。

临近6·18，安踏翻车意味着什么？

安踏广告翻车的背后，一定程度上反映了安踏对今年“最安静”的6.18电商节的焦虑。

6月18日和双十一是品牌一年中最重要的两个电商节日。安踏非常重视今年6.18电商节的营销，推出了多项营销活动，如在天猫官网打造6.18“安踏向真夜市”主题空，从篮球鞋、明星同款、国家队装备产品三个方面打造“安踏向真”自制IP。我们也邀请代言人一起为品牌站台，希望在6月18日用代言人的力量打一场好仗。

在流量时代，贴着地面飞的营销方式才能赢得人心，所以“流量密码”这个词汇在各种粉红经济体中也被运用到了极致。

打开安踏的淘宝6.18预售页面，运动鞋的前缀都是棉棉、奶盖、果冻、曲奇、雪糕等美好又治愈的字眼，激起年轻用户的购买欲望。安泰饮食推出的17款拼色鞋中，有很多关键词，比如奶糖、苹果糖、薄荷、烧烤、小龙虾、小海鲜、螺蛳粉、肉夹馍等等，希望能与年轻人深度链接。

安踏产品预售界面安踏产品预售界面

然而，一系列的营销并没有让安踏等来好看的数据。截至目前，在安踏6.18预售榜单中，女性休闲鞋预售最好的是安踏喵鞋。详情页显示，这款鞋已经预售了8000多双，目前累计销售44000双。这款贴有翻车海报的“喵喵鞋2.0”预售只有1000多双。

作为商家一年的第一个重大活动，6.18电商节的重要性不言而喻，但受诸多因素影响，今年的6.18电商节显得有些寒意。

曾服务过头部品牌的电商公司总监P小姐告诉博客世界，今年上海和北京两大消费城市相继倒闭，让很多品牌措手不及。“品牌都很看重6.18，但是今年从行业来说还是挺低迷的，疫情对大家的影响很直观。我们以前是给品牌做自播的。有时候一个直播间一天卖8万到10万的货，现在甚至一天卖几千块钱。”

这还不是最糟糕的。有些消费者因为物流问题选择退货。对于品牌来说，这是客户的二次流失。博客世界咨询安踏客服了解到，上海和北京都有他们的主要产品仓库。

据P小姐观察，今年大部分品牌的心态都发生了变化。“我们从去年12月开始接手6.18品牌的案子。今年3月，大部分品牌都把钱花在了6.18上，但这次疫情之后，品牌开始频繁找我们谈日常数据，大家都着急了。”这个时候，她朋友圈的公关们已经开始发预售战报了，但是今年大家都“安静”了。

针对6·18电商节，安踏推出的线上营销活动“安踏真香夜市”针对6.18电商节，安踏推出线上营销活动“安踏向真夜市”

与此同时，品牌的整体预算也在缩水。过去，品牌的预算倾向于花费在品牌推广和维护上，但现在更大的需求是GMV(商品交易总额)的推广。“其实有点粗糙，它想要一个业务增长。”

在赞易CEO吴东伟看来，今年的6.18电商节“严峻”，从线上到线下都没有营销亮点。过去品牌的头部主播带货量，明星流量效应，有趣的IP联名商品等。，今年还不如以前。

尤其是明星方面，据他了解，去年国家加大了对粉丝生态的管控，不鼓励品牌发起粉丝解锁商品等活动。“这一年，大家在实践中很收敛”。

他认为，今年的品牌焦虑不仅仅是对电商节的焦虑，更是对商业整体的焦虑。电子商务只是整个商业的一部分。

疫情的影响不容忽视。物流关停，品牌库存压力加大，去年直播行业受到监管关注。今年6月18日有太多的不确定性。此刻，因为“擦边”广告而被掀翻的安踏，无疑雪上加霜。

“中国运动品牌一哥”的危机

多年来，安踏在营销方面的投入从来不吝啬，投入的成本也在逐年增加。

安踏2021年年报显示，2021年，安踏体育的广告宣传支出为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加25.66亿元，达到最近五年的最高金额。

至于广告宣传支出占营收的比例，较2020年增长了2.4%。安踏体育表示，这是由于东京奥运会、斐乐的高端广告和品牌建设活动产生的支出增加。

诚然，安踏在东京奥运会的营销中收获了更多的声量。就在充满不确定性的今天，与大型赛事紧密捆绑的运动品牌在营销上也充满变数。

中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏告诉博客世界:“体育品牌的推广离不开体育赛事。但受疫情影响，今年国内一些大型活动推迟甚至临时取消，意味着线下推广活动无法实施。”

另一方面，在一些城市，商场数量减少，品牌举办的体验式活动效果也大打折扣，这对服装鞋帽品牌来说是一个挑战。

安踏体育2021年年报在经营风险一栏中列出了经济周期波动导致下游需求不振的风险，即运动鞋服行业受经济周期波动影响明显。国内外宏观经济一直低迷，社会零售市场环境疲软，消费者消费意愿低迷。

对集团收入贡献极大的子品牌斐乐也面临前路艰难的危机。

FILA时尚运动代言人江疏影菲拉时尚运动代言人江疏影

2009年，安踏斥资3.32亿元收购百丽旗下运动品牌FILA的特许经营权和商标权。这无疑是在消费者心目中“国货无法与洋货抗衡”的时代，提振自信、证明安踏野心的一招。此次收购使安踏拥有了面向更高消费群体的斐乐，完成了品牌升级。

这是一笔好交易。资料显示，斐乐在适应阵痛期后于2014年扭亏为盈，目前已经成为安踏最重要的收入来源之一。根据安踏2021年年度业绩报告，实际上营收接近500亿元，其中斐乐营收达到218.22亿元。

目前，安踏集团对安踏的主要产品和斐乐有着鲜明的定位。安踏的主要品牌侧重于公共、专业和新的国内产品。它的目标群体是普通大众和职业运动员，是赞助中国国家队最多的体育品牌。斐乐走的是时尚高品质的道路，目标群体是重视设计，能够接受高价消费的群体。

随着新一代消费者观念的转变，以及对国货的支持，安踏更上一层楼，碾压对手，卫冕宝座。

然而商场如战场，危机并存。2021年下半年财报显示，斐乐营收增速降至6.77%，2021年上半年为51.38%。斐乐似乎到了疲软期，投资者动摇了。据媒体报道，全球金融服务公司摩根士丹利将安踏2022-2023年的销售额和利润分别下调5%和10%，并将目标价从150港元下调10%至135港元。

安踏体育近一年的股价走势图安踏体育过去一年股价走势图

市场上对安踏最大的担忧是其R&D能力。资料显示，安踏缺乏爆款，除了“爸爸鞋”，其他产品很少。根据财报数据，2021年，安踏的R&D投资仅占2.3%，而阿迪和耐克的占比为5%~10%。

或许正是因为这个原因，安踏迫切需要推出新的爆款产品，随着越来越多的营销动作，在消费者心中树立标杆。据媒体报道，去年4月，安踏的哆啦a梦联名休闲鞋，白色和黑色，一度陷入“鞋子高价炒作”风波。

但是心急吃不了热豆腐，品牌是最脆弱的。在现在的互联网传播环境下，你应该有更严谨的态度，在产品营销和广告制作的流程和审核上考虑得更全面。

对于新消费品来说，产品和营销是相辅相成的。在顺应时代潮流的同时，也要承担起企业的责任。否则，如果我们不小心，我们所有的努力都将付诸东流。

作为体育运动的民族品牌，安踏的危机才刚刚显露出来。面对更加严峻的市场环境，要实现安踏创始人丁世忠提出的“不做中国的耐克，做世界的安踏”的目标，还有很长的路要走。